閑話奧運營銷史

羅會榕

奧運會作為人類歷史上最大規模的體育盛會，受到了全球的注目。現代奧運會已經不再是單純的體育盛事，而歷屆奧運會通過與商業營銷的完美結合，也成為展示人類經濟、社會和文明的盛會。

商業營銷已成為奧運會成功舉辦的一個重要條件，無論從奧運籌辦資金的來源，還是奧運項目本身的推廣，都離不開與商業的合作。而奧運與商業的淵源，古已有之，早在1896年的第一屆現代奧運會——希臘雅典奧運會，就已顯現奧運商業營銷的影子。第一屆現代奧運會的資金來源有：會員費、門票、顧拜旦和其他捐助者捐助。其中希臘富商阿維羅夫給予了很多資助，他認為奧運會的復活有助于提升希臘在海外的形象；柯達公司也是從第一屆就開始贊助奧運會。

營銷在第二、三屆奧運會上體現得更為明顯，為了配合當時的巴黎和倫敦世博會，奧運會會期延長到5個月左右，但與世博會同時舉辦和過長的會期，削弱了奧運會本身的影響。1908年的奧運會吸取了前兩次的教訓，縮短了會期，但營銷工作也沒有很大起色。

正式規范的贊助開始于1912年的斯德哥爾摩奧運會，瑞典一家公司買斷了奧運會的獨家攝影和紀念物發售權。1932年的洛杉磯奧運會是第一次嚴格意義上按照商業原則運作的奧運會，并且首次出現盈利。1952年的赫爾辛基奧運會開始出現國際營銷方案，來自11個國家和地區的公司贊助了資金和實物，包括運動員食品和獲勝運動員的鮮花。1968年的墨西哥奧運會開始使用彩電直播，電視轉播收入大增。1980年的莫斯科奧運會是營銷最不成功的一次。由于蘇聯禁止商業廣告，此次奧運會沒有一家本國贊助商，只有少數幾家國際品牌贊助。

但總的來說，1980年以前的奧運營銷還處于初始階段，缺乏完善的整體營銷方案，加上舉辦所需的巨大開支，政府需要大量投資，舉辦奧運會帶來的沉重財政負擔導致各國申辦熱情不高，現代奧運會的發展陷入了困境。

由于舉辦奧運會的開支不斷上升和莫斯科、蒙特利爾奧運會的巨額虧損，薩馬蘭奇在1980年當選為新的IOC主席后，開始強調營銷對奧林匹克運動發展的重要性。營銷計劃的實施使IOC 與其合作伙伴開始了長期的戰略合作。這一計劃直到今天也未做根本性改變，使IOC 與其忠誠合作伙伴和供應商之間的關系比較穩定，共同享有奧運會帶來的收益。

自1896年第一屆現代奧運會在希臘雅典舉行后，經歷了百年發展歷程，2012年，我們將迎來第30屆倫敦奧運會。如今，奧林匹克運動會已成為世界體育頂級賽事，不僅吸引了大批世界一流選手參賽，更加成為眾多世界級品牌爭相贊助的對象。畢竟，奧運是如此的受人關注，令人為之狂熱；奧運，又給我們太多的精神、物質資產，給我們太多親近消費者的機會。

而就在探究一個又一個奧運營銷典范的成功之處時，我們發現，歷史上因奧運而揚名四海的品牌，并非均在與奧運結緣的初始便獲得巨大成功，而是經歷多次奧運贊助的歷史積淀才完成了品牌蛻變，升級為世界一流品牌。

迄今為止，奧運會在亞洲大陸舉辦了三屆。東京奧運會上，富士膠卷、索尼錄像機、精工表一舉成名；漢城奧運會后，三星電子、現代汽車開始騰飛，堪稱一個又一個奧運營銷典范。回顧、對比以下這些奧運營銷經典案例，或許我們能看出自己與“一流選手”間的差距，并得到些許的啟發。

阿迪達斯：讓奧運成為品牌的DNA

在所有的奧運贊助商里，阿迪達斯至少創造了兩個之最：贊助了最多的運動員和最多的運動隊。對于這家老牌體育用品公司來說，奧運就像DNA一樣融入到品牌里面。從1920年誕生到現在，阿迪達斯幾乎從沒有與奧運擦肩而過。

阿迪達斯最初參與奧運營銷頗具傳奇色彩。1928年，阿迪達斯得知荷蘭阿姆斯特丹奧運會的消息之后，就帶上手工縫制的樣品鞋來到了阿姆斯特丹進行推銷。當時他的想法很簡單：只要有足夠多的運動員在奧運會上穿他的鞋子，憑借“阿迪達斯”鞋的品質，就會使全世界的人肯定他的產品。這位年輕的作坊主成功了！在他的努力游說下，阿迪達斯跑鞋終于成為這屆奧運會的比賽用鞋，并和奧運會運動員一起被人們津津樂道。

8年以后，阿迪達斯抓住奧運會在本土柏林舉行的機會，進行了一次后來載入奧運營銷史冊的經典傳播。柏林奧運會舉行前，阿迪達斯找到極有希望奪冠的美國著名短跑運動員杰西歐文斯，全力建議他試穿阿迪達斯釘鞋。這一試穿，讓歐文斯如獲至寶。最后，他穿著阿迪達斯的釘鞋連奪四枚奧運金牌，讓全世界為之震驚。阿迪達斯也因此得以名揚五大洲。

可口可樂：“三點一線”成就標桿

1928年，可口可樂公司用1000箱可樂贊助了阿姆斯特丹奧運會。此后80年里，幾乎每屆奧運會上可以看到可口可樂的身影。這個被公認為奧運營銷史上最成功的品牌，開創了許多奧運營銷的手段和方法，并成為其他奧運贊助企業的標桿。

可口可樂的奧運營銷原則是將“奧運精神、品牌內涵、消費者聯系”三點連成一線。可口可樂這些理念，在1996年的亞特蘭大奧運會上得到近乎完美的體現。憑借與全球奧委會的深厚關系，可口可樂首先幫助“家鄉”亞特蘭大從雅典手中奪得了這次“百年奧運會”的舉辦權。然后，可口可樂制定了全方位出擊的營銷策略，并投入全年市場預算的近一半、總計6億美元來打這場家門口的奧運戰，力爭讓可口可樂“無處不在”。可口可樂推出了“For the Fans”的營銷主題，通過全球范圍各式各樣的奧運抽獎、贈品活動、圣火傳遞、入場券促銷、發行奧運紀念章和紀念瓶等舉措，人們親切、真實的體驗到了可口可樂與奧運的魅力。而亞特蘭大整個城市，更是成了一片紅色的海洋。亞特蘭大奧運會后，可口可樂的盈利猛增了21%，達到了9.67億美元，這屆奧運會也被人們笑稱為“可口可樂奧運會”。

三星：“羅馬不是一天建成的”

不少人都認為，1988年的漢城奧運會成就了三星。毋庸置疑，這屆奧運會給三星提供了一個露臉的機會，但三星今天的輝煌，絕不是僅僅靠一次漢城奧運會便一蹴而就的。

漢城奧運會時，三星只是一個本土贊助商，直到近10年后，它才正式加入“TOP俱樂部”，而且是鉆了老對手摩托羅拉的空子。1997年，因為在贊助費用上存在分歧，無線通信設備領域原合作伙伴摩托羅拉與國際奧委會的談判不歡而散。于是，三星抓住這一良機迅速上位，通過連續三天24小時的談判，與國際奧委會達成了TOP贊助協議。三星作出這一決定時，企業乃至整個國家正面臨金融危機，但為了改變自己“三流品牌”的形象，并迅速走向國際市場，三星義無反顧地選擇了增加營銷預算為TOP計劃買單。至今，這家韓國企業先后贊助了長野、悉尼、鹽湖城、雅典、都靈和北京奧運會。

事實證明，三星的選擇是對的。2003年，三星取代摩托羅拉，坐上了全球移動通訊市場亞軍的寶座。2004年，也就是三星開始贊助奧運會16年、成為奧運會全球合作伙伴7年之后，三星進入全球最有價值品牌榜排名前20位，真正成為全球頂尖品牌。

同時，三星在長期實踐中越發深諳奧運營銷之道，甚至可以做到將奧運贊助對市場起到的效果進行精確量化，以便為持續贊助提供依據。三星的奧運評估系統由四項內容構成：第一項是品牌的信賴度；第二項是品牌的喜愛度；第三項是品牌的知名度；第四項是品牌的美譽度。

GE：一站式服務

在很多人眼里，GE是“一只業務極其復雜的怪獸”。除了行家，幾乎沒幾個人能說得清楚GE是做什么的。當年愛迪生發明燈泡的那個公司，現在已經包括了能源、基礎建設、醫療、運輸、金融、保險等等多重業務領域。在北京奧運會TOP贊助商中，GE涉及贊助產品和服務覆蓋范圍也是最廣的。

如何避免由于贊助產品及服務類別太多，而導致的“品牌認知散化”效應？又如何避免類似“一個客戶某一天接待好幾批GE銷售人員，因為大家賣的是GE不同的產品”而造成的困擾？

經過雅典、都靈奧運會的摸索實踐，GE創立了跨部門的“Enterpriseselling（公司整合銷售）”模式，即GE提供全面解決方案，而不是單賣某個具體的產品，俗稱一站式服務。

這種整合營銷讓GE在一些奧運場館和基礎設施競標中的中標率高達60%，先后簽約了數百奧運建設項目，涉及基礎設施建設、電力、照明、安防、水處理和醫療等多個領域。

VISA：開創旅游目的地營銷

北京奧運會閉幕式上，有一個鏡頭人們或許至今仍記憶猶新：倫敦市市長約翰遜從北京市市長手中接過奧運會會旗。就在會旗交接的同時，位于倫敦的特拉法加廣場正在進行一次4萬人參加的盛大慶祝儀式，這一活動的主題就是“Visa倫敦2012”。北京奧運會尚未結束，VISA就把觸角伸到了倫敦。

成立僅僅30多年的VISA，與奧運的“不解之緣”就有23年。作為TOP計劃推出后的首批嘗鮮者，VISA走了一條與其他贊助商迥然相異的奧運營銷之路，它沒有在奧林匹克公園設立體驗館，而是根據信用卡產品的地域性特點，開創了針對舉辦城市的“旅游目的地營銷”。

早在1988年的漢城奧運會，VISA就推出“帶上你的VISA卡，因為奧運會不接受美國運通卡”這類廣告，傳播口號火藥味十足，拉開了“旅游目的地營銷”的序幕。

VISA“旅游目的地營銷”真正大放異彩，是在2000年的悉尼奧運會。從這屆奧運會開始，VISA與舉辦城市的旅游管理機構結成戰略聯盟，并運用各種整合營銷手段影響到VISA持卡人和潛在客戶，刺激他們在奧運舉辦城市旅游和消費的欲望，從而達到品牌和消費額的直線增長。

1997年，VISA就與澳大利亞旅游委員會、悉尼議會和新南威爾士旅行社合作，為全球VISA持卡人提供澳大利亞旅行的特殊服務。并借機推出“澳大利亞更喜歡VISA”這一概念，將奧運、VISA和悉尼這三大品牌融合在一起。在悉尼奧運會舉辦前三年間，澳大利亞和悉尼始終是VISA在全球和當地電視和平面廣告中宣傳的主題。這一活動使澳大利亞旅游業受益匪淺，也為VISA提供了有效的營銷渠道，充分利用了其對奧運會的贊助權。1999年，海外的VISA卡持有者在澳大利亞的消費增長了23%，達到15.5億美元。而VISA在悉尼奧運會期間，取得了自與奧林匹克運動合作14年以來的最好成績——17天內，通過刷VISA卡，人們消費了1400萬美元。

在歷經悉尼、鹽湖城、雅典、都靈和北京五屆奧運會后，旅游目的地營銷的概念已經被Visa運用得非常嫻熟，而且這一概念還將被VISA繼續運用下去……

第三十屆奧運會即將在倫敦拉開帷幕，這個全世界矚目的、每四年一次的體育盛會已經遠遠超過了它本身的體育競技的概念，在這萬眾矚目奧運會當然還有奧運營銷，這個所有商家都為之青睞的“商業狂歡”。

從阿迪達斯、可口可樂、三星等案例中，我們不難發現，奧運就像是一陣風，企業張開翅膀順著奧運的颶風便能騰空飛躍，翱翔天際。他山之石，可以攻玉！期待未來能夠有更多“中國阿迪達斯”、“中國可口可樂”、“中國三星誕生”，抓住奧運營銷的精髓，帶給我們無限的驚喜！