奧運:各路體育品牌的資源爭奪戰

張國林

倫敦奧運會漸漸近了。

2012年——這個四年一屆的奧運年，對各大運動服裝品牌來說注定不會是平凡的一年。

奧運會蘊藏著巨大商機，是品牌傳播的難得機遇，特別是在經歷過2008年家門口奧運營銷的洗禮之后，眾多企業品牌廠商已經充分認識到奧運營銷的魅力。無論是奧運贊助企業還是非奧運贊助企業，都鉚足了勁，將自己的品牌向奧運靠攏，如何巧借奧運東風，借助國人對奧運會的關注，將企業品牌與奧運關聯起來，使品牌得到最大化的傳播，成為2012年體育運動品牌不得不思考的問題。

奧運會對于世界各大體育品牌公司來說，猶如一次豪門盛宴。而在大家歡聚一堂盡情享受這場盛宴的背后，更多的是彼此之間殘酷的競爭。盡管奧運還沒有開始，而場外另一場無硝煙的戰爭早已激戰正酣。

然而，2008年8月8日北京奧運會點火儀式上，李寧以優美的身姿在“鳥巢”上空繞場一周并點燃奧運會主火炬，一掃在角逐奧運會贊助商的競爭中失利的陰影，瞬間秒殺了阿迪達斯。李寧最后時刻的出奇制勝，也使得各企業在2012年倫敦奧運上，謹慎低調了許多，不約而同地選擇了“沉默”。無論是前期體育資源的獲取還是后期的媒體傳播策略都不愿向外提前泄露半分。

奧運營銷激戰正酣

電影《功夫》里火云邪神曾經說過：天下武功，無堅不摧，唯快不破。在奧運這場資源爭奪戰里，同樣如此。依靠靈敏的嗅覺提前入手和背后強大的資金實力，則是圍繞奧運“蛋糕”展開驚心動魄的商戰的最有力武器。世界運動品牌兩大巨頭阿迪達斯、耐克這對奧運上的常客，憑借多年來 “縱橫捭闔”的經驗在奧運營銷戰場上可謂如魚得水，早早就提前布局。

據了解，阿迪達斯早在北京奧運會結束后，就著手準備2012倫敦奧運會了。為實現超越競爭對手耐克的目標，作為倫敦奧運會官方體育用品合作伙伴的阿迪達斯可謂不惜血本，共向2012年奧運會投入大約1億英鎊，除了要為26項奧運比賽中25個項目的運動員提供比賽服裝外（馬術比賽需要專門的裝備）還將為7萬名奧運會志愿者、奧運會開幕前的奧運圣火接力儀式以及奧運村的運動員提供服裝。此外，在中國這個增長最快的市場——2011年阿迪達斯大中華區同比增長達28%，阿迪達斯同樣絲毫不敢松懈，將攜手的中國國家隊包括：中國男女足球隊、中國男女排球隊、中國男女跆拳道隊、中國男女擊劍隊、中國拳擊隊(包括男子、女子和青年隊)、中國男女柔道隊；合作的中國運動員則包括：王治郅、孫越、丁錦輝、于樹龍、鄭智、李偉峰、鄒師銘、仲滿、李娜、孫玉潔、雷聲、吳靜鈺、魏秋月、惠若琪。阿迪達斯公司首席執行官赫伯特·海納(Herbert Hainer)近期在一次電話會議中表示，將借助2012年倫敦奧運會和2012年歐洲足球錦標賽實現新的紀錄并保持2011年增長11.3%的勢頭，阿迪達斯借力倫敦奧運會之勢顯露無疑。

另一國際運動巨頭耐克同樣不甘示弱。“我們的奧運營銷將一如既往地圍繞運動員和用戶體驗進行。”耐克總裁兼首席執行官馬克·帕克如是說，他透露，耐克總共贊助了87支不同國家的奧運代表隊，其中不乏大部分熱門項目中最具奪冠實力的個人或隊伍，諸如美國男子籃球夢之隊，巴西男子足球隊，以及知名網球運動員納達爾、費德勒等。而在中國市場上，耐克也搶下了中國奧運代表團中的一些隊伍；國內炙手可熱的“飛人”劉翔、易建聯也是其合作運動員。此外，耐克作為“寄生性營銷”的高手，在北京奧運期間，耐克借助騰訊網絡平臺，利用其花樣繁多的形式，包括金牌TIPS播報、網絡虛擬形象NIKE國家隊戰袍專區、博客、社區論壇等，對中國網友形成包圍之勢，今年有望卷土重來。

在體育用品界跨國巨頭們大舉攻城略地的同時，國內本土體育用品品牌也不甘寂寞，紛紛以各種形式尋找奧運商機。

作為2008年北京奧運會最大的贏家李寧，自然不會錯過這次盛宴。李寧手里握有中國奧運代表團中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支金牌隊。

近年來發展迅猛的安踏，更是砸下4年6億元的天價贊助，簽約了中國奧運代表團，成為“2009~2012年中國奧委會體育服裝合作伙伴”和“2009-2012年中國體育代表團合作伙伴”，安踏將在2012年的倫敦奧運會上為中國體育代表團提供領獎裝備。

另一體育運動品牌361°，同樣將倫敦奧運視為重要的營銷機會。361°擁有國家曲棍球隊、國家現代五項隊、國家自行車隊等國家隊資源，這些都是倫敦奧運會中國代表團的沖金點，同時361°還將為央視體育報道團打造的奧運裝備。此外，361°還擁有朝鮮奧運代表團、白俄羅斯奧運代表團等運動資源。

匹克、鴻星爾克、喬丹等體育運動品牌也都有所“動作”，紛紛尋找一些有特色的國外軍團進行贊助。匹克將為新西蘭代表團提供多方位的專業裝備。鴻星爾克不久前與伊朗奧委會達成協議，此外，與南非、烏茲別克斯坦兩國奧委會的洽談也正在進行；喬丹則將為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國三個代表隊設計2012年倫敦奧運會的領獎服。阿迪王也透露，將為三個國家代表隊打造運動裝備。此外，貴人鳥、特步等也會在2012年有所行動。

除了運動品牌外，休閑皮鞋品牌策樂則成為中國奧委會皮具產品指定供應商，將在倫敦奧運期間，為中國奧運健兒及工作人員提供在開幕入場式及比賽之外的業余時間穿著的休閑皮鞋。

量入為出，注重資源整合

關鍵體育營銷機構總裁張慶表示，目前，企業的奧運營銷戰略可分為三類，一類是官方贊助，主要指企業通過簽約成為奧運會的官方贊助商，這種贊助商又分為合作伙伴、贊助商、供應商三個級別，這是奧運營銷的主戰場；另一類是寄生性營銷，也有稱為“曲線營銷”，它是指雖然未取得奧運會或者奧運代表團的贊助資格，但通過贊助參加奧運會的運動員，令消費者產生品牌與奧運會的聯想。體育用品界主要以這兩種為主。此外，國內還有第三種奧運營銷類型例如很多品牌通過與媒體合作、電視欄目的贊助購買，以達到廣告宣傳的效果。此外還有騰訊等新媒體推出的奧運套餐，也賣出了相當高的價格。

“三類營銷模式，各有千秋，各類企業應該綜合自己的實力量入為出。此外，整合利用各項營銷資源，使其得到最大發揮，才能取得真正意義上的傳播和營銷效果。”張慶說，在他看來，經過2008年北京奧運會、廣州大運會等一系列的大賽后，中國消費者尤其中產階層對奧運金牌的偏好已經降低，注意力更多的是關注體育精神本身。簡單地追求購買廣告時段直接帶來曝光和點擊率，這種“新瓶裝舊酒”的手段已經無法打動這部分消費者的心，這就需要創造出一些新穎的營銷手法，將直接贊助與線下活動及其他品牌推廣活動整合起來，盤活各種資源，才是企業奧運營銷的“制勝法寶”。例如安踏與中國奧委會合作建立了“中國之家”。每天，當日奪金的運動員均可在此接受媒體訪問，“中國之家”與領獎裝備無形之中相互疊加，加深人們對品牌內涵的理解。

新媒體或大放異彩

與四年前的2008北京奧運相比，如今的傳播媒介、用戶的溝通習慣正在逐漸產生著變化。據中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，即時通訊、搜索引擎、網絡音樂使用比例分別達到了77%、81%和79%，微博更是僅用時一年便從2010年的13.8%猛漲到48.7%。如今，微博、SNS趁勢而起，手機、iPad等移動終端設備日益普及，這為眾多企業開辟了新的奧運營銷提供了契機。

張慶表示，隨著國內微博的普及和移動互聯網的發展，越來越多網民習慣于借助手機或者平板電腦等移動設備，通過微博、移動APP等新興平臺獲取資訊信息。2月21日網易宣布的倫敦奧運報道戰略中也將iPhone和安卓智能手機平臺提升為奧運資訊傳播的主要平臺。在這種情況下，相信體育品牌也將考慮嘗試借助移動廣告、微博廣告及微博互動等新型營銷渠道進行品牌宣傳。2012年倫敦奧運會上，新媒體或將大放異彩。

誰贏誰輸，拭目以待

奧運會猶如一座金礦，然而并不是每一個淘金者都能滿載而歸。曾有個統計被反復轉載：贊助亞特蘭大奧運會的200多個企業中，大約只有25%的企業得到回報，有些企業只得到了一些短期效益，更多的企業一無所獲。被譽為奧運營銷大師的國際奧委會市場開發委員會主席海博格在盤點北京奧運的整體贊助效果時也作出了類似的表示，北京奧運會贊助商的營銷90％是不成功的，只有10％是成功的。

盡管奧運會只有短短的16天，對體育品牌公司來說，卻要準備一年甚至更久。2012年奧運營銷的戰火已經點燃，在這場群雄逐鹿的戰場上究竟誰會成為最后的贏家，我們拭目以待。

作者單位：中國礦業大學（北京）