奧運營銷:食品飲料企業客場作戰的智慧

于娜

關于倫敦2012年奧運會和殘奧會贊助商的營銷效果，新聞國際（News International）對超過1500人開展了一項調查，結果發現，在消費者品牌認知方面，可口可樂是2012年倫敦奧運會和殘奧會識別度最高的官方合作伙伴，大約在5位消費者中就有2位能識別出可口可樂是2012年倫敦奧運會的官方贊助商；麥當勞在奧林匹克合作伙伴中識別度位居第二，1/3的消費者知道它是官方贊助商。

這兩家食品飲料界的奧運營銷老手之所以能收獲喜人的傳播效果，除了多年的持續贊助，其每屆奧運會期間將傳播做深、做透，實現與奧運精神的全面結合，是更為重要的原因，也是今年欲開展奧運營銷的本土企業最應該學習的。

找準契合點

開展奧運營銷，最難的但也是最關鍵的就是尋找品牌與其所擁有的奧運資源的契合點，將奧運會的會徽應用于企業所有可利用的媒介載體如產品外包裝、廣告、渠道中還遠遠不能深挖奧運會真正的營銷價值，僅僅一兩件奧運營銷活動也不夠，消費者不會自己去思考品牌與奧運的關系，企業和品牌必須將奧運的理念與自身行動結合起來，最大化利用這個營銷資源，通過具體的主張幫助消費者理解品牌的內涵，才能真正實現奧運精神的滲透，讓消費者形成深刻印象和認知，達到俘獲他們內心的營銷境界。

作為2012倫敦奧運會的唯一食品服務零售商，麥當勞今年計劃在中國增開225~250家新餐廳，借助今年的奧運營銷，希望能在中國實現加速發展。在具體營銷手段上，公司希望全體員工都能與奧運聯系起來，為此，麥當勞中國選拔出10名優秀餐廳員工代表中國的8萬名員工飛赴英國，與來自世界各國的精英員工和經理人員一道組成有史以來最大規模的2000名奧運冠軍員工團隊，服務奧運餐廳。

西王食品就是充分認識到契合點的重要性的一家本土企業。作為民族品牌中的新興代表，它在不到3年的時間里就躋身國內食用玉米胚芽油領域的前三甲，深受消費者喜愛，公司在此基礎上制定了發展戰略：用3~5年的時間，在國內玉米油零售市場取得超過50%的市場份額，成為健康食用油領域的領軍品牌。借力世界級的體育運動盛會開展品牌推廣，是西王品牌戰略規劃的重要一步。

“奧運營銷是戰略性營銷規劃，是否選擇奧運營銷，取決于品牌發展的戰略規劃，奧運要為品牌服務。”面對奧運這個四年一個輪回的優質品牌營銷平臺，西王食品董事長王棣做了冷靜的思考，而且他一早就認識到，今年的倫敦奧運，不比2008年北京奧運會，中國的企業不具備主場之利。“從營銷與傳播的角度看，‘客場作戰要另辟蹊徑，巧用資源，以小代價取得大收益，爭取‘海外栽樹、國內開花”，王棣在接受《廣告主》雜志采訪時如是說。

通過梳理“奧運營銷”的價值鏈，早在2011年，王棣就果斷決定讓西王品牌簽約成為“國家體育總局訓練局備戰倫敦奧運會保障用油”，同時以較低的成本獲得“國家體育總局訓練局合作伙伴”、“國家體育總局訓練局運動員指定產品”和“國家體育總局訓練局60周年慶典指定產品”四個榮譽稱號，為西王全年的奧運營銷計劃取得獨占性資源。接下來，西王通過分析企業自身特點，認為“遵循國際奧委會運動員食品安全檢驗標準，經過181項檢測，其嚴苛程度遠超過其他食用油的質量標準”是其最顯著的品牌優勢，于是從以上奧運獨占性資源中確定“奧運冠軍們備戰倫敦奧運會指定的保障用油”作為西王食品奧運營銷的核心強化點，幾經錘煉，西王玉米胚芽油年度營銷主題確定為：“冠軍廚房，‘油我保障！”，并制作出相關的電視廣告通過電視臺、視頻網站等渠道廣為傳播。

整合資源

締元信在2011年9月推出的《奧運產品用戶需求研究報告》顯示，電視和互聯網是網民關注奧運的兩個最主要的渠道，微博則成為用戶最常用的互動工具。可以說，互聯網和移動終端的有機結合正日益明顯地改變著用戶的生活方式。

2012年，當移動終端占據人們更多上網時間、微博等新媒體層出不窮、網絡視頻和電視爭奪觀眾眼球時，奧運資源如何分配，營銷平臺如何選擇將成為各大廣告主決戰奧運營銷賽場的另一關鍵所在。

在體育營銷領域具備豐富經驗的紅牛維他命飲料公司面對奧運營銷的機遇，傾力開展“羽林爭霸”活動，作為奧運營銷的主陣地。這是紅牛公司聯合英格蘭羽毛球協會開展的2012紅牛城市羽毛球賽總決賽，從4月7日開始，依次進行城市賽、城際賽和大區賽三個階段的比賽，并于6月24日決出南北大區冠軍，總決賽將于8月6日，即倫敦奧運會羽毛球項目全部比賽結束后次日在倫敦舉辦，除了“南北爭霸”，總決賽還將上演一場“中英大戰”——“羽林爭霸”總冠軍將與英格蘭俱樂部甲級聯賽冠軍進行一場友誼賽。英格蘭羽協商務總監菲奧娜·楊表示，英羽協將把“羽林爭霸”總決賽作為一場中英文化交流活動，邀請具有英國特色的文藝團體現場演出，并在當地最大的華人社區進行宣傳。

據紅牛公司市場部相關負責人透露，對于“羽林爭霸”活動，公司以“全媒體投放+線下活動”全方位支持。紅牛的代言人——今年奧運會羽毛球賽男單冠軍的最大熱門人物林丹同樣在這次“羽林爭霸”活動中擔任大使，不但自導自演賽事宣傳片，還錄制賽事主題歌《熱力戰放》的MV，更是積極參與策劃“羽林爭霸，一人一拍”紅牛趣味對抗賽。對奧運資源的充分利用和代言人價值的深度挖掘，成為紅牛倫敦奧運營銷的亮點。

2012年對于西王食品公司而言是真正意義上的“奧運營銷年”，公司全年的營銷活動和媒介策略也都圍繞奧運開展和制定，公司從一開始就注重讓品牌在與奧運巧妙掛鉤的基礎上，組合運用不同形式的營銷工具和方法，使營銷資源的效益得到充分的發揮。

“奧運營銷的常規做法有：贊助奧委會、簽約運動員、宣揚奧運文化等，近年來隨著奧運經濟熱潮的升溫，與奧運相關的各項費用不斷提升，營銷成本高企，同時媒體環境的泛化以及傳播過度等問題出現，使得營銷收益難以保障。”王棣指出。

在媒介組合方面，西王全面調動電視、平面、網絡、戶外、樓宇、在途、終端等媒介，將品牌支持奧運的相關信息全方位進行傳播，電視廣告同時也以網絡、樓宇在途和終端視頻的形式投放，盡可能覆蓋到更廣泛的受眾群體。

具體的營銷活動方面，西王玉米胚芽油通過與相關報紙媒體合作，開展讀者“奧運競猜”、“奧運知識競賽”及“奧運征文”等趣味性互動活動，在廣泛參與的基礎上，與消費者深入溝通，傳播西王玉米胚芽油品牌榮膺“國家體育總局訓練局備戰倫敦奧運會保障用油”的信息，并講述西王玉米胚芽油的健康功效。報紙媒體的報道集合了廣告、公關傳播和消費者互動等多種營銷功能，亦可應用于線下的主題路演和社區推廣活動以及終端促銷活動，既是成本低廉的促銷贈品，又是西王玉米胚芽油品牌內涵的傳遞，是“文化贈品”，而線下的報紙派發又能夠促進線上讀者互動活動的參與。

1996年亞特蘭大奧運會，獲得贊助權的200多家企業大約只有25%有所回報，大部分企業由于營銷戰略不當只獲得了很少的短期效益。伊利作為倫敦奧運會中國體育代表團唯一專用乳制品，深刻認識到奧運信息長線傳播的重要性。

伊利集團執行總裁張劍秋告訴《廣告主》雜志，伊利品牌今年的奧運營銷，會根據奧運的進行劃分為幾個階段，每一階段的營銷主題都希望能契合消費者當下的心境：奧運營銷啟動階段，以劉翔為主角的電視廣告3月份正式上線，同期劉翔、李娜、孫楊的系列平面廣告也將配合電視廣告出街；下一階段，伊利會以網絡為主平臺，開展大型的奧林匹克消費者互動活動；在奧運賽事進行階段，伊利也會播出特別定制的賽事廣告，為奧運健兒加油助威。

如今，伊利2012奧運戰略已經正式開啟，伴隨著地鐵、公交、電視廣告、微博的全方位宣傳，近日，伊利還啟動了覆蓋全國的消費者參觀活動，讓消費者零距離了解伊利“奧運牛奶”的生產過程，成為加深消費者印象、強化奧運營銷效果的重要環節。