本土日化品牌缺席奧運營銷

孟佳

國際日化巨頭當道

距離2012年倫敦奧運會的圣火點燃只有幾個月的時間了，全球各大品牌都開始躍躍欲試，翹首以盼這四年一度的體育盛會，期待在萬眾狂歡中打一次漂亮的營銷攻堅戰。運動服飾、啤酒飲料品牌自不消說，即使是看似與體育關聯度不高的日化品牌也摩拳擦掌，欲分得這一營銷大棋局下的一杯羹。

就在不久之前，寶潔公司正式啟動2012年倫敦奧運會“為母親喝彩”主題活動，并宣布成為“中國奧運代表團榮譽合作伙伴”。“為母親喝彩”將成為寶潔2012奧運市場營銷項目中貫穿始終的主題。據悉，寶潔旗下9大知名品牌：潘婷、飄柔、海飛絲、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、佳潔士、金霸王和吉列都將加入此次活動。這也是寶潔歷史上規模最大的一次全球活動。

另一位參與奧運營銷的日化品牌常客是上世紀80年代初進入中國市場的強生公司，目前旗下品牌超過30種，然而其品牌營銷一直以單類產品的分別推廣為主導。當2006年強生以奧運會TOP贊助商和北京2008年奧運會合作伙伴的“雙料”贊助商身份，出現在中國日化產品市場和醫療保健市場時，強生開始把分攤營銷轉向整體品牌的統一推廣。強生借助2008年北京奧運會的機遇，逐步拓展二三線市場。

國內日化品牌緣何缺席

然而，活躍在奧運贊助商場上的，多半是國際日化品牌，國內日化品牌卻屢屢缺席。因為并非所有企業都有寶潔和強生這樣的豪情和底氣，畢竟，奧運營銷雖然舉世矚目，高收益，但是同時也是高投入、高風險的活動，稍有不慎，或者運氣不佳，有可能會將巨額投入付諸東流。因此本土企業，尤其是規模尚小的本土日化企業，對此一直謹小慎微，在奧運會贊助商的名單中，多半缺席。

“我們應該不會參與奧運營銷，因為檔期與我們不符，不是我們的銷售旺季。”上海家化聯合股份有限公司的營銷傳播總監徐蕾在接受記者采訪時表示。

“淡旺季倒不是最重要的，關鍵是我們的產品定位、受眾人群與奧運會不匹配，而且，今年奧運會在倫敦舉行，關注度與北京奧運會相比肯定大打折扣，所以我們應該不會考慮奧運營銷的話題。”納愛斯媒介組經理江梅芬在接受《廣告主》采訪時表示。而在四年前，納愛斯曾贊助過奧運賽事。“當時是因為奧運會在北京舉行，中國是主場，關注度高，因此投入了一些賽事硬廣。”

對于本土日化企業，贊助奧運的主要阻力是資金。在拋出了巨額的贊助費用后，能否保證后期的宣傳推廣費用足夠充裕？據了解，奧運會全球贊助商的準入門檻已經由原來的400萬美元增長到8000萬美元左右。奧運會常客可口可樂具體投資的市場推廣費用則是“贊助費的3到5倍”，有人甚至推測其后期推廣費是贊助費的10倍左右。

然而，對于奧運會這樣大型的體育賽事，資金不足可能只是問題的一方面。目前，國內企業明顯缺乏體育營銷的經驗。在國內的一些大型體育賽事上，一些企業在拿到贊助商的身份后，只是利用體育場所內的幾塊廣告牌或者運動員服裝上的LOGO做做廣告。例如，在已具有十幾年歷史的甲Ａ聯賽中，曾涌現出了八百多家中國企業贊助商，但企業在這方面的操作管理經驗還處于幼兒時期，懵懵懂懂中，根本沒有從品牌戰略的角度去思考體育營銷問題，賽前言必談體育營銷，賽中簡單模仿、缺少創新，賽后一切煙消云散。

品牌塑造是一項戰略，是一項系統的思考，借助奧運營銷只是其中的手段之一，并非只做好一個環節就萬事大吉了。目前，國內眾多企業大多數還停留在“重視短期利益、忽視長期利益，重戰術操作、輕戰略把握”的階段，這勢必會影響對體育營銷和奧運經濟的參與程度，同時也會極大地影響其品牌國際化的進程。

然而，敢于吃螃蟹的人，只要方法得當，還是會有不錯的收獲。在2008年北京奧運會中，本土日化品牌中只有立白集團成為奧運產品供應商。借助北京奧運，立白初步實現了產品定位和產業結構的升級。與不少企業投入巨大廣告資源不同，立白選擇了以實實在在的動作，讓產品與消費者對話，感受奧運產品的“冠軍品質”，實現共贏奧運。

本土日化品牌如何與奧運牽手

牽手奧運，企業需要的不僅僅是勇氣，更要營銷策略與營銷手段實際結合，實現產品、品牌、上游合作等多方面的整體升級，對奧運供應商這一身份含金量做到最大挖掘。

本土日化品牌要理性考慮自身與奧運的契合點，做到不再缺席，不僅需要充足的資金，更需要充分的思考。

第一、要從品牌的定位等角度來分析產品和品牌戰略是否和奧運的產品和品牌戰略結合在一起，是不是可以利用奧運來發展這個品牌。奧運是全球性的，是世界上最好的、頂尖的，從企業品牌來說，產品也最好是全球性的，或者企業有明確的發展規劃，而不是盲目投入。

第二、應該考慮奧運會能夠給企業本身帶來什么樣的特殊效益，消費者渴望什么、品牌的價值是什么，能不能將各方因素全面融合，為企業的贊助活動服務?這是作為贊助商應該高度關注的問題。

第三、日化企業一定要考慮自己的實力，衡量資金是否夠贊助奧運以及長期的營銷費用。

第四、日化企業一定要看有沒有能力把奧運贊助結合到日常的商業運作里面，在長期內充分利用和發揮奧運贊助的效應。企業不是在奧運會比賽的短短幾十天內完成有關的營銷活動，也不是在奧運前一年半年內突擊宣傳，整個營銷活動可能主要是接下來的四到五年來完成推廣。因此國內愿意試水奧運贊助商的企業，千萬不要簡單地想成為奧運贊助商而成為奧運贊助商，關鍵的是要從自身業務角度出發，看能不能發展自己的品牌和業務。

如北京亞美日化市場策劃王磊所言，“不是任何企業都適合進行奧運營銷，我們的目標人群是年輕的女孩，她們關注奧運會的很少。所以我們暫時不會考慮贊助奧運。”任何時候，企業在進行傳播推廣之前都應該的考慮產品目標受眾的特點，同時考慮企業品牌內涵或階段性推廣活動與奧運精神、體育精神內涵是否可以成功對接。

或許目前本土日化品牌的缺席，正是企業主理性思考的結果。相信隨著國內日化企業的日漸壯大，它們必有登上奧運營銷比賽場地的一天。