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健怡激浪志做百事旗艦產(chǎn)品

《廣告時(shí)代》2012年3月5日刊

健怡激浪于1988年上市，是百事公司第8個(gè)零售額超過10億美元的碳酸飲料品牌。2011年，在整個(gè)飲料行業(yè)銷量下降0.5%的市場(chǎng)環(huán)境下，健怡激浪的銷量依然有2%的增長(zhǎng)。它還積極贊助美國(guó)賽車聯(lián)合會(huì)（Nascar，納斯卡賽車）和大學(xué)籃球比賽等主要受眾為男性的活動(dòng)。健怡激浪的男女消費(fèi)者分別占60%和40%，其市場(chǎng)增長(zhǎng)主要是由男性消費(fèi)者帶來的。

百事公司激浪和風(fēng)味含氣飲料市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁Brett OBrien透露，隨著品牌的成長(zhǎng)，公司意識(shí)到需要為激浪投入大量?jī)?yōu)質(zhì)的營(yíng)銷資源。在消費(fèi)者對(duì)健怡軟飲料的接受程度日益提升的消費(fèi)趨勢(shì)下，健怡激浪推出了第一個(gè)專門為該產(chǎn)品定制的口號(hào)：“耶，味道如此之好”。去年，百事公司還特地為健怡激浪任命了一位專門負(fù)責(zé)該產(chǎn)品推廣的高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理——Emily Silver。

3月，健怡激浪還投放了由Nascar明星Dale Earnhardt Jr.代言的新廣告，Silver透露，在現(xiàn)實(shí)生活中，Earnhardt也在嘗試低糖飲食，而他正好又在健怡激浪的目標(biāo)消費(fèi)群體中具有極大的影響力。OBrien表示，所有的營(yíng)銷舉措都旨在鼓勵(lì)既有消費(fèi)者消費(fèi)更多的健怡激浪，同時(shí)吸引更多的新消費(fèi)者，讓這款歷史并不悠久的飲料看上去像是個(gè)老品牌。

優(yōu)化搜索引擎結(jié)果頁面

《目標(biāo)營(yíng)銷》2012年3月刊

社交媒體在吸引消費(fèi)者方面的能力是無可否認(rèn)的，而且其作為一個(gè)廣告平臺(tái)的重要性也在與日遞增。不過，社交媒體對(duì)搜索又有什么樣的影響呢？

第一，社交媒體強(qiáng)化品牌搜索結(jié)果：廣告主可以利用社交媒體的內(nèi)容來提升其公司、品牌在谷歌和其他搜索引擎結(jié)果頁面的排名，比如在谷歌上搜“麥當(dāng)勞”，其官網(wǎng)鏈接、頁面描述、Facebook和Twitter主頁、Google+、維基百科等都會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，這樣也能盡最大可能滿足消費(fèi)者特定的搜索需求。

第二，社交媒體對(duì)品牌的正面影響需用心經(jīng)營(yíng)：同樣是知名快餐品牌，擁有5000名粉絲的賽百味的Twitter頁面卻出現(xiàn)在谷歌搜索結(jié)果的第三頁，這同擁有23萬多名粉絲的麥當(dāng)勞不可同日而語，粉絲數(shù)量的眾多也使其在Google+上的朋友圈子比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要大3倍以上。

第三，執(zhí)行細(xì)則：不要將注意力放在一種社交媒體上，而要兼顧消費(fèi)者不同的媒體習(xí)慣；讓品牌的所有社交網(wǎng)絡(luò)頁面都出現(xiàn)在搜索結(jié)果中；搜索結(jié)果首頁的網(wǎng)站要由本公司管理；優(yōu)化鏈接錨文本，使搜索首頁的6個(gè)結(jié)果能更全面地反映公司的特征。

小眾社交媒體的大營(yíng)銷價(jià)值

《戰(zhàn)略》2012年3月刊

相對(duì)于Facebook和Twitter等大眾化的社交媒體，照片分享類應(yīng)用Instagram、基于用戶興趣的Pinterest網(wǎng)站、基于地理位置的手機(jī)服務(wù)網(wǎng)站Foursquare和基于地理位置的社交游戲平臺(tái)Gowalla可算是小眾社交網(wǎng)絡(luò)。隨著它們對(duì)某個(gè)細(xì)分群體吸引力的日益增長(zhǎng)，其獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值也逐漸顯現(xiàn)。

Instagram從2010年10月推出后，在8個(gè)月的時(shí)間里就吸引了500萬名用戶，到去年年底，其用戶數(shù)量達(dá)到了1400萬，被譽(yù)為蘋果公司2012年年度應(yīng)用。Instagram供具有某種興趣的好友之間分享圖片，其運(yùn)作原理同Twitter類似，可以為自己添加說明、關(guān)注別人并被別人關(guān)注。

加拿大旅游委員會(huì)（CTC）就是通過Instagram進(jìn)行營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)之一，它倡導(dǎo)旅行者到該平臺(tái)上分享在加拿大旅行的圖片，從旅行者的角度，讓加拿大看上去更加真實(shí)。上個(gè)月，在app推廣的基礎(chǔ)上，CTC還為國(guó)外旅客開通了網(wǎng)站Keepexploring.ca，讓用戶在上面展開互動(dòng)。CTC方面表示，這樣的推廣與傳統(tǒng)的旅途見聞?wù)故静煌亲屄眯姓咧g進(jìn)行交流。作為一種年輕、時(shí)尚的社交平臺(tái)，Instagram上的信息真實(shí)可靠，讓品牌主可以根據(jù)用戶的真實(shí)喜好找到目標(biāo)消費(fèi)者，更加精準(zhǔn)、更加容易地同他們開展對(duì)話。