天湖島 旅游高爾夫營銷的啟迪和尷尬

袁鐵堅

在中國高爾夫的版圖中，旅游型高爾夫球場的比例不少。比如地處著名風景區內的黃山松柏、廬山國際、武夷山風景等高爾夫球場；又比如說遠離中心城市的一些度假勝地的球場：三亞、北海、秦皇島等多家球場，大概都可以列入此類；再比如云南的許多球場：麗江的玉龍雪山，大理的蒼海，西雙版納的野象谷，應該也都可以列入旅游型高爾夫球場的行列。

所謂旅游型高爾夫球場，一般而言，通常都地處風景勝地，但卻遠離人口稠密的中心城市，尤其是當地的高爾夫人口稀少，市場尚處于培育階段，因此，不得不把市場營銷的重點和中心放在外地的高爾夫游客上，從而形成以旅游度假為導向的高爾夫市場格局。

還有一些旅游型球場，其實本身并非具有獨特的自然或歷史人文景觀資源，卻通過資本的力量，選擇低成本獲取城市遠郊土地進行成片開發，從而依賴理念和資本的結合，打造一個非自然形態的、業態豐富的旅游度假勝地。而這樣的旅游度假勝地的形成，高爾夫似乎是不可或缺的基本要素。

地處昆明遠郊的尋甸天湖島高爾夫球場，便是這樣一個旅游型球場。天湖島占地38平方公里，規劃108洞，共計6個標準球場，旅游業態包括高爾夫、馬會、溫泉SPA，國際會議中心以及房地產別墅開發，其目標是打造一個世界級的生態旅游度假勝地。

如同所有的此類開發模式一樣，通常打頭陣，首先開發建設的項目一定是高爾夫球場。因為這為打造大的環境效果，形成高端品牌效應起到了“一石雙鳥”的作用。天湖島球會亦是如此。2006年，球場動工建設，2008年底，一號球場建成對外開放；2011年5月，二號球場試打。應該說，這兩個球場，無論從設計還是建設的水準來看，都是相當不錯的。一號球場占地1900畝，球道全長7100碼。發球臺、球道、果嶺均采用本特草，球道設計充分依仗了自然的先天優勢，在盡情享受自然的鬼斧神工中體現了球場的趣味性和挑戰性。二號球場平均海拔2000米，有種一覽眾山小的開闊感和壯美感。

然而，球場設計和建造的水準只是奠定了球場的一個良好的基礎，如何營銷，尤其在一個地理位置相對偏僻，交通不夠暢達的區域，讓球場有足夠的現金流保證的正常運營，對經營者而言，是一個嚴峻的考驗。

2010年，球場營銷創造了一個奇跡，在交通極不便利，其它配套設施極不完善，業態單一的情況下，實現了5400萬元的銷售收入。其核心的營銷策略就是在北、上、廣、深等高爾夫發達地區，重點推廣旅游會籍，把球友吸引到天湖島，感受其投資價值和未來增長空間。

首先，這是一種終生權益的旅游會籍產品，但每年只可享受20天會員權益，可視為一種度假型的非完全權益的會籍，從開始設計的36洞權益擴大到后來的54洞權益，價格也從最初的6.8萬元逐步升值到10.8萬元，從而給購買者提供了一個豐富的想象空間。而且，只能是非云南籍的球手才能購買這種產品，其目的就是不至于影響正常會籍的銷售（售價為22.8萬元）。這種價格相對低廉的會籍對于度假型的球手而言還是有吸引力的。

其次，為了增加球場的附加值，球會在北、上、廣、深地區通過互惠各建立了3-4聯盟球會，從而改變了球會產品單一的窘態，讓購買會籍的球員提供了暢打的豐富性和可能性。第三，加大了銷售力度，尤其是通過高額返點拓寬并強化了銷售渠道，提高了銷售人員以及銷售合作單位的積極性。

然而，這個令人鼓舞的銷售業績卻未能持續，最后陷入尷尬而不得不偃旗息鼓，球會也因此遭人詬病，使企業無形資產和口碑受到不良的影響。

究其原因，最關鍵的因素在于國家宏觀調控政策以及對地產開發的高壓態勢，導致項目地產銷售受阻，資金回流緩慢，最終導致當初市場營銷承諾中的業態豐富性成為一句空話，也導致聯盟球場因價值回報不對等而紛紛解約，會員權益也因此落空，從而產生諸多糾紛和詬病，最終導致會籍銷售一落千丈！

因此，再好的銷售策略必須以企業的實力和誠信為保障，否則南橘北枳，結局很可能是：“播下的是龍種，收獲的是跳蚤”。