全球豪車 中國淘金

肖恩

在中國國內舉行的大型車展上，常傳出豪車被當場買走的消息，今年北京車展亦不例外。據(jù)國內媒體報道，北京車展尚未進入公眾開放日，多款超級豪車就被預訂了，展館內頻有神秘買家現(xiàn)身，而要提車還得等上至少四五個月。一臺售價為4000萬元人民幣的新款布加迪威速Vitesse—本屆北京車展上最為奢華的車型之一—就被一位年齡在30歲左右的男性買下。對全手工打造、全球限量生產(chǎn)77臺的阿斯頓·馬丁One-77有意的顧客正在與經(jīng)銷商洽談購車事宜，該車已被經(jīng)銷商以3800萬的價格預訂走，意向買家需付出更高的價格才能買走。

自2008年金融危機以來，歐洲經(jīng)濟持續(xù)低迷，美國經(jīng)濟增長緩慢，中國這個成長中的市場就成了豪華車廠商的必爭之地。由于經(jīng)濟降溫，中國對汽車一度爆炸式的需求目前有所下降，不過，全球豪車廠商繼續(xù)在中國推出限量版和中國版，以滿足中國消費者日益增長的個性化需求，正如他們過去幾年在中國做的那樣，新款SUV（運動型多功能車）和豪華轎車有望使他們維持在華的銷量和利潤增長。年輕新貴們需要豪車來彰顯自信與社會地位。30-40歲年齡段的商業(yè)人士追逐超級豪車的原因是他們希望與眾不同，希望座駕能夠展現(xiàn)自己的性格和生活方式，這就像美國人追求的一樣。

北京車展上的SUV熱潮和中國元素

全球豪華汽車制造商在北京車展上推出了各種瞄準中國消費者的新車型，特別是那些更豪華轎車、尺寸更大的SUV。蘭博基尼、賓利、保時捷與瑪莎拉蒂的豪華SUV在今年的北京車展上額外引人注意，這些原本不以SUV為優(yōu)勢產(chǎn)品的豪車制造商，為迎合中國消費者求大的心理，紛紛推出SUV款型。

蘭博基尼發(fā)布其近20年來的首款SUV概念車—“Urus”，強勢進軍SUV市場。賓利公司亞洲首次發(fā)布了SUV“EXP9F”；保時捷公司全球首發(fā)SUV“卡宴 GTS”；瑪莎拉蒂全新SUV概念車 Kubang也亮相北京車展，其量產(chǎn)車型預計在兩年后上市。

根據(jù)HIS Automotive的預計，2015年中國對豪華SUV的需求量將攀升49%，至26.52萬輛，幾乎是全球增幅的三倍。為搶占中國市場，車身上的中國元素成為全球豪車廠商的武器之一。

2007年才進入中國市場的阿斯頓·馬丁，此次新推出的Dragon 88中國限量款，標價超過500萬元人民幣，真皮座椅上以金龍刺繡圖案裝飾。克萊斯勒的Jeep品牌也發(fā)布了其以“龍”為主題設計的Jeep牧馬人(Wrangler)概念車，車頭上裝飾著一條長長的銀龍。Jeep去年在中國的銷量同比增長了81%，銷量僅排在美國和加拿大之后。Jeep品牌CEO Mike Manley就承認，要著力于中國市場，專門設計和打造符合中國口味的汽車是重要的。

不過，中國消費者不一定對外國汽車品牌的中國元素感冒。“它上面有一條龍，但并不意味著中國人一定會很喜歡。畢竟，我們追求的是一個西方品牌”，有中國消費者接受媒體采訪時就表示：“我喜歡阿斯頓·馬丁微妙的龍設計，但如果用一條巨龍穿過整個車身就過分了。”

高檔車市場快速發(fā)展

2009年，中國汽車總銷量超越美國，成為全球最大汽車市場，不過，目前只有大約3%的中國人擁有一輛汽車，而美國這一數(shù)字為80%，市場仍有巨大的增長空間。

盡管中國整體車市增速放緩，但由于不斷壯大的中國百萬富豪階層的強勁需求，高檔轎車的銷售量卻在持續(xù)大幅上升。雖然豪車占據(jù)的市場份額仍然不大（約為9%），但研究機構美國環(huán)球通視(IHS Global Insight)的數(shù)據(jù)顯示，去年高檔車的銷量上升了32%，而汽車行業(yè)的整體增速只有2.5%，較過去幾年高達兩位數(shù)的增速急劇放緩。

奧迪公司管理董事會成員蕭紳博(Peter Schwarzenbauer)說，向中國中西部城市擴大豪華車經(jīng)銷網(wǎng)絡，以及消費者對入門級高檔車等小眾市場的興趣，將推動中國在2015年前超過美國，成為全球第一大高檔車市場。他說，美國高檔車年銷量約為130萬輛。

中國人車身求大，配置求高，至于價格，對于富人們則不是太敏感了。汽車制造商為迎合中國人的消費心理，開發(fā)出加載了各種附加功能的加長豪華轎車，越來越多的豪車品牌也進入蓬勃的中國市場淘金。分析師表示，汽車制造商已經(jīng)把注意力轉向更大、更豪華的汽車，以此吸引消費者，因為目前政府對購買和使用環(huán)保車型的激勵不足。對汽車制造商來說，生產(chǎn)一部混合動力車和一部SUV的成本大致相同，因此在市場追捧SUV之時發(fā)展綠色環(huán)保車并非有利可圖。對豪車制造商而言，中國富豪越來越多也是一個巨大因素。

把展廳開到小城市去

富豪車尾箱里裝著一大袋現(xiàn)金來買豪車并非傳說，而是中國豪車市場上的獨特風景，特別是在中小城市。

為吸引新富階層，奧迪、寶馬、雷克薩斯等豪車品牌紛紛在富裕的小型地級市設立展廳。汽車業(yè)咨詢公司Synovate Motoresearch的Klaus Paur贊同豪車制造商的這一舉措：“從歷史上看，市場分布在大城市和沿海地帶。但現(xiàn)在不僅一二線城市有富人，三四線城市也有。”

J.D. Power and Associates（美國國際性權威汽車調研咨詢機構）的數(shù)據(jù)顯示，在2004年，有近60%的豪華車銷量來自包括北京、上海和廣州的一級城市，到2011年，這一比例降至50%左右。這意味著一些較小型城市獲得了更多的銷量，例如陜西榆林、浙江紹興和內蒙古鄂爾多斯。

因礦而富的鄂爾多斯現(xiàn)在已經(jīng)成為捷豹和路虎的重要銷售市場，行在路上見到Range Rover和Land Cruiser的機會很大。陜西榆林則是奧迪和寶馬的主要戰(zhàn)場之一，奧迪在2009年底在榆林開設經(jīng)銷點，寶馬緊隨其后。

梅賽德斯-奔馳中國副總裁Choi Duk Jun在2011年時曾表示，當五年前他第一次來到中國時，奔馳的銷售網(wǎng)點只有60個，現(xiàn)在這樣的網(wǎng)點有180多個，其中12%在中小城市，而這些中小城市中，每年各品牌豪車至少售出1000輛。奔馳計劃到2015年將店面數(shù)量增加一倍，其中四分之一在中小城市。

2011年，瑪莎拉蒂在中國售出了882輛，預計今年將會超過1000輛。來自上海、北京和天津外圍富裕的中小城市的需求將成為瑪莎拉蒂銷售增長的推動力。

豪車品牌競逐中國市場領頭羊地位

全球各大豪車品牌意識到中國高檔車市場有利可圖，通過“定制”適合中國市場的產(chǎn)品和策略，深耕中國市場，由此擴大了市場占有率。

奧迪是中國高端車市場領導者，去年，它超越奔馳，成為僅次于寶馬的世界第二暢銷豪車制造商，這在很大程度上歸功于快速發(fā)展的中國市場。

繼成為奧迪全球最大市場之后，今年第一季度，中國也成為寶馬集團在全球范圍內的最大市場。4月6日，一位寶馬(中國)的相關人士對媒體透露：“從大中華區(qū)的銷量來看，寶馬集團旗下寶馬、MINI和勞斯萊斯三大品牌銷量已經(jīng)超過美國，中國已經(jīng)成為寶馬全球最大市場。”來自寶馬汽車官方網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)，今年第一季度寶馬全球銷量為40萬輛。

目前中國是勞斯萊斯第一大市場，勞斯萊斯去年在中國的銷量上漲50%-60%。而賓利預計中國在2012年也將成為其最大市場，今年1-2月份，賓利在華銷量已經(jīng)超過該公司最大的市場—美國，同比上漲66%。

通用汽車預計，其旗下的凱迪拉克在中國的銷量到2015年或者2016年將與美國銷量相當。去年凱迪拉克在華銷售超過3萬輛，增長73%，去年通用在美國大約銷售了15.2萬輛凱迪拉克。

增速放緩不可避免

然而，所有人都知道，中國豪車銷量增長得太快了，是不可持續(xù)的。業(yè)內人士說，即使豪車銷量增速仍然比整個行業(yè)要快，但是隨著中國經(jīng)濟放緩，參與競爭的廠商越來越多，豪車銷售速度放緩將是不可避免的。

Frost & Sullivan（全球市場發(fā)展預測公司）常務董事Neil Wang在北京車展期間向媒體預測，中國經(jīng)濟增速放緩和激烈的市場競爭將使寶馬、戴姆勒和奧迪—世界上三大高檔車制造商—在這個世界上最大的汽車市場的銷量下滑。

主管銷售的奧迪公司管理董事會成員蕭紳博表示，高端車市場競爭日趨激烈，將在四到五年的時間內與發(fā)達國家市場水平相當。事實上，中國小汽車銷量今年一季度只增長了2%，“豪車降價”成為車市熱點，中國全國汽車庫存量正在上漲。中國一季度GDP增速放緩至8.1%，是近三年來的最低水平。蘭博基尼和寶馬的高管表示，由于燃油價格上漲和經(jīng)濟增長放緩，預計中國豪車銷量增長亦將放緩。

今年一季度蘭博基尼在中國的訂單有所縮減，被美國和中東訂單的增長所彌補，因此蘭博基尼預計2012年的全球交貨量有望超越去年的1600輛。

寶馬預計今年其在中國的銷量將比一季度的37%略有下降。不過，寶馬3系列等新品的推出和新工廠的開張將幫助寶馬今年在中國獲得兩位數(shù)的銷量增幅，達成全球銷量再創(chuàng)新高的目標。

勞斯萊斯的CEO Torsten Mueller-Oetvoes今年4月表示，今年高端汽車的銷量增幅 “一定會放緩”，“在一季度，我們看到銷量增長，但不是我們之前見到的那種爆炸性增長”，“你能感受到有一點點降溫了”。

保時捷預計今年在中國的銷量增幅將下降至10%左右，而去年卡宴SUV的熱銷使保時捷在華銷量猛增了65%。隨著保時捷的Macan compact SUV將在2014年被引進中國，銷量增幅有望提升，該公司預計，到2015年，隨著經(jīng)銷商的數(shù)量從40增加至100，預期銷量將增長一倍。