論傳播模式中的節目品牌營銷理念

文丨黎 紅

（中央電視臺，北京 100039）

在電視將大眾文化簡約成一種符碼對外傳播的今天，大眾傳播媒介肩負著向社會提供信息產品的重任，這是當代大眾文化普世的一個現實。因此，大眾傳播可以被看作是一種節目生產過程：生產制造出大量的電視節目產品，并通過各種傳播渠道進行傳播，最終實現對受眾的的節目營銷。

1 大眾文化的傳播與營銷

大眾文化孕育于工業社會之中，以大眾層面為消費對象，并通過大眾媒介進行傳播，按照市場規律生產的大眾媒介產品。不難看出，大眾文化的傳播機制、消費對象都與商品社會的發展息息相關。無論是從科學技術層面上還是在文化理念上看，今天的大眾傳播已進入了一個以受眾為核心的營銷時代。

一位臺灣學者曾這樣定義過大眾文化：“一種都市工業社會或大眾消費社會的特殊產物，是大眾消費社會中通過印刷媒介和電子媒介等大眾傳播媒介所承載、傳遞的文化產品，其明顯的特征是它主要是為大眾消費而制作出來的，因而它有著標準化和擬個性化的特色?！?/p>

電視節目作為大眾文化的代表產品之一，在商業社會的環境氛圍下早已轉變為一種文化產業，從大眾文化的意識體系轉變成了大眾的一種消費行為。因此，在其營銷過程中也不可避免地要按照市場的規則進行生產和運轉。這種在傳播者和受眾之間進行的傳播活動是一個雙向的過程，其中，對電視節目的消費是大眾文化傳播鏈條中的重要一環（見圖1.1）。

圖1.1 大眾文化的傳播模式

2 品牌營銷的傳播學意義

市場的反饋會對生產廠商的生產活動產生指導作用。與此相應，傳播者為了最大程度地實現傳播效果，也需要通過觀眾的需求反饋來不斷強化媒介手段、調整節目設計。受眾作為傳播活動的終端，其心理與興趣的變化會對傳播活動造成直接影響，同時，受眾接受傳播的效果如何也成為檢驗傳播活動成果的標準。因此，這種信息的傳播模式就要求傳播者要分析受眾心理，以受眾的消費心理為基礎，以廣大觀眾的信息興趣和信息需求為出發點，改進傳播形式、拓展營銷模式，通過節目品牌營銷來實現傳播價值的最大化（見圖2.1）。

圖2.1 大眾文化的營銷模式

3 傳播模式下的節目品牌營銷

長久以來，傳者與受眾的關系一直是傳播學傳播模式的研究重點。在紛繁多樣的傳播理論中，處在傳播模式兩端的二者都以對立統一的矛盾體狀態呈現，并通過各種廣泛的傳播途徑相互承接。作為商品社會的組成部分，電視節目也被視為一種消費廣泛的大眾文化 商品。因此，當傳者以電視節目為媒介向受眾傳遞信息的傳播過程也可以被看作是一種節目制造商（即電視節目的創作者）向消費者（即電視觀眾）進行節目營銷的過程。（見圖3.1）

圖3.1 電視節目的品牌營銷模式

4 電視節目的品牌化經營

一檔節目要想在眾多的電視產品中脫穎而出，吸引觀眾并形成忠實的收視群、保持穩定的收視率，需要依靠特征鮮明的欄目品牌化手段。在電視頻道不斷增加、節目不斷擴充的激烈競爭環境下，只有打造出節目的品牌才能吸引住觀眾的眼球。品牌不僅是企業經營的無形資產，也是產品營銷的重要手段。在消費者心目中，消費者往往會把品牌與其賦予品牌背后的精神內涵聯系在一起?！捌放啤彼淼耐ǔＪ桥c人們的情感和價值追求相關的東西，往往體現為人類的某種意愿、傾向、心情、嗜好和象征等等。這些內容都是屬于個人的潛意識層次，是真正吸引和抓住消費者眼球的核心。一個品牌的成長往往意味著更多的消費者認可度和更高的市場占有率。品牌成長通常伴隨四個顯著的標志：一是品牌的社會認知度獲得提高；二是品牌的目標市場不斷擴大；三是品牌生產集成化和多元化；四是品牌營銷戰略化和規?；?/p>

從某種程度上說，節目品牌化的過程就是建立識別系統的過程。電視節目形象識別包括三個部分：電視節目理念識別、行為識別和視覺識別。通過綜合運用視覺識別信號，使廣大觀眾產生認同感和偏好，以贏取社會大眾及目標群體的肯定。要想樹立自身品牌，電視節目往往需要具備如下條件。

首先，要投其所好，以觀眾的心理需求為出發點。節目的目標受眾群和節目定位都必須非常明確。以中央電視臺名牌節目《星光大道》為例，這個節目的目標市場就是敢秀敢登臺亮相的普通人。節目對于參賽者沒有什么過高的門檻限制，無論年紀、性別、職業如何，都可以報名參加。這樣的定位就把受眾鎖定在了一個廣泛的大眾階層上。

其次，要把握節目的思想性、藝術性。離開了深刻的內涵，節目對觀眾所產生的吸引力也就不復存在。內在的質量是品牌存在的基礎，如果沒有吸引觀眾眼球的內容，節目的包裝即使再精良，宣傳力度再大，恐怕也難以獲得觀眾持久的認可和喜愛。相反，只會給觀眾留下徒有其表、后勁不足的感覺。

再次，要形成顯著的品牌標識和鮮明的風格特征。電視是綜合的視聽藝術，其媒體特點由聲、光和色等多種元素構成，這些元素共同擔負起渲染氣氛、深化主題、表達情感的重任。以中央電視臺綜藝節目——《星光大道》欄目LOGO為例（見下圖）。

《星光大道》欄目LOGO

這是一個典型的視覺設計，由變化的五角星和文字構成，形象地表達了《星光大道》的欄目理念——一條通往成功的大道，一個熠熠生輝、為普通老百姓準備的舞臺。

最后，要增強包裝意識，細致入微地在節目中貫徹品牌理念，潛移默化地強化觀眾的熟悉度和信賴感。一般來說，一個節目在獲得成功之后，就會一以貫之地長期使用固定的LOGO、主題曲等，目的是增強識別度，讓觀眾在第一時間內就能辨識出該節目。久而久之，觀眾一看到節目的LOGO就能馬上識別出來，或者一聽見節目主題曲、片頭音樂就能馬上和節目聯系在一起。例如《歡樂中國行》的主題曲《跟我出發》隨著節目的知名度上升而被電視觀眾廣為傳唱。

5 電視節目的品牌營銷策略

5.1 把握節目定位，鎖定收視目標群，分析受眾心理

在新的傳播形勢下，信息的提供者需要對受眾進行進一步的細分、研究，受眾的心理需求已成為節目生產的決定因素。我們以中央電視臺綜藝頻道《歡樂一家親》欄目為例，通過分析對比收視分鐘圖，來探討收視群體對欄目定位和節目編排的影響。（見圖4.1）

圖4.1 《歡樂一家親》 2011年第8期與第10期分時走勢圖對比

根據走勢圖的數據顯示，2011年2月13日所播出的節目編排：前30分鐘的收視效果明顯，但在后面的收視表現比較平平，比較符合女性觀眾、35-44歲觀眾、65歲以上觀眾、大學以上學歷觀眾以及鄉鎮觀眾的欣賞口味，上述觀眾群體的平均收視率提升了0.2個百分點以上。同時數據也顯示，伴隨著鄉鎮觀眾收視率的上升，對原本收視傾向較高的城市觀眾的吸引力出現明顯下降。

欄目組根據上述信息，及時對下一期的節目編排作出調整，在收視下滑的時間段安排了城鎮居民都喜聞樂見的才藝展演。根據新的數據顯示，在2月15日節目播出之后，當期節目對城市觀眾的吸引力產生了明顯的回升，并在21∶40和22∶10時形成兩個收視高峰，相較上期平均收視率獲得大幅提升。

5.2 深度挖掘節目品牌價值，培養觀眾品牌忠實度

在商品社會的消費鏈條中，上游制造商（即廠家）在滿足下游消費群體物質需求的同時，還需要引導消費者培養健康消費觀。同樣，電視節目的創造者不僅要滿足廣大觀眾日益提高的觀賞水平，同時還要培養觀眾高尚的審美情趣，加強觀眾的藝術修養。電視節目在為觀眾提供輕松愉快的精神享受的同時，更應該具有一定的審美要求，特別是要帶給觀眾以情趣的陶冶，使觀眾得到積極向上的鼓舞和正確的引導。事實證明，只有使觀眾建立起正確健康的審美觀，才能培養起觀眾對節目品牌的忠實度，電視節目才能擁有更長久的生命力。我們可以通過以下數據對比略窺一二（見圖4.2）：

圖4.2 2007年V.S2008年CCTV少兒頻道播出比重與收視比重對比

少兒頻道在2008年精簡了欄目數量，更加注重節目品質。欄目數量由07年的27個減少至16個，增加了更受觀眾喜愛的《銀河劇場》、《動漫世界》等欄目的播出時長，抓住了一部分忠實的收視群體，因此提高了整個頻道的競爭力，收視比重穩步上升。

5.3 節目資源利用最大化，降低節目運營成本

充分利用電視節目資源，延伸節目產品鏈條，開發周邊產品。近年來，知名度較高的欄目出書、拍電影等情況屢見不鮮。比如中央電視臺《夕陽紅》欄目經常為廣大觀眾提供一些生活小竅門，廣受觀眾好評。為了達到更好的傳播效果，欄目組還將各期中的金點子、小竅門匯集成書，出版發行后銷量頗好，甚至幾度賣脫銷。

5.4 提升節目品牌文化內涵、擴大影響力

事實證明，大眾傳播需要以文化內涵作支撐。在當代社會，電視節目的消費特性、市場價值、娛樂功能不斷得到強化，在這種情況下，電視節目更需要堅守文化品格，提升品牌的文化內涵，嚴守娛樂底線，努力提升電視娛樂節目的品質和品位。

6 尾聲

“顧客就是上帝”，這是商家進行產品推介時常見的宣傳用語和營銷手段?，F在，這句話也同樣適用于媒介生產與消費的運作邏輯。媒介產品的價值與使用價值往往通過觀眾的口碑、收視率和廣告收益等來得到檢驗；媒介產品的生產循環在市場機制運行下達到利益的訴求和實現，大眾傳媒與受眾的關系早已從過去不平等的信息傳遞演變為如今的生產與消費關系。綜上所述，我們不難得出結論：現在，大眾傳媒已成為文化工業的一個重要組成部門，成為社會轉型期整體性社會文化變化的表征之一，媒介產品的品牌營銷已成為一種主導性的話語。