論“超級(jí)女聲”運(yùn)營中的社會(huì)責(zé)任

“超級(jí)女聲”是湖南衛(wèi)視2004年仿照美國福克斯公司的“電視真人秀”節(jié)目舉辦的一項(xiàng)充斥著時(shí)尚與流行氛圍的女生歌唱大賽。不僅有選手之間充分體現(xiàn)公平氛圍的“PK” 賽，有公眾短信和現(xiàn)場參與評(píng)比，還有評(píng)委的“脫口秀”和每周一次直播的前10、前5、前3賽，更有因此而產(chǎn)生的強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)效益、文化品牌和明星歌手。其所倡導(dǎo)的“無門檻限制，想唱就唱”理念，使“超級(jí)女聲”作為一檔平民化的文化娛樂節(jié)目獲得了巨大的商業(yè)成功。但是，從當(dāng)前“超級(jí)女聲”面對(duì)的種種非議來看，在其成功的背后，隱憂重重，確實(shí)存在著很大的問題。

本文運(yùn)用市場營銷，商業(yè)倫理等理論，在簡要總結(jié)“超級(jí)女聲”以往商業(yè)運(yùn)作模式的基礎(chǔ)上，分析其存在的問題與原因。試圖在現(xiàn)今或褒或貶的評(píng)價(jià)與相關(guān)文章中，獨(dú)辟蹊徑，力求創(chuàng)新，指出了“超級(jí)女聲”在今后商業(yè)運(yùn)作中，加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感的重要意義與具體措施，從而使“超級(jí)女聲”能更長遠(yuǎn)健康地發(fā)展。

“超級(jí)女聲”以往的商業(yè)運(yùn)作模式

·互動(dòng)的運(yùn)作模式

“超級(jí)女聲”倡導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)娛樂，采取了互動(dòng)的運(yùn)作模式，將觀眾完全納入到節(jié)目中，使其成為節(jié)目的主角，主持人、評(píng)委則為陪襯。在節(jié)目中，還有很多細(xì)節(jié)的策劃和設(shè)置迎合了觀眾的心理，使他們死心塌地地跟著節(jié)目往下走，從而保證了收視率的節(jié)節(jié)上升。

·立體的媒體宣傳

“超級(jí)女聲”的宣傳功略做得很到位，既有平面媒體的造勢(shì)炒作、網(wǎng)絡(luò)媒體的借勢(shì)互動(dòng)、也有手機(jī)媒體的聲勢(shì)短信支持、更有衛(wèi)星電視的全程播放。而且在其舉辦期間，湖南衛(wèi)視除了將黃金時(shí)段給了“超級(jí)女聲”之外，還動(dòng)用全臺(tái)的力量為其推波助瀾。

·整合的品牌策略

湖南衛(wèi)視與北京天中文化共同投資，在上海注冊(cè)成立的一個(gè)控股子公司——上海天娛傳媒有限公司，成為了品牌持有者，而湖南衛(wèi)視作為節(jié)目的播出平臺(tái)，成為了電視節(jié)目的運(yùn)營者。2005年2月24日，湖南衛(wèi)視與蒙牛乳業(yè)集團(tuán)聯(lián)合宣布，雙方共同打造“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”年度賽事活動(dòng)，將“超級(jí)女聲”和“蒙牛酸酸乳”兩個(gè)品牌巧妙地結(jié)合起來，確實(shí)帶來了很可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

“超級(jí)女聲”的問題分析

誠然，“超級(jí)女聲”定位于一檔平民化的文化娛樂節(jié)目是非常具有創(chuàng)新和戰(zhàn)略意義的。不僅具有很廣闊的市場與巨大的發(fā)展?jié)撡|(zhì)，而且其互動(dòng)，立體，整合的品牌商業(yè)運(yùn)作模式也取得了成功，得到了可觀的商業(yè)利潤。但是，不難發(fā)現(xiàn)，“超級(jí)女聲”以往的運(yùn)作，僅僅考慮了經(jīng)濟(jì)因素，只在市場價(jià)值層面做文章，而忽略了非經(jīng)濟(jì)因素，低估了社會(huì)價(jià)值的創(chuàng)造與積累。例如，雖然報(bào)名無門檻，但是評(píng)判無標(biāo)準(zhǔn)，黑幕暴光增多，媒體惡意炒作以及影響青少年錯(cuò)位的價(jià)值取向，缺少對(duì)品牌社會(huì)價(jià)值的注重和創(chuàng)造等問題。也正因?yàn)槿绱耍诳隙ǔ晒Φ耐瑫r(shí)，越來越多的人開始批判“超級(jí)女聲”的低俗、混亂、無規(guī)則、缺乏商業(yè)倫理道德與社會(huì)責(zé)任感，更為嚴(yán)重的是，在如此眾多的社會(huì)輿論壓力下，廣電總局也對(duì)節(jié)目出示了黃牌。面對(duì)停辦的危機(jī)，“超級(jí)女聲”何去何從？畢竟創(chuàng)造這樣一個(gè)具有神話色彩的成功品牌是非常不容易的。筆者認(rèn)為，各方都應(yīng)該冷靜下來，公正不帶任何偏見傾向地去分析“超級(jí)女聲”現(xiàn)在存在的問題并試圖找到解決對(duì)策。

培養(yǎng)“超級(jí)女聲”社會(huì)責(zé)任感的重要意義

“超級(jí)女聲”的發(fā)展與完善的動(dòng)力，除了應(yīng)考慮客觀經(jīng)濟(jì)利潤回報(bào)因素外，還應(yīng)包括道德，責(zé)任感在內(nèi)的非經(jīng)濟(jì)因素。因?yàn)槲幕a(chǎn)品所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任和使命是很重大的，只有當(dāng)它擁有為全社會(huì)，至少是為大多數(shù)人所接受的，行使社會(huì)權(quán)威的道德正當(dāng)性時(shí)，才能被大眾視為是正義的，才能為社會(huì)大眾所認(rèn)可和接受。況且“超級(jí)女聲”的商業(yè)運(yùn)作模式更反映出人際關(guān)系，公共關(guān)系的重要性，而這些利益關(guān)系的協(xié)調(diào)離不開道德規(guī)范的制約。如果僅以一種純經(jīng)濟(jì)的眼光來運(yùn)作，很難長遠(yuǎn)地發(fā)展下去。因此，無論從理論上，還是從價(jià)值上，培養(yǎng)和加強(qiáng)“超級(jí)女聲”的社會(huì)責(zé)任感都是十分重要的。

·有利于增強(qiáng)“超級(jí)女聲”在同類文化產(chǎn)品中的競爭力

“超級(jí)女聲”這樣一檔文藝節(jié)目，和其他純粹的文藝搞笑類節(jié)目不盡相同，畢竟這是主要面向青少年的節(jié)目，應(yīng)該對(duì)青少年做好正面積極的引導(dǎo)。而從現(xiàn)在的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，連續(xù)三年的“超級(jí)女聲”，一多半的報(bào)名者都是心智不成熟的中小學(xué)生，而真正受過優(yōu)秀教育的女孩子卻大多不愿參加，筆者想，這樣評(píng)出來的超級(jí)女生們也許只會(huì)作秀而已。當(dāng)然筆者并不是建議“超級(jí)女聲”提高報(bào)名門檻，只是希望能在比賽過程中注重選手們綜合素質(zhì)與文化底韻，建立相應(yīng)的一整套科學(xué)合理的制度來規(guī)范比賽環(huán)節(jié)和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，并堅(jiān)持嚴(yán)格貫徹，從而提高節(jié)目的質(zhì)量和品位，增強(qiáng)“超級(jí)女聲”在同類文化產(chǎn)品中的競爭力，使其更好地發(fā)揮其自身的優(yōu)勢(shì)，得到更多人的喜愛。

·有利于樹立良好的“超級(jí)女聲”品牌形象與文化

誠然，2006年的“超級(jí)女聲”有所改進(jìn)，冠軍尚文婕就是來自上海復(fù)旦大學(xué)的學(xué)生，以不斷的拼搏和超強(qiáng)的領(lǐng)悟力而著稱，這說明“超級(jí)女聲”已經(jīng)想走出低俗的境地，開始重視品牌的形象和文化建設(shè)。真正有競爭力的“超女精神”應(yīng)該是樂觀、進(jìn)取、嚴(yán)謹(jǐn)和知性的，不僅僅只在比賽中，而更多應(yīng)該在工作，學(xué)習(xí)，生活中得以體現(xiàn)與發(fā)揚(yáng)，使人們真正感受到“超女精神”的榜樣激勵(lì)作用。我認(rèn)為只有擁有良好的品牌形象，優(yōu)秀的口碑，“超級(jí)女聲”才能更長遠(yuǎn)，才更有發(fā)展?jié)摿ΑＲ虼耍钟斜匾訌?qiáng)商業(yè)倫理的學(xué)習(xí)，加強(qiáng)“超級(jí)女聲”的社會(huì)責(zé)任感，來重新樹立良好的品牌形象與強(qiáng)勢(shì)的文化精神，確保經(jīng)濟(jì)鏈條的健康發(fā)展。

·有利于創(chuàng)造和積累“超級(jí)女聲”的社會(huì)價(jià)值

過去的“超級(jí)女聲”只對(duì)主辦方負(fù)責(zé)任，只顧經(jīng)濟(jì)利潤，而今天它必須對(duì)所有的利益方，對(duì)整個(gè)社會(huì)負(fù)責(zé)任。這不僅因?yàn)楣?jié)目引發(fā)了一系列社會(huì)問題，承受很重的社會(huì)輿論壓力，面對(duì)要被停辦的危機(jī)，更重要的是因?yàn)椋ㄟ^加強(qiáng)商業(yè)倫理的制度建設(shè)和理論學(xué)習(xí)，把社會(huì)責(zé)任感植入到商業(yè)運(yùn)作模式中，從而減少社會(huì)輿論的壓力，有益于“超級(jí)女聲”的長遠(yuǎn)發(fā)展，產(chǎn)生巨大的社會(huì)價(jià)值。

將社會(huì)責(zé)任感植入到“超級(jí)女聲”商業(yè)運(yùn)作模式中

·從戰(zhàn)略上，引入商業(yè)倫理的思考因素

所謂商業(yè)倫理是指人們?cè)谧非笊虡I(yè)利益過程中應(yīng)當(dāng)遵循的道德原則，是應(yīng)用規(guī)范倫理學(xué)的方法和目的來探討具體的商業(yè)道德問題。作為專門研究道德標(biāo)準(zhǔn)的學(xué)問，商業(yè)倫理主要研究的是如何將道德標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用到商業(yè)政策、機(jī)構(gòu)以及行為中，其核心問題是企業(yè)和商業(yè)活動(dòng)的正當(dāng)性、合理性和規(guī)范性以及商業(yè)的行為主體如何才能把經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益有機(jī)地結(jié)合起來。因此，這就要求“超級(jí)女聲”在制定戰(zhàn)略決策時(shí)，不僅僅看決策是不是會(huì)帶來巨大的商業(yè)利潤，也要考慮會(huì)不會(huì)有損于品牌的形象和企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，應(yīng)盡量避免引發(fā)社會(huì)問題，將負(fù)面影響降到最小。當(dāng)然，這需要長期的對(duì)商業(yè)倫理理論的學(xué)習(xí)和強(qiáng)化過程。針對(duì)黑幕暴光的媒體惡意炒作，“超級(jí)女聲”應(yīng)該主動(dòng)出擊積極反駁，各個(gè)利益集團(tuán)都應(yīng)該團(tuán)結(jié)一致，不能為了短期的一己私利來破壞品牌形象。

為了將商業(yè)倫理觀念更好地引入到戰(zhàn)略思考中，很有必要考慮和分析利益相關(guān)者、組織風(fēng)氣和政策這三個(gè)主要影響因素。

所謂“利益相關(guān)者”，是指在“超級(jí)女聲”內(nèi)部與外部會(huì)影響組織或被組織影響的個(gè)人或團(tuán)體，他們通過對(duì)決策者施加影響，進(jìn)而影響商業(yè)倫理的建構(gòu)。通過參考“多維細(xì)分法”和“米切爾評(píng)分法”對(duì)“超級(jí)女聲”利益相關(guān)者進(jìn)行劃分，可分為以下幾類：品牌持有者（上海天娛傳媒有限公司）、主辦運(yùn)營者（湖南衛(wèi)視），戰(zhàn)略合作者（蒙牛集團(tuán)）及其員工們是最核心的利益相關(guān)者；參賽者，觀眾，媒介和政府則為重要的利益相關(guān)者；而特殊利益團(tuán)體則是邊緣利益相關(guān)者。在明確“超級(jí)女聲”各種利益相關(guān)者的區(qū)分以后，更有利于分清狀況，調(diào)和矛盾，采取不同方式，說服各主體接納，在制定戰(zhàn)略時(shí)，考慮商業(yè)倫理，社會(huì)責(zé)任因素。

組織風(fēng)氣或稱組織氛圍，可被看作“對(duì)工作環(huán)境中影響心理的重要方面持久的認(rèn)識(shí)”。維克托(Victor)和卡倫(Cullen)認(rèn)為組織中存在九種倫理風(fēng)氣，概括為自我利益、公司利益、效率、友誼、團(tuán)隊(duì)利益、社會(huì)責(zé)任、規(guī)則和經(jīng)營秩序、個(gè)人倫理以及法律和職業(yè)規(guī)范。筆者認(rèn)為“超級(jí)女聲”中可以有一種以上的組織風(fēng)氣，不僅要有利益與效率意識(shí)，更應(yīng)該有嚴(yán)格遵守制度規(guī)范的傳統(tǒng)，以及作為文化產(chǎn)品應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感。

有充足的論據(jù)表明，某些類型的組織政策能極大地影響管理者們的行為。這些政策的形式可以是行為規(guī)范，也可以是最高管理層宣布的經(jīng)營政策。無論采取何種形式，這些政策都充當(dāng)著企業(yè)法律的角色，為管理控制提供了指導(dǎo)原則和方法。明確的組織政策對(duì)不道德行為有阻礙作用，同時(shí)，一套構(gòu)思良好、確實(shí)得到執(zhí)行的倫理行為政策會(huì)對(duì)決策者的商業(yè)倫理有很大影響。而將“是否符合商業(yè)倫理價(jià)值觀念”作為必備的考核因素，就需要“超級(jí)女聲”提供一系列政策和制度保障，否則，只是紙上談兵，根本不能落實(shí)。

·從制度上，加強(qiáng)“超級(jí)女聲”內(nèi)部控制

內(nèi)部控制應(yīng)是“超級(jí)女聲”持續(xù)發(fā)展并實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)的基本保證。尤其在與蒙牛已經(jīng)結(jié)成戰(zhàn)略集團(tuán)以后，這種內(nèi)部控制就不僅僅局限在湖南衛(wèi)視，上海天娛傳媒有限公司或者蒙牛集團(tuán)一方，而是三者的集合體，因?yàn)榫汀俺?jí)女聲”而言，任何一方出現(xiàn)問題都會(huì)對(duì)其他方造成不利影響。建議“超級(jí)女聲”可以通過多方會(huì)談的方式，及時(shí)匯報(bào)情況與溝通，權(quán)衡地制定決策，然后在績效綜合評(píng)價(jià)體系中引入商業(yè)倫理的變量因素對(duì)決策進(jìn)行科學(xué)評(píng)估，并采取打分制等多種手段來進(jìn)行最終衡量，并及時(shí)反饋給集合體成員，來加強(qiáng)內(nèi)部的控制與互相的監(jiān)督。

·從經(jīng)營上，將社會(huì)責(zé)任感植入到商業(yè)運(yùn)作模式中

將社會(huì)責(zé)任感植入到商業(yè)運(yùn)作模式中最直觀的體現(xiàn)就是對(duì)青少年做積極的引導(dǎo)。“超級(jí)女聲”可以在以后的比賽中，禁止參賽者刻意打扮，奇裝異服，尤其禁止中小學(xué)生濃妝艷抹；不讓小粉絲們?cè)谏蠈W(xué)期間以歌友會(huì)的形式逃課去做宣傳；在比賽中引入知識(shí)檢測(cè)環(huán)節(jié)，改變節(jié)目的低俗形象，讓參賽者和觀眾們都看到“超級(jí)女聲”選出來的是真正的全才，而不是只會(huì)作秀的低素質(zhì)人群；此外，還應(yīng)減少黑幕的暴光，積極回應(yīng)負(fù)面的社會(huì)輿論。通過培養(yǎng)“超級(jí)女聲”商業(yè)倫理觀念，形成自身的強(qiáng)勢(shì)品牌文化，友善并負(fù)責(zé)地從事公共關(guān)系的建設(shè)，長期參與和贊助一些公益性活動(dòng)，比如“資助貧困學(xué)生讀書”，設(shè)立“成功女孩”，“自立女孩”等評(píng)比活動(dòng)，獎(jiǎng)勵(lì)來自社會(huì)各個(gè)層面的超級(jí)女生們等等。

（作者單位：西北工業(yè)大學(xué)自動(dòng)化學(xué)院）