倫敦奧運的品牌營銷

■李光斗

更值得揣摩的是，和4年前相比，我們的傳播媒介、觀眾的觀賽習慣發生了哪些變化？這才是真正重要并能產生新機會的地方！

20 12年倫敦奧運的序幕漸漸拉開，這雖然是一次體育盛會，但這也是所有品牌離不開的話題。自商界奇才彼得·尤伯羅斯在1984年的洛杉磯奧運會創造性地將奧運和商業緊密結合起來，并使其成為“第一次賺錢的奧運會”以來，奧運經濟越來越成為眾商家關注的焦點?，F代奧運會已經不是單純的體育盛事，而是通過與營銷的完美結合，成為展示全世界品牌的盛會。

硝煙再起

奧運會營銷成為奧運會成功舉辦的一個重要條件，無論從奧運籌辦資金的來源，還是奧運贊助商們的推廣，都離不開成功的營銷策劃。如何借奧運之機，順風揚帆，借船出海，整合資源，進而打造黃金品牌，超越競爭對手，進行營銷突圍，對于全世界大大小小的企業來說，是千載難逢的機遇，但同時也必將面臨著更大的挑戰。像通用汽車、可口可樂這樣的品牌似乎在其中嘗盡了甜頭，于是我們也看到他們幾乎是奧運會的長期合作伙伴。這場商家之戰更像是一場比拼實力的炫耀大會。

奧運資源如何分配，這將深刻地影響到所有廣告的營銷決策。曾經這個戰場都在電視、報紙、雜志上，但是在這個社會化媒體全方位發展的當下，當網絡視頻、微博、SNS網站逐漸占據消費者大部分生活的形勢下，奧運這場四年一次的大戲將會如何呈現？這個媒體多元化發展的時代又會讓品牌戰爭的硝煙在哪兒升起呢？

其實從倫敦奧運會宣布申辦成功時，奧運營銷就已經漸漸蔓延到我們的生活了。倫敦奧運除了呈獻給我們精彩的賽事外，更給許多品牌帶來了新的機遇。奧運會這個平臺可以說是在消費者和企業之間搭建了一座橋梁，總是能給品牌創造出經典的故事。

無論是倫敦奧運會的贊助商還是合作伙伴，早已經敲響了奧運營銷的號角。像英國BP石油公司，作為東道主近水樓臺地成為了倫敦奧運會的TOP合作伙伴，他們同時也贊助了美國隊的9位殘疾運動員，以改善因墨西哥灣漏油事件在美國人心中的品牌印象。麥當勞史無前例地將餐廳開在奧運會場內，并將開放英國和愛爾蘭的部分農場讓消費者和媒體參觀；寶馬將為倫敦奧運會提供大約4000輛汽車；可口可樂啟動了一項多媒體營銷活動“未來之光”，宣傳它所贊助的倫敦2012奧運火炬接力；阿迪達斯火藥味十足，鉚足了勁兒想在英國的市場份額超越其頭號競爭對手耐克……

而那些玩不起贊助也當不了合作伙伴的商家們，正費盡心思、想方設法找機會和奧運沾上邊兒，想借著奧運這股東風再燃燒一把自己。

機會在哪里？

許多商家甚至是廣告公司在制定奧運營銷規劃時，常常會借鑒以前奧運會的經驗，但更值得我們揣摩的是，和四年前相比，我們的傳播媒介、觀眾的觀賽習慣發生了哪些變化？這才是真正重要并能產生新機會的地方！

機會一：奧運買馬。正如“足球是圓的”，奧運激動人心的地方也是每次都誕生無數的黑馬。對于其企業來說，“買中黑馬”像中大獎一樣需要的不僅僅是手氣，更是科學的數據分析。可口可樂在劉翔成為世錦賽冠軍之前，在追蹤了劉翔的比賽成績兩年之久后，簽下了這個名不見經傳的中國“飛人”。而北京奧運會決賽之際，全民的希望都壓在了劉翔的腳上，劉翔退賽讓所有的贊助商都措手不及，早早嗅出了不祥之兆的NIKE在劉翔比賽完第二天的廣告中便出現劉翔憂郁的面容，廣告語:“愛運動，即使它會傷你的心?！?/p>

機會二：假道伐虢。記得2008年北京奧運，那時候Twitter剛剛興起不久、iPhone尚未正式進入中國、iPad還沒誕生、國內的微博還未發力、3G牌照也遲遲不能發放，惟一讓觀眾追捧的就是網絡視頻的所有關于奧運的報道了。如今當所有移動終端占據人們更多上網時間、“吃飯先微博”、網絡視頻鋪天蓋地……等待品牌的，將是更多的營銷機會和發揮品牌優勢的空間。

大家都知道，2008年奧運會期間，國際奧委會規定，運動員不得將自己在場館內拍的照片上傳至網絡，2010年溫哥華冬奧會期間，運動員干脆被禁止使用微博。但是現在，國際奧委會媒體關系經理安德魯·米歇爾直接表態：社交網絡的介入可以讓普通觀眾通過網絡了解到最有趣、最真實的故事。

由此看來，微博已經成為一股不可忽視的媒體力量，就連國際奧委會也在跟進潮流，這樣的做法能滿足運動員以及體育愛好者的需要。運動員也可以自由地微博了！想像一下，如果可以在微博上和你喜歡的運動員互動，為他加油打氣，可以身臨其境地感受賽場氣氛，這將是多么令人振奮的事情！但那時候微博肯定會比視頻更熱鬧。

可以看出，微博等社會化媒體以及網絡視頻將在2012年的奧運傳播中發揮舉足輕重的作用。好像只要能跟網絡沾上邊的品牌都能火起來，現在大部分消費者都希望能夠生活并娛樂著，電視雖然是網民關注奧運使用的主要設備，但是有一大部分消費者會通過手機、iPad等無線設備來關注奧運會信息。

雖然奧運賽場完全摒棄了廣告，不像世界杯足球比賽到處是花花綠綠的廣告牌。賽場上無計可施，但是電視媒介成了廣告主角力的場所：記者證的吊牌、主持人的服裝、話筒……就像F1賽車一樣，只要能在電視上曝光，每一塊巴掌大的地兒都是黃金版面。1980年，中國重返奧運會，大家圍坐在電視機前守候每一塊金牌的誕生。2008年的奧運會，人們收看比賽的習慣已發生了巨變，網絡成為體育傳播的第二大戰場。移動互聯網、電腦、手機、PAD，成為主角。你也許無法承擔巨額的電視廣告費用，但你完全可從在中國健兒奪冠的視頻前加播你的廣告。

機會三：隱性營銷。奧林匹克是史上經營的最好的品牌之一，非常注重保護贊助商的權益，品牌管理嚴苛，對隱性營銷十分提防。但百密一疏，聰明的廣告主是千方百計打擦邊球。你贊助了運動服裝，我可以在頒獎服上動腦筋。1984年，富士耗費巨資成為奧運贊助商，而其競爭對手柯達卻成為了ABC電視網的贊助商，因為贊助電視網，柯達有權在奧運轉播過程中不斷傳播柯達的品牌標識。在沒有付出額外贊助費用的前提下，柯達成功地在美國本土舉行的奧運會上捍衛了自己的市場。

2008年北京奧運會，李寧作為主火炬手在半空中跑著點燃了開幕式的火炬，而李寧是阿迪達斯、卡帕最強大的競爭對手。而這之前，作為北京奧運會TOP贊助商的阿斯達斯竟沒有得到一點風聲。奧運會結束以后，阿迪達斯的奧運營銷高層主管便卷著鋪蓋走人了。2008年的北京奧運會破天荒地有三家啤酒贊助商：百威、青啤和燕京，但雪花啤酒在央視打出的廣告是：“體育愛好者正式合作伙伴”，有四兩撥千斤之妙。

只要你找到你的品牌和奧運精神的結合點，奧運營銷可以無處不在。

(作者為知名品牌營銷專家)