社會(huì)化讓網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車更簡(jiǎn)單

劉朝暉

伴隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和網(wǎng)民基數(shù)的日益龐大，數(shù)字營(yíng)銷正成為越來越多品牌的必然選擇，這在汽車營(yíng)銷領(lǐng)域尤為明顯。開幕在即的2012北京國(guó)際車展，無疑又將是各類網(wǎng)絡(luò)媒體汽車營(yíng)銷大展拳腳的契機(jī)。網(wǎng)頁報(bào)道、微博互動(dòng)、廣告轟炸……這已經(jīng)是網(wǎng)民們?cè)诟鞔筌囌蛊陂g司空見慣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，然而在汽車互聯(lián)網(wǎng)媒體領(lǐng)域處于第一陣營(yíng)的騰訊汽車這次在2012北京車展上亮出的網(wǎng)絡(luò)大餐，并不僅是這些熱鬧的開胃菜，其真正的大菜是其全新產(chǎn)品構(gòu)筑的一站式大型購(gòu)車平臺(tái)。在圍繞北京車展的這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮中，騰訊汽車為汽車消費(fèi)者和網(wǎng)友帶來的新鮮體驗(yàn)，將使其成為汽車網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)社交化變革的領(lǐng)軍者。

線上汽車營(yíng)銷日趨風(fēng)靡

“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正成為汽車營(yíng)銷最主要的方式。”新華信國(guó)際信息咨詢公司總裁林雷如此認(rèn)為。

沒有哪種商品比汽車更適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷了：高昂的價(jià)格、復(fù)雜的技術(shù)，使得人們需要搜集更多的信息才能做出購(gòu)買決策，網(wǎng)絡(luò)恰好能提供海量而精準(zhǔn)的信息輔助決策；汽車消費(fèi)依賴品牌拉動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)既是人們娛樂休閑的工具，也是鍛造品牌的首要場(chǎng)所；同時(shí)，汽車消費(fèi)與文化密切相關(guān)，Web2.0時(shí)代，各種“亞文化”網(wǎng)絡(luò)群組和社區(qū)為用戶分享使用體驗(yàn)提供了便利，也成為汽車廠商重點(diǎn)關(guān)注的“敏感地帶”。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2010年汽車網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告投放金額持續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)，Q2至Q4的網(wǎng)絡(luò)廣告投放金額環(huán)比增長(zhǎng)數(shù)分別為：6.1%、17.2%、7.9%。數(shù)字營(yíng)銷已成為汽車行業(yè)最重要的營(yíng)銷渠道之一。WebInsight汽車互聯(lián)網(wǎng)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)顯示，在2011年4月上海車展期間，線上觀眾高達(dá)8400萬人次，網(wǎng)上點(diǎn)擊量高達(dá)19億次。

“汽車是面向有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者，而這類消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴性非常強(qiáng)，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以更直接地傳達(dá)車企的產(chǎn)品和服務(wù)。” 騰訊廣告銷售部副總經(jīng)理欒娜表示。

面對(duì)今年較為低迷的車市，眾多車企將市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了廣大的五六線城市，而宣傳方式卻加大了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投放力度。“沒有人去4S店，不代表沒有人買車”，已經(jīng)成為汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的真實(shí)寫照。

去年3月，克萊斯勒曾經(jīng)嘗試了用網(wǎng)絡(luò)作為唯一推廣與售賣渠道的全進(jìn)口道奇酷博SE時(shí)尚版汽車團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。通過騰訊迷你首頁、騰訊汽車頻道、Tips、QQ首頁和騰訊拍拍的強(qiáng)勢(shì)宣傳，預(yù)熱了網(wǎng)絡(luò)獨(dú)有車型團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，最終100輛團(tuán)購(gòu)酷博時(shí)尚版售罄。這次活動(dòng)是第一次真正意義上突破傳統(tǒng)渠道限制，通過網(wǎng)購(gòu)直接將汽車品牌的實(shí)惠帶給消費(fèi)者，除了以39萬廣告總點(diǎn)擊量和百度指數(shù)上升71%提升了品牌知名度與關(guān)注度，線上推廣還直接拉動(dòng)線下到店人數(shù)上浮50%，堪稱是國(guó)內(nèi)最轟動(dòng)的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事件。在不到兩個(gè)月的時(shí)間里，該活動(dòng)完成了包括品牌推廣、品牌互動(dòng)、線上銷售、線下拉動(dòng)在內(nèi)的全程營(yíng)銷步驟，活動(dòng)在媒介整合創(chuàng)新與實(shí)效方面皆有不俗的表現(xiàn)。

立體平臺(tái)直指網(wǎng)上購(gòu)車

汽車品牌對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷資源有著龐大的剛性需求，這一需求在北京車展期間表現(xiàn)得尤為明顯，這使許多汽車品牌正在另謀突破網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值困境的良方，而互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化趨勢(shì)正是營(yíng)銷人脫困的機(jī)遇。

擁有6億多用戶資源的騰訊無疑在這方面占有巨大的資源優(yōu)勢(shì)。那些閃動(dòng)的小企鵝中，只要有5%的購(gòu)車需求，其市場(chǎng)誘惑就足以讓所有汽車品牌絕對(duì)無法抵擋。

2011年，騰訊汽車頻道已經(jīng)提升至第一陣營(yíng)，奠定了很好的流量基礎(chǔ)。無論是流量還是獨(dú)立訪問人群數(shù)穩(wěn)居業(yè)內(nèi)第一。目前，騰訊網(wǎng)的汽車頻道單日最高流量突破2.35億，UV（獨(dú)立訪客）超過800萬，遙遙領(lǐng)先其他門戶，而騰訊微博車友會(huì)吸引了企業(yè)精英、行業(yè)專家、車友、經(jīng)銷商等，近4000名認(rèn)證用戶以及6210萬車友，擁有大批年輕活躍的車迷族，形成了中國(guó)最大的車友微博社區(qū)。

“北京車展期間，我們將同步開啟微博報(bào)道平臺(tái)，能將獨(dú)立、新穎、鮮活的內(nèi)容第一時(shí)間呈現(xiàn)給微博網(wǎng)友。” 騰訊汽車中心總監(jiān)向銳說。

當(dāng)然，擁有最龐大用戶量的騰訊平臺(tái)并不滿足于車展的報(bào)道和用戶微博、空間互動(dòng)這一層面。騰訊在北京車展前對(duì)汽車平臺(tái)做了升級(jí)，強(qiáng)勢(shì)上線了三大重要產(chǎn)品：騰訊購(gòu)車產(chǎn)品系、視頻導(dǎo)購(gòu)、車拍拍（秒殺、團(tuán)購(gòu)功能），并對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品做了全面升級(jí)，目光瞄準(zhǔn)的是以滿足預(yù)購(gòu)車用戶需求為發(fā)力點(diǎn)的網(wǎng)上購(gòu)車。以車搜搜為選車入口，結(jié)合購(gòu)車產(chǎn)品系、視頻選車等全系列產(chǎn)品、以車拍拍（秒殺、團(tuán)購(gòu)）為購(gòu)車出口，以用品超市覆蓋售后市場(chǎng)，利用SNS重點(diǎn)產(chǎn)品微博貫穿‘車生活引導(dǎo)口碑、增強(qiáng)用戶黏性，形成立體的，多維度的大型導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品平臺(tái)和一站式購(gòu)車服務(wù)鏈。

目前，汽車網(wǎng)站五花八門，既有垂直的汽車門戶，也有門戶網(wǎng)開設(shè)的汽車頻道，更有車社區(qū)，以及車微博等，騰訊是其中少數(shù)擁有全平臺(tái)的“全能運(yùn)動(dòng)員”。“目前騰訊汽車頻道已經(jīng)躍入平臺(tái)價(jià)值全面提升階段。”欒娜女士介紹，騰訊汽車將力推“6S”服務(wù)：See（資訊平臺(tái)），指網(wǎng)絡(luò)媒體、無線應(yīng)用；Search（搜索平臺(tái)），指車搜搜；Select（導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)），指汽車視頻導(dǎo)購(gòu)、行情中心、評(píng)測(cè)中心；Sale（電商平臺(tái)）指汽車商城、汽車微賣場(chǎng)、汽車用品超市；Share (社會(huì)化平臺(tái))，指汽車微博、車友口碑、車友社區(qū)；Service(服務(wù)平臺(tái))，指車問問、車主工具、車友會(huì)聯(lián)盟。騰訊汽車經(jīng)過重點(diǎn)產(chǎn)品的不斷研發(fā)與產(chǎn)出，平臺(tái)布局不斷完善，如今已經(jīng)迎來升級(jí)轉(zhuǎn)型的契機(jī)。

平臺(tái)合力覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈

北京車展前，平臺(tái)化、立體化、多維度運(yùn)作下的創(chuàng)新產(chǎn)品體系亮相，成就了騰訊汽車與其他汽車類網(wǎng)絡(luò)媒體截然不同的全新特色與優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)不僅僅會(huì)體現(xiàn)在這次北京車展，也將給整個(gè)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的變革帶來深遠(yuǎn)的影響。

經(jīng)過多年積累，騰訊汽車平臺(tái)已經(jīng)完成了清晰的產(chǎn)品布局，升級(jí)后的平臺(tái)價(jià)值，將以產(chǎn)品帶平臺(tái)，突出重點(diǎn)產(chǎn)品的關(guān)鍵作用。

2012年1月，騰訊汽車與北京交通廣播臺(tái)等聯(lián)合舉辦“會(huì)買車”欄目，就已經(jīng)讓全平臺(tái)優(yōu)勢(shì)出盡風(fēng)頭。騰訊開動(dòng)QQ客戶端、視頻、新聞等全平臺(tái)傳播；“會(huì)買車”微博借3億多騰訊微博人氣，短時(shí)間內(nèi)就聚集了活躍“微粉”30多萬人。只要是騰訊任何一款產(chǎn)品的用戶，只要有購(gòu)車意向，都可以迅速找到入口，參與到節(jié)目中來。

對(duì)廣大車友而言，騰訊汽車是融合汽車企業(yè)、經(jīng)銷商、行業(yè)專家、評(píng)論員、資深車友在內(nèi)的海量汽車信息互動(dòng)共享平臺(tái)，車友可以第一時(shí)間得到最新的汽車資訊分享。對(duì)企業(yè)而言，騰訊汽車平臺(tái)聚集了大量真正有購(gòu)車計(jì)劃的車友。通過騰訊互通的各平臺(tái)，品牌主不但可以進(jìn)行企業(yè)形象和文化展示，還可以發(fā)布產(chǎn)品、報(bào)價(jià)、維修保養(yǎng)服務(wù)等綜合信息，最終實(shí)現(xiàn)在線購(gòu)車。

全平臺(tái)、立體化、多維度的產(chǎn)品體系，覆蓋了車市全產(chǎn)業(yè)鏈，這無疑為騰訊汽車的媒體價(jià)值開啟了全新的篇章。在外界看來，這個(gè)平臺(tái)的價(jià)值在于充分整合了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的社會(huì)化屬性，在營(yíng)銷上更利于使出合力，好比將五指攥起拳頭，更能發(fā)揮出整體的威力。欒娜女士透露，騰訊汽車今年的重點(diǎn)就放在打造一站式購(gòu)車平臺(tái)上，從產(chǎn)品角度實(shí)現(xiàn)“理想購(gòu)車，一站到位”。

對(duì)于消費(fèi)者來說北京車展是一個(gè)短期事件，可能只會(huì)關(guān)注車展期間的精彩瞬間，而對(duì)于汽車品牌來說，他們則期望通過車展獲得持續(xù)長(zhǎng)效的傳播機(jī)會(huì)。借助平臺(tái)資源的打通，騰訊汽車形成的社會(huì)化一站式導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，將全線滿足汽車品牌展示、互動(dòng)、集客、售賣的需求。

網(wǎng)上購(gòu)車，也許真的就此變得像買件衣服那樣簡(jiǎn)單。