小企鵝的“故事”大算盤

劉朝暉

對于互聯網業界來說，擁有龐大的用戶群體和流量是企業成功的基礎，但如何將這些用戶基礎轉變為自己的盈利，確實讓很多企業絞盡腦汁。擁有QQ 6億多用戶資源的騰訊，在今年4月份力推“社會化平臺”的舉措，讓業界為之矚目。小企鵝的這個動作，意欲將數量龐大的用戶群體應用于自己的廣告營銷，讓6億多在電腦工具欄中閃動的小企鵝變成真金白銀。

這座金礦能有多大？

打通社交平臺

從最核心的QQ即時通訊產品（IM）起家，騰訊迅速積累起的海量用戶基礎，讓國內其他互聯網企業羨慕不已。在此基礎上，騰訊近幾年以令人難以置信的速度在幾乎所有互聯網領域大肆擴張，門戶網站、騰訊游戲、微博、QQ空間、朋友網、輸入法、拍拍網、QQ音樂、QQLive……已經成為網民非常熟悉的網絡伙伴。

不過怎樣充分挖掘和做大自己的數億用戶的價值蛋糕，實現用戶資源的貨幣化，騰訊之前似乎并沒有想得清晰。“坦白說騰訊做了十來年強關系鏈的建設，我們從來沒有從B2B的角度去看待這個事情。”騰訊高級執行副總裁劉勝義坦言。

騰訊連續三年的財務報表顯示，其收入最大部分為互聯網增值服務，但是這些增值業務的運營卻都對騰訊最不賺錢但應用最廣泛的的IM業務極度依賴。“有不少財務投行的報表會說，我們在所謂的流量商務價值上沒有更好地應用”，劉勝義說。回頭一看，其實流量最大的IM和騰訊微博的商業價值被大大低估。

騰訊微博總經理邢宏宇表示：“發布社會化營銷平臺的意義，就在于重新挖掘我們的商業價值。”

將社交媒體和社交網絡內部融合是騰訊開始變革，實現社會化營銷重要手段。第一步就是將旗下兩個國內最大的社交平臺騰訊微博和QQ空間平臺打通。在騰訊“社會化營銷平臺”戰略的后續計劃中，騰訊網、騰訊視頻、騰訊搜搜等平臺也將進行“社會化”改造升級，包括打通流量和廣告資源、打通管理平臺、打通用戶經營界面平臺等。

社會化網絡是基于人與人之間的關系鏈，通過社交網絡，人們能夠獲得更多有價值的信息。騰訊認為，基于QQ這樣的強關系鏈的老用戶社交圈，對于真實好友的推薦更加有信任感，交流的質量更加高。同時，基于微博的弱關系鏈，互動不斷產生新的社交圈，病毒式的擴散更加快。正是因為有了互聯網社交所帶來的資訊交換的機會，QQ空間和微博這兩種不同屬性的社交平臺之間的打通才更具價值，而這正是廣告主所看重的。

“騰訊很可能是全球全球唯一一家有這兩個不同屬性的社交媒體品牌的公司。Facebook 和Twitter合作，這是非常困難和不可能的事情，但在騰訊這邊是有機會，而且是有很強的意愿去了解這兩批用戶群的需要，有機會能夠有一個非常完整的方案給到我們的合作伙伴、品牌客戶，然后有一個完整的信息能夠觸達到這兩批用戶群。”騰訊高級副總裁湯道生對此頗為得意。

轉變盈利模式

在中國，社交化的概念正在被人們逐漸認可，中國的社交廣告才初見端倪，人均產生的廣告價值并不高。而在美國，Facebook借助社交網絡的興起，已經開辟了一個年收益40億美元的社交廣告業務，確立起來一個和Google搜索廣告一樣重要的社交廣告。

“艾瑞咨詢估計2年后中國的社交廣告市場會超過100億規模，我認為這是我們的歷史性機遇。” 劉勝義對于將騰訊龐大的用戶資源售賣給廣告客戶，從而實現用戶資源貨幣化充滿信心。

得益于微博等社交平臺的打通，2011年騰訊的附加收入超過了1億元。已經嘗到甜頭的騰訊接下來的 “社會化平臺營銷”無疑帶來更誘人的憧憬。邢宏宇介紹，“我們在這段時間除了把營銷的能力推送給不同類型的APP以外，也是逐步在加大電商類的網站跟電商類的中小常位廣告客戶滿足它們的需要，比如拍拍的賣家，比如跟有一些試點的電商網站，門戶街的這種，它們在新的社會化媒體的平臺上，得到了非常好的效果，比原來傳統的廣告，比搜索的廣告同樣的效果，成本要低50%到80%。”

6億多的QQ用戶資源一直以來都是騰訊引以為傲，在互聯網業界高歌猛進的利器。湯道生前不久在美國跟合作伙伴說，騰訊在中國有大概6億多的用戶群體，全場一下就安靜了。

有了這個基礎，騰訊并不缺少賺錢的機會。但騰訊顯然并不滿足于之前簡單的盈利模式。將基于龐大用戶資源的社交平臺打通，為廣告主呈現一個“社會化營銷平臺”的想法和做法，可謂是騰訊的首創。這種改變贏利模式的營銷變革，也是騰訊進行戰略轉型的重要步驟。

從2010年12月開始，騰訊就宣布全面戰略轉型。騰訊掌門人馬化騰宣布的“開放平臺戰略”，聲稱未來要給合作伙伴的分成收入達到200億元。2011年，騰訊的平臺分成總收入突破6億元，但離目標顯然還有很大差距。未來，這種“社會化平臺”的營銷，無疑將成為騰訊新的盈利模式的重要支點。

社會化網絡“故事”

社會化網絡平臺能夠讓人與人、人與品牌、品牌與品牌之間形成緊密的關系。在全球互聯網社交化的趨勢下，這種關系產生的營銷行為并非“廣告”，而是人與品牌之間的“故事”。這個“故事”是Facebook在公開IPO前建議廣告商進行營銷變革時推薦的一個術語。劉勝義認為，這和騰訊的理念是完全一致的，“我們的感覺是，社交廣告的“故事”才剛剛開始。”

騰訊公司認為，在社會化媒體中，傳統廣告將成過去，未來的社交廣告或將更加人性化、便捷化。劉勝義解釋，在社交關系鏈中，對營銷帶來最大的價值是當用戶把品牌的資訊，透過這種關系鏈去傳播的時候，它的可信度是很高的，消費者也將會按照自己的關系鏈、口碑推薦等找到自己所需，在此中間“社交廣告”將會發揮更大的影響力。

騰訊廣告平臺助理總經理劉曜坦承，“在社會化時代，我們犯的錯誤是一直在嘗試用互聯網平臺去推。”而社交網絡時代，騰訊終于開始發揮利用6億多用戶資源這個優勢。建立社會化營銷平臺，讓客戶和用戶之間建立多頻次的溝通，對騰訊很重要，對商家的意義也更加明顯。

湯道生舉了一個例子，假如自己今天加了某一個應用，然后這個應用在騰訊平臺還想接觸到更多跟他這個類似的用戶群的話，它就可以去投放。湯道生的好友或者關注者會看到應用的廣告，同時會說邢宏宇都在玩這個應用，已經到什么樣的等級了。

“這樣的信息會大大地提升廣告被點擊的欲望，所以在整個廣告體系有社會化以后，它的效果會更突出。”湯道生解釋，“信息的可信度是基于人與人的關系。”

Facebook的成功上市，50億美元的融資額以及40億美元的年收入規模，都讓騰訊對未來中國社交網絡廣告市場的空間充滿了遐想。可以預見的是，一旦騰訊首先開創的“社會化平臺”營銷的“故事”足夠精彩，業內勢必又要燃起“講故事”的互聯網商業模式大戰。