社會距離與口碑傳播效力研究：解釋水平的視角

王財玉

(信陽師范學院教育科學學院心理系,河南 信陽 464000)

一、引 言

口碑傳播 (Word-of-Mouth,簡稱WOM)是消費者之間的一種非正式的信息溝通方式[1],消費者對口碑信息的接受度是評價口碑信息影響力的重要因素[2]。通過梳理相關文獻后我們發現,目前學術界關于口碑傳播的研究主要包括了信息源特性、口碑信息特性及口碑信息受眾特點等因素(Helin和Sehlei,1998;Gabriela,2006;陳志,2006;Rose,2002)。從研究領域來看,口碑信息接收端仍是學界和業界關注的重點,尤其是對口碑影響效力的研究[3][4],但基于傳播者和接受者社會人際網絡關系的口碑傳播效果研究還比較少[1]。

Britor和Julia(1990)認為,口碑傳播網絡是由一群參加口碑傳播的個體組成的社會網絡結構;Anderson(1998)則認為,口碑傳播通常發生在雙方有一定關系的情況下,不管彼此關系疏密;Wangenheim等人 (2004)研究發現,口碑傳播效果主要取決于傳播者與接受者雙方關系的強度,二者之間的親密和支持等情感維度對口碑傳播效力起著至關重要的作用。通過對以上社會網絡關系下的口碑傳播效果文獻梳理,我們可以歸納如下：口碑傳播總是發生在一定的社會網絡關系中,傳播者與接收者之間關系強弱是影響口碑效力的重要因素,且口碑傳播對象主要是與自己社會距離較近的朋友、同事或親人。雖然已有研究揭示了口碑傳播在強關系下的效果最好,但很少有研究關注口碑說服效果在強關系下進一步提高的具體措施,更沒有研究關注如何有效改善弱關系情境下的說服效果。Samson(2006)認為,品牌的地位、功能屬性、品牌的熟悉度和價格是影響口碑傳播效果的重要因素,如果一個品牌在某方面打動了消費者,則能誘使消費者接受口碑信息,較低的價格可以提升顧客價值增強口碑信息的說服力,所以很多企業通過提供一些優惠價格來提升口碑傳播效力(Abad,2003)。但我們認為,口碑傳播效力的發揮不僅受制于口碑信息價值的高低 (如打折),還依賴于該價值的可獲得性,口碑傳播的價值即使再高,如果消費者獲得的途徑比較麻煩,口碑效力也會下降。對此,本文將從社會心理學解釋水平理論的視角出發,引入口碑信息的目標價值、目標可獲得性,探討兩種不同性質的口碑信息在不同關系強度下口碑傳播的效果。

二、理論與假設

(一)解釋水平理論

解釋水平理論是一種社會認知理論,其核心觀點是人們對事物的反應取決于對事物的心理表征,個體會根據所處位置差異對刺激作出不同的解釋,分別形成高水平解釋和低水平解釋 (Fujita、Henderson、Eng、Trope和Liberman,2006)。其中,目標價值 (desirability)代表高解釋水平,是指對某一目標的渴望,而可得性 (feasibility)代表低解釋水平,是指達到該目標過程的難易程度[5][6]。解釋水平理論認為心理距離通過改變人們對事物的解釋水平而影響人們的偏好、判斷和決策：對那些心理距離較遠的事物,人們傾向于使用高水平解釋,關注事物核心的、本質的特征,聚焦事物的終極狀態;而對那些心理距離較近的事物則采用低水平解釋,注重邊緣的、細微的局部特征,關注具體實現過程 (Liberman和Trope,2008;Wakslak、Nussbaum和Trope,2008)。

(二)目標價值對口碑說服效果影響假設

誘因是指能滿足個體需要的刺激物,它具有激發和誘使個體朝向、維持目標的作用[7]。從口碑營銷的實踐來看,缺乏外在的物質刺激作為誘因,口碑傳播只會處于信息散播狀態,難以實現口碑營銷,只有增強外在誘因才能顯著影響口碑說服效果,也才能促使消費者從意愿變成行為。Rothschild和Gaidis認為,在行為塑造過程中,不同強度的誘因會導致行為反應上的差異 (劉春杰,2005),即誘因越高,說服效果也越好[1]。因此,我們提出如下假設：

H1：口碑傳播過程中,相對于的低價值產品,高價值產品會提升接受者購買意愿,增強口碑說服效果。

(三)目標可得性對口碑說服效果影響假設

口碑傳播信息的目標價值即使再高,也未必能增強消費者的購買意愿,這還要受到目標可得性的影響。Morrison和Vancouver(2006)則認為,目標可得性是人們認為到達目的地的難易程度 (如到達地點需花費的精力、時間等)。消費者面對口碑信息的可得性,如果認為該目標獲得途徑比較容易 (如交通便捷),購買意愿則會提升,口碑說服效果則強;反之,口碑說服效果較差。因此,我們提出如下假設：

H2：口碑傳播過程中,相對于低目標可得性,高目標可得性能提升消費者購買意愿,增強口碑說服效果。

(四)社會距離對目標價值、目標可得性調節作用假設

解釋水平理論相關研究顯示,在近心理距離下,人們對事物構建更為具體、低水平,這使得與低水平解釋相關的信息更加重要,隨著心理距離的延伸,低解釋水平信息的權重將逐漸下降(Trope和Liberman,2000)。也就是說,人們在遠距離下聚焦于目標的價值,偏好高價值的信息,而在近距離下則更關注可行性,偏愛簡便、易得目標[8]。而社會距離 (即關系強度)是心理距離的表現形式之一,在口碑傳播過程中,弱關系表示傳播者與接受者的社會距離較遠,強關系則表示社會距離較近?；谝陨涎芯?我們假設如下：

H3a：隨著社會距離的延伸,口碑說服效果降低。

H3b：近距離強關系下,相對于低目標可得性,高目標可得性能更有效提升消費者購買意愿,增強口碑說服效果。

H3c：遠距離弱關系下,相對于低目標價值,高目標價值能更有效提升消費者購買意愿,增強口碑說服效果。

基于以上假設,本文構建了圖1所示的概念結構模型。

圖1 概念模型

三、研究設計

實驗設計采取多因素實驗,即2(社會距離：強關系;弱關系)×2(目標價值：高價值;低價值)×2(目標可得性：高可得性;低可得性)。通過情境模擬法,對200名大學生隨機分成8組測量,其中男生93人,女生107人。實驗以學生群體常用的優盤為測試產品,假設被試由于學習需要打算購買一個8G的優盤,推薦者小王透露自己一直使用品牌A(虛擬品牌),并從品牌聲譽、耐久度和傳輸速度等三方面向被試推薦[9]。

自變量操縱及其檢驗：(1)社會距離。近距離強關系情境將推薦者設計為一個 “要好的朋友”,遠距離弱關系情境則將其設計為 “一起選修過公共課同學”。為了保證使用情境能有效操縱人們感知到的社會距離,我們進行了預測試 (n=15),在預測試中請兩組被試回答兩種情景下的社會距離——對于我而言是遠或近 (1=非常遠,7=非常近)。預測試結果顯示,不同關系強度下的社會距離差異顯著,t(28)=2.396,p＜0.05(強關系,M=5.13,SD=1.246;弱關系,M=3.93,SD=1.486)。(2)目標價值。同一品牌打折越多,消費者所獲價值越高,推薦者告訴被試該品牌正在打6折 (或9折)銷售,從而構成品牌的高價值和低價值。為了保證使用情境能操縱人們感知的目標價值,我們進行了預測試 (n=15),在預測試中請兩組被試回答——該品牌9折銷售和6折銷售對我所獲得的價值是高或低 (1=非常低,7=非常高)。預測試結果顯示,高低目標價值差異顯著,t(28)=2.477,p＜0.05(高目標價值,M=5.07,SD=1.280;低目標價值,M=4.00,SD=1.069)。(3)目標可得性。高可得條件下告訴被試該品牌專賣店位于學校附近,步行15分鐘就能到達;而低可得性條件下距離較遠,需乘公交30分鐘再步行15分鐘方可到達。為了保證實驗情境能操縱人們感知到的購買機會易達性,我們進行了預測試 (n=15),在預測試中請兩組被試分別閱讀兩種情境并回答——對我而言到達那里是容易的 (1=非常不同意,7=非常同意)[10]。預測試結果顯示,目標可得性高低差異顯著,t(28)=2.461,p＜0.05(高目標可得性,M=4.73,SD=1.280;低目標可得性,M=3.60,SD=1.242)。

因變量：口碑說服效果通過購買意愿測量[9],請被試在7點量表中標出。

四、輸出結果與說明

(一)不同條件下口碑傳播效果的描述性統計

采用SPSS13.0軟件,以購買意愿為因變量,進行2(社會距離：強;弱)×2(目標價值：高;低)×2(目標可行性：高;低)的三因素方差分析,具體統計結果見表1所示。

表1 不同條件下口碑傳播效果描述性統計 (M±SD)

(二)目標價值、目標可得性、社會距離的口碑傳播效力主效應檢驗

多因素方差分析結果表明,目標價值主效應顯著,F(1,232)=15.618,p＜0.001,高價值選項下的購買意愿大于低價值選項 (高價值,M=4.29,SD=1.183;低價值,M=3.69,SD=1.169)。目標可得性主效應顯著,F(1,192)=25.059,p＜0.001,高可得性下選項的購買意愿大于低可得性下的選項 (高可得性,M=4.37,SD=1.134;低可得性,M=3.61,SD=1.171)。社會距離的主效應顯著,F(1,192)=5.623,p＜0.05(強關系,M=4.17,SD=1.256;弱關系,M=3.81,SD=1.143),說明隨著社會距離延伸,購買意愿降低,口碑說服效力減弱,H1、H2、H3a研究假設成立,同時也說明目標價值、目標可得性和社會距離變量操控有效。

(三)社會距離的調節效應檢驗

社會距離與目標可得性交互作用顯著,F(1,192)=6.265,p＜0.05。社會距離較近的強關系情境下,購買意愿受可得性影響較大,目標可得性高低對購買意愿影響效果差異顯著,t(98)=5.075,p＜0.001(高目標可得性,M=4.74,SD=1.139;低目標可得性,M=3.60,SD=1.107);社會距離較遠的弱關系情境下,購買意愿受可得性的影響效果較小,目標可得性高低對購買意愿影響效果差異不顯著,t(98)=1.677,p＞0.05(高可得性,M=4.00,SD=1.010;低可得性,M=3.62,SD=1.244)。具體見圖2所示。

圖2 社會距離與目標可得性交互作用圖

社會距離與目標價值交互作用顯著,F(1,192)=6.265,p＜0.01。社會距離較近的強關系下,購買意愿受目標價值的影響程度較小,目標價值高低對購買意愿影響效果差異不顯著,t(98)=0.875,p＞0.05(高目標價值,M=4.28,SD=1.310;低目標價值,M=4.06,SD=1.202)。社會距離較遠的弱關系情境下,購買意愿受目標價值的影響較大,目標價值高低對購買意愿影響效果差異顯著,t(98)=4.725,p＜0.001(高目標價值,M=4.30,SD=1.055;低目標價值,M=3.32,SD=1.019)。具體見圖3所示。

上述結果驗證了 “社會距離的調節效應”：社會距離較近的強關系情景下,消費者對目標可得性敏感度較高,高目標可得性可以增加口碑說服力;但在社會距離較遠的弱關系情境下,消費者對目標價值敏感度更高,高價值信息可以增加口碑說服力。

圖3 社會距離與目標價值交互作用圖

五、結論與管理啟示

本文研究目的是考察社會距離是如何影響口碑信息接受的,從而揭示傳播效果在強關系下如何進一步提高、在弱關系下如何有效改善。本研究發現,在口碑傳播過程中,提高口碑信息的目標價值、目標可得性可以增強口碑說服效果,隨著傳播者與接受者社會距離延伸,口碑說服效果將下降;在傳播者與接受者社會距離較近的強關系下,提高口碑信息的可得性對口碑說服效果的影響更加顯著,而在社會距離較遠的弱關系下,提高口碑信息的價值影響效果則更明顯。在口碑信息傳播過程中,企業應根據傳者與接受者之間的關系強度,選擇最適合的誘因類型,以最大化口碑傳播效果,實現企業 “口碑營銷”的目的[11]。

(一)注重目標價值的傳播

增強物質方面的誘因,是提高口碑說服效果的有效手段。物質誘因越強,口碑說服效果越好,口碑信息如果沒有價值,也就失去了傳播的意義。這說明消費者在消費過程中最注重的還是現實的物質利益,這對營銷者具有重要的指導意義。任何一家希望通過口碑傳播來實現效益提升的公司都需要提升顧客價值,那么如何讓消費者感知到產品的價值信息呢?比如,實施折扣、降價、返券等方式的 “降低成本型”促銷,或者免費贈品、抽獎等方式的 “附加價值型”營銷傳播,它們都能實現消費者之間的廣而告之,以達到口碑營銷的目的。

(二)增強目標可得性的傳播

在口碑傳播過程中,高的目標價值雖然對消費者具有一定的誘惑性,但要使其變成具體行為還涉及到目標可得性。口碑信息的可得性能激起消費者購買意愿,因為它消除了具體的行動障礙,有利于消費者采取行動。對此,營銷者應采取一些措施增強消費者感知產品的可得性 (如實施送貨上門、免費乘坐購物車服務等),使口碑信息具有現實可操作性。

(三)注重不同社會距離下口碑傳播信息的設計

雖然本研究與先前研究都發現口碑傳播在強關系下效果較好,但也發現了一些有價值的成果,為營銷者如何在不同關系強度下設計信息傳播具有重要價值。在社會距離較近時,傳播者與接受者具有比較強的社會關系,這時消費者更多關注具體、細微的低水平信息,目標可得性影響效果較大,所以增大目標可得性可以更好地提升口碑說服效果。此外,先前研究發現弱關系下口碑傳播對接收者購買決策的影響較小,但本研究發現在社會距離較遠情況下,消費者更傾向于關注整體的、意義層面的高解釋水平的信息,這時即使傳播者與接受者處于較弱的社會關系,但只要目標價值具有足夠的誘惑力,口碑影響效果也會維持 (即不會顯著降低),但目標價值誘惑力不夠時,口碑影響效果會大大下降。

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