市場結構與家電零售廠商績效——基于一線城市數據的實證檢驗

劉 偉

(華東政法大學商學院,上海 201620)

一、引言及文獻綜述

從20世紀末期開始,以國美和蘇寧電器等為代表的連鎖家電零售廠商以規模化、專業化、低價格和優質服務為發展戰略取得迅速成長,成為一、二線城市市場的主體。2004年國美收購黑天鵝,2005年五星收購雅泰、永樂收購燦坤和河南通利、國美收購易好家,2006年國美收購永樂電器,2007年國美并購大中電器……。經過大規模的整合運動,行業的集中程度更加提高。2008年的數據顯示,我國家電零售總額達到8165億元,而家電連鎖業銷售額2670億元 (占家電零售總額33%),三大連鎖家電零售企業占據包括北京、上海在內的27個一線城市40%以上的市場份額。

隨著2008年我國反壟斷法的全面實施,連鎖家電零售廠商的并購是否會造成壟斷,從而推升家電的銷售價格,損害消費者福利,這一問題引發了學術界的廣泛爭論。對連鎖商業并購可能產生的效應,存在兩種極端觀點。第一種觀點認為連鎖商業并購將損害消費者的利益,第二種觀點則認為連鎖商業并購很少是反競爭的。國內學者對連鎖家電零售行業并購的競爭效應以及利潤率與市場結構關系的實證研究目前還不多。李想等 (2003)利用SCP分析模式對我國連鎖超市行業利潤率與市場結構關系進行了分析[1]。姜向陽等 (2010)基于管理熵評價理論對中國零售上市公司財務績效進行了實證研究[2]。葉澤等 (2006)以國美永樂并購為例,分析了家電零售市場寡頭企業并購對市場均衡價格和企業利潤的影響,同時探討了并購發生后其他企業可能采取的策略[3]。

二、理論假說與模型設定

在現有的文獻中,存在著四種關于市場結構-利潤關系的假說,即基于傳統合謀假設的SCP假說、基于單方面效應假設的相對市場勢力假說 (RMP)、基于X-效率的X-效率結構假說(ESX)以及基于規模效率的效率結構假說 (ESS),前兩種假說又稱為市場勢力假說,后兩者通稱為效率結構假說。

市場勢力假說的核心是市場勢力決定績效。SCP假說認為在一個集中度較高的市場中,有壟斷能力的企業可以通過合謀來制定較高的價格從而獲得高利潤。而相對市場勢力假說認為,市場份額高的企業可以利用其壟斷能力單方面提高價格而獲得高利潤。而效率結構假說指出,一般認為的市場結構與績效之間的關系是一種偽關系,背后的主要原因是企業之間的效率差異。X-效率結構假說認為,一個企業如果擁有較先進的管理或生產技術,那么它就具有較低的成本水平和較高的利潤水平,這些成功的企業通常都擁有較高的市場份額,從而使得所在市場的集中度也相應提高。基于規模效率的效率結構假說同樣認為效率是背后的驅動力,企業之間的技術和管理水平等是相似的,不同的是其規模優勢,具有規模優勢的廠商其盈利能力較強,相應的市場份額也更高。

Weiss(1974)首次提出把市場份額和市場集中度同時放在方程中來檢驗以上兩個假說,其采用的模型如下：

其中,л是企業績效的測度,MS是企業的市場份額,CR是市場的集中度,Z是一組與企業、市場有關的控制變量向量 (包括市場需求狀況、進入障礙、成本差異等)。研究結果表明,市場份額的參數為正且顯著,而市場集中度的參數或為正或為負但不顯著。這樣的結果已經可以拒絕基于傳統合謀假設的SCP假說,但在相對市場勢力假說與效率結構假說之間還存有很多爭論。Rhoades(1985)認為前面的結論支持了相對市場勢力假說。Smirlock et al(1984)則認為壟斷力量的來源只有市場集中度,市場份額并不會帶來市場勢力,這種結果支持效率結構假說[4][5]。

在這些研究中,最大的爭論在于市場份額到底代表市場勢力還是效率。雖然有研究者認為效率是市場結構背后的驅動力,但沒有將效率變量包含在經驗估計方程中,因而無法判斷相對市場勢力與效率結構哪一個是正確的。因此,要檢驗不同假說的正確性,關鍵是找出一個可以正確衡量效率的變量。Berger(1995)對銀行業利潤-利潤關系的假說進行了檢驗,通過在回歸方程中加入代表X-效率和規模效率的變量,提出一個同時適用于四種假說的歸納方程[6]。本文采用2002-2008年18個一線城市的家電零售企業層面的數據,并借鑒Berger(1995)和Timme and Yang(1991)的方法,設立如下的回歸方程來檢驗四種假說[7]：

其中,廠商的利潤率лit采用銷售利潤率ROS指標,MSit是市場份額,CR3it是三大廠商市場集中度,X-EFFit是對X-效率的度量,LnTAit是總資產的自然對數,LnSALEit是本地家電銷售收入的自然對數,SGit是當地家電銷售額的年增長率,εit是誤差項。

三、樣本、數據與變量選擇

(一)樣本選擇

本文選擇的2002-2008年18個一線城市77家家電零售企業樣本數據均來源于秦數據庫 (即中國企業財務信息分析庫)。之所以選擇18個一線城市企業層面的數據,主要是基于三點考慮。一是一線城市是連鎖家電零售廠商的銷售收入和利潤的最主要來源,其市場集中度要遠高于二、三、四線城市。二是從反壟斷法對相關產品和地理市場界定看,連鎖家電零售的相關地理市場一般界定為本地市場。對家電零售相關產品市場界定則存在一定分歧,本文對地理市場界定為十八個城市的本地市場,而對產品市場界定為年商品銷售總額在500萬元以上、年末從業人員在60人以上的家電廠商的銷售市場。三是從數據的可得性角度看,選擇十八個一線城市是為了提高計算三廠商市場集中度的準確性,要求所選城市同時包含蘇寧和國美的數據。

(二)變量選擇

本文選擇廠商銷售利潤率作為因變量。自變量中的效率變量是指家電零售廠商的X-效率。我們采用Battese和Coelli(1988)的隨機前沿生產函數 (SF)模型對X-效率進行估計。假設反映企業效率的誤差項uit服從截尾為0、均值為μ、方差為σ2v的正態分布N(μ,ση)。基于連鎖家電零售廠商生產技術相對穩定的特點,因此我們假定非技術效率不隨時間而改變是適當的,所以uit=ui。我們將18個城市77家家電零售廠商的總資產 (K)和員工人數 (L)作為企業的投入要素,而將家電零售廠商的銷售收入 (Y)作為衡量企業的產出變量,于是隨機前沿生產函數為：

我們運用Frontier4.1軟件,采用最大似然估計法分析后得到77家家電零售廠商的X-效率值。

規模效率指標 (LnTA)。我們將家電零售廠商總資產的自然對數作為規模效率的代理變量,從而控制家電零售廠商的規模對利潤率的影響。市場份額指標 (MS)。采用家電零售廠商年銷售收入與當地限額以上企業家用電器與照相器材年銷售額之比來計算。市場集中度指標 (CR3)。根據當地三大家電零售廠商市場份額之和計算而得。市場增長率指標 (SG)。采用2002-2008年18個一線城市限額以上家用電器與照相器材銷售額的年增長率來表示。市場容量指標 (LnSALE)。采用2002-2008年18個一線城市限額以上家用電器與照相器材銷售額的自然對數來表示。

四、實證結果及解釋

(一)描述性統計和相關系數檢驗

表1為主要變量的描述性統計。家電零售廠商的銷售利潤率均值為0.0101,標準差為0.2413,表明樣本廠商的銷售利潤率存在一定差異。市場集中度指標的均值為0.5316,標準差為0.1599。X-效率的均值為0.4880,標準差為0.1615,表明樣本廠商的X-效率值存在差異,但離散程度不大。

表1 主要變量的描述性統計

我們對模型主要變量進行了Pearson檢驗①模型的各變量間相關系數的Pearson檢驗數據受篇幅限制沒有列出,有興趣的讀者備索。。檢驗結果顯示,變量MS與ROS呈正相關且在5%水平顯著,相關系數為0.1367,變量CR3與ROS呈正相關但不顯著,而變量X-EFF與ROS呈正相關且在1%水平顯著,相關系數為0.2244,變量LnSALE與ROS呈負相關且在5%水平顯著。

(二)回歸結果分析

由于本文使用的是面板數據,估計模型使用三種不同的方法,即混合最小二乘法模型估計、固定效應模型估計和隨機效應模型估計。為選擇最有解釋力的模型,我們首先使用F檢驗比較混合數據和固定效應模型,接著使用LM檢驗比較混合數據和隨機效應模型,最后使用豪斯曼檢驗選擇固定效應或隨機效應模型。LM檢驗、F檢驗以及豪斯曼檢驗結果都拒絕原假設,因此,計量結果應該基于隨機效應模型來分析。我們首先采用Weiss(1974)提出的方程 (1)進行回歸,然后對加入X-EFF、LnTA變量的方程 (2)進行回歸,表2顯示了三種模型的比較以及參數估計的結果。

很明顯,三種模型回歸結果比較一致,其中隨機效應模型無論是系數顯著性還是整體擬合度都優于其他兩種模型的估計結果。當不加入效率變量時,三種模型回歸方程的R2都比較低,隨機效應模型和混合數據模型的市場份額的系數皆為正且在5%水平顯著,隨機效應模型和混合數據模型的市場集中度的系數為正且都不顯著,回歸結果表明我國家電零售行業市場份額對利潤率有正向影響,而集中度對利潤率的影響比較微弱,基于合謀的SCP假說不成立,部分支持基于單方面效應的相對市場勢力假說。當加入X-EFF和LnTA兩個變量時,回歸方程的R2有一定的提升,由于控制了效率對廠商利潤的影響,市場集中度的系數依然為負且都不顯著,進一步證實SCP假說不成立。而三種模型的市場份額的系數皆由正轉為負,隨機效應和混合數據模型的市場份額的系數都不顯著,說明加入直接反映效率的變量后,市場份額對廠商的利潤率沒有顯著影響,這進一步支持了效率結構假說。所有模型的變量X-EFF的系數為正且在1%水平顯著,說明廠商X-效率對利潤率有顯著的正相關關系,X-效率結構假說得以成立。隨機效應模型的變量LnTA的系數為負且在5%水平顯著,說明隨著廠商規模的擴張,利潤率反而下降。這也印證了我國一線城市家電連鎖企業的網絡規模雖然得到快速提高,但單店盈利能力卻普遍下降,規模與效益并未成正比,因此回歸結果并不支持基于規模效率的效率結構假說。在隨機效應和混合數據模型中,市場容量變量的系數為負且在1%的水平顯著,說明市場容量的增加會吸引更多的廠商進入,從而加劇競爭導致廠商利潤率下降,而市場增長率變量對利潤率有正向影響但不顯著。

方程 (2)只是檢驗了效率結構假說成立的一個必要條件,即效率與利潤率高度相關而市場份額和市場集中度對利潤無顯著影響。效率結構假說強調只有效率高的廠商才能獲得更高的市場份額,因此效率結構假說成立的另一個必要條件是,除了效率決定利潤率的高低外,效率還決定市場份額的高低。我們選擇市場份額 (MS)作為因變量,以X-效率 (X-EFF)為解釋變量,以當地家電銷售年增長率 (SG)和當地家電銷售額的自然對數 (LnSALE)為控制變量進行回歸,變量X-效率的回歸系數為0.5099且都在1%水平顯著,R2分別為0.3033,說明廠商的X-效率高低對市場份額有非常顯著的影響,進一步論證了X-效率結構假說成立。

五、結論與政策含義

根據本文的實證分析結果,我們可以歸納出以下結論：一是在沒有加入效率變量時,家電零售廠商的市場份額與利潤率有顯著的正相關關系,而加入效率變量后家電零售廠商的市場份額與利潤率呈現不顯著的負相關關系,因此市場份額可作為市場勢力的度量,不完全支持相對市場勢力假說;二是三大廠商市場集中度與利潤率呈現不顯著的負相關關系,完全不支持基于合謀的SCP假說;三是由于家電零售廠商隨著規模的增加,利潤反而下降,因此不支持基于規模效率的效率結構假說;四是X-效率變量既與利潤率顯著正相關,又與市場份額顯著正相關,說明廠商的X-效率越高,利潤就越高,同時X-效率越高的廠商,也能獲得更多的市場份額。因此,我們可以采用基于X-效率的效率結構假說來解釋我國家電零售行業市場結構-利潤的關系。另外必須指出的是,我們對方程 (3)的回歸的R2不到0.2,顯然我們遺漏了一些影響利潤率的其他因素,因此更嚴謹地說,就現有數據而言,基于X-效率的效率結構假說相對其他三種假說對家電零售行業市場結構-利潤關系更有一定程度的解釋力。

國美和蘇寧在擴張過程中采用了不同的戰略,蘇寧通過自建來完善自己的網絡,而國美主要通過并購來完成布局。效率結構假說成立意味著國美只有并購比其效率相差較大的廠商,然后將并購目標的效率提升到與自己一樣的水平才能大幅提升利潤水平。在本研究的樣本中,國美的X-效率均值為0.5004,而被并購的永樂、大中、黑天鵝等的X-效率均值為0.4884,兩者差距并不大,而蘇寧的X-效率均值為0.5728,要高于國美,這也是國美并購戰略不太成功的主要原因。

劉偉 (2009)曾經利用我國股票市場價格數據,采用事件分析法對2006年國美永樂并購案的競爭性效應進行了度量,通過對國美永樂并購案競爭對手以及上游家電制造商的超常收益的估計,認為并不支持并購導致市場勢力增加的假說成立[8]。本文直接采用18個一線城市的家電零售企業層面的數據對市場勢力和效率結構四種假說進行檢驗,結論與基于事件分析法得出的結論完全一致,盡管一線城市市場集中度在50%以上,但市場勢力假說并不能解釋我國家電零售行業市場結構-利潤關系,家電零售廠商的利潤取決于其效率的高低,所以不應采取過分嚴厲的反壟斷并購政策。

[1]李想,余敬.中國連鎖超市行業的SCP模式分析[J].中國軟科學,2003,(12)：47-54.

[2]姜向陽,劉導波,陳海波.基于管理熵評價的中國零售上市公司財務績效實證研究 [J].財經論叢,2010,(6)：62-68.

[3]葉澤,喻苗.家電零售市場寡頭企業并購策略及其效應研究——以國美電器并購中國永樂案例研究 [J].產業經濟研究,2006,(6)：42-49.

[4]Rhoades S.A.Market Share as a Source of Market Power：Implications and Some Evidence[J].Journal of Economics and Business,1985,(37)：343-363.

[5]Smirlock M.,Gilligan T.and Marshall W.Tobin's q and the Structure-Performance Relationship[J].American Economic Review,1984,(74)：1051-1060.

[6]Berger A.N.The Profit-Structure Relationship in Banking-Tests of Market-Power and Efficient-Structure Hypotheses[J].Journal of Money,Credit and Banking,1995,(27)：404-431.

[7]Timme,Stephen G.and Won K.Yang.On the Use of a Direct Measure of Efficiency in Testing Structure-Performance Relationships[J].Working Paper,Georgia State University,1991.

[8]劉偉.連鎖家電廠商并購的競爭性效應分析 [J].財經問題研究,2009,(7)：37-42.