消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為探析

摘要：消費(fèi)者的購買行為在近幾年發(fā)生了顯著的變化，主要表現(xiàn)在計(jì)劃購買率減少而非計(jì)劃購買上升。本文針對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為進(jìn)行分析，以便針對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為制定相應(yīng)的營銷策略。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；沖動(dòng)性購買；探析

中圖分類號(hào)：C913.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）03-0-02

一、消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的類型分析

沖動(dòng)購買行為的分類回顧文獻(xiàn)中，Stern 基于外在刺激因素對(duì)沖動(dòng)購買的分類[1]：

1.純沖動(dòng)性購買：消費(fèi)者違反常規(guī)購物模式，購物時(shí)完全背離對(duì)商品和商標(biāo)的正常選擇，是一種突發(fā)的行為，并不理性，這是一種“發(fā)燒”式的購物行為。

2.提醒性沖動(dòng)購物：當(dāng)顧客進(jìn)入賣場時(shí)，事先并沒有對(duì)該商品的購買計(jì)劃，但是看到某種商品時(shí)，或者在購物現(xiàn)場看到某種產(chǎn)品的廣告宣傳，提示顧客尚未滿足的消費(fèi)需求，從而產(chǎn)生購買欲望。

3.建議性沖動(dòng)購買：當(dāng)顧客看到某一產(chǎn)品，感覺需要購買，這些購買行為是出于理性和功能性的考慮。比如消費(fèi)者在商場看到一款從未使用過的新產(chǎn)品，就會(huì)看看說明，然后根據(jù)自身的情況，感覺確實(shí)有說明上建議的需要，就會(huì)做出購買決定。

4.計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購買：在顧客進(jìn)入商店的時(shí)候本有具體的購買計(jì)劃，但也包括著對(duì)特價(jià)商品的隨機(jī)購買的想法。比如消費(fèi)者了解到某超市要做活動(dòng)，到時(shí)候會(huì)有很多優(yōu)惠，便會(huì)去該超市購買，但是并沒有具體的購買計(jì)劃，是比較隨機(jī)的購買。

二、影響沖動(dòng)性購買的消費(fèi)者因素

1.個(gè)人特質(zhì)。不看性別方面，消費(fèi)者沖動(dòng)購物行為受兩個(gè)人特質(zhì)的影響，包括購買傾向和個(gè)人特質(zhì)兩個(gè)方面。沖動(dòng)購買的消費(fèi)者并沒有仔細(xì)思考，很快便作出購買的傾向，如看到喜歡的某明星為某產(chǎn)品做廣告，或者產(chǎn)品的包裝很漂亮，當(dāng)即就產(chǎn)生積極樂觀情緒，并作出購買決策；從消費(fèi)者的氣質(zhì)來分析，沖動(dòng)型氣質(zhì)的人，容易情緒化，購買也是看個(gè)人心情，遇到很開心或者很難過的事情，喜歡用購物發(fā)泄情緒。

2.人際關(guān)系。人際關(guān)系互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購買決策有著明顯的影響，消費(fèi)者往往將購買行為與審美觀作為一種信念，努力符合群體的觀念，以求獲得群體的認(rèn)可[2]。如有的消費(fèi)者會(huì)購買與自己消費(fèi)者購買能力不符的奢侈品，這種人受人際關(guān)系影響就特別大，容易造成無計(jì)劃的購買行為，購買也許僅僅是因?yàn)橹車娜硕假I了。

3.消費(fèi)者可支配收入。一般來說，當(dāng)消費(fèi)者可支配的收入越多，沖動(dòng)購買的幾率就越大，購買行為有了經(jīng)濟(jì)的支撐，作出購買決策相對(duì)來說就容易得多了，可支配收入與沖動(dòng)購物成正比關(guān)系。

4.消費(fèi)者的情緒。大部分消費(fèi)者在購物后往往會(huì)產(chǎn)生一種愉快的心情，這種情緒讓消費(fèi)者自我感覺良好，容易達(dá)到一種舒適的狀態(tài)，會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者沖動(dòng)購買傾向。當(dāng)前消費(fèi)者更注重的是購物是否能為他們帶來樂趣，例如，有很多消費(fèi)者就是把購物當(dāng)成一種減壓和轉(zhuǎn)換不良情緒的方式，他們購物追求更多的是購物過程中的那種自我享受的樂趣。

5.消費(fèi)者購買前是否有計(jì)劃。有的消費(fèi)者在購買前往往會(huì)列出購物清單，這樣的清單可以有效控制沖動(dòng)購物。通常，沒有購物清單的消費(fèi)者購買量更多，往往容易買到自己并不是十分需要的產(chǎn)品。

三、影響消費(fèi)者沖動(dòng)沖動(dòng)購物的外部因素

1.購物環(huán)境。購物環(huán)境包括：店內(nèi)裝潢、背景音樂、氣味、燈光、氣候、購物氣氛、同類產(chǎn)品的對(duì)比，便利程度等，以及可見的商品形態(tài)或其他環(huán)繞在刺激物周圍的有形物質(zhì)，這些都直接影響消費(fèi)者的購買行為。消費(fèi)者在店內(nèi)的時(shí)間越長，越會(huì)遇到更多刺激[3]。

2.商品廣告。廣告具有以情動(dòng)人、以理服人、提供商品信息的功能，商品廣告提供購買依據(jù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望。據(jù)統(tǒng)計(jì)，由于廣告吸引進(jìn)入商店的消費(fèi)者，約有50%會(huì)購買廣告中的產(chǎn)品，所以，商品廣告的效果可見一斑。對(duì)于品牌忠誠度低的休閑商品，消費(fèi)者在選擇上會(huì)有很大的隨機(jī)性，沖動(dòng)購買的頻率也較高。

3.商品包裝。商品包裝的體積大小、輕重、美觀和是否便于攜帶、儲(chǔ)存都是引起消費(fèi)者購買欲的重要因素。當(dāng)前市場上商家對(duì)商品包裝也相當(dāng)重視，商品的包裝越來越趨向于求美求新，各具特色的包裝總能最快吸引消費(fèi)者。消費(fèi)者也有了更多選擇，商品包裝是消費(fèi)者在商場中選購時(shí)最先看到的部分，直接影響產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的第一印象，決定了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直觀感受。

4.銷售人員。隨著購買介入程度的提高，消費(fèi)者與銷售者之間的互相影響的可能性越來越大。銷售人員在不干擾不干擾消費(fèi)者自主購物的基礎(chǔ)上，通過自己的溝通技巧說服消費(fèi)者購買某產(chǎn)品，銷售人員的專業(yè)知識(shí)能使消費(fèi)者對(duì)購買決策更有信心，讓消費(fèi)者直覺風(fēng)險(xiǎn)降低，從而引發(fā)沖動(dòng)購買。

5.銷售促進(jìn)。銷售促進(jìn)(Sales Promotion,簡稱SP)是商家通過各種方式和各種目標(biāo)市場之間雙向傳遞信息的形式，以啟發(fā)、推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，并引起消費(fèi)者購買欲望和購買行為的綜合性活動(dòng)。企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)者的求廉心理，適時(shí)推出降價(jià)商品，商場每天不同時(shí)段都有一至幾種商品降價(jià)銷售，吸引顧客來購買降價(jià)商品，同時(shí)也容易購買其他正常價(jià)格的商品。消費(fèi)者在節(jié)假日促銷中尤其容易沖動(dòng)性購物，一則是因?yàn)楣?jié)假日促銷活動(dòng)較多，價(jià)格上吸引消費(fèi)者，再者節(jié)假日容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種自我獎(jiǎng)勵(lì)的心態(tài)，更容易“隨心而購”。

6.限時(shí)限量購買。商場促銷時(shí)用時(shí)間和數(shù)量限制，讓一部分消費(fèi)者得到實(shí)惠，形成爭相購買的局面，消費(fèi)者產(chǎn)生緊張心理，有很多消費(fèi)者在這種局面下往往會(huì)跟風(fēng)購買了自己原本并無計(jì)劃購買的商品。

7.參考價(jià)格。對(duì)于某些特定商品，購買時(shí)考慮時(shí)間較短，在促銷廣告中的參考價(jià)格能讓消費(fèi)者感覺有價(jià)值，而且實(shí)惠。在購買時(shí)，無計(jì)劃的消費(fèi)者總是有貪便宜的心理，參考價(jià)格一定程度上也能刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購買。

四、針對(duì)沖動(dòng)購買的企業(yè)營銷策劃對(duì)策

1.挖掘熱賣點(diǎn)。在購物現(xiàn)場，消費(fèi)者面對(duì)來自賣場的各種產(chǎn)品、服務(wù)、營業(yè)推廣、銷售人員勸說等，注意力只能集中在一小部分信息上。而且消費(fèi)者的注意力具有選擇性，顯著刺激和生動(dòng)的刺激可以自動(dòng)地吸引消費(fèi)者的注意。在賣場中，生鮮產(chǎn)品是吸引顧客的法寶，人們往往有這種感受，看到生鮮食品區(qū)誘人的蔬菜瓜果和熱食，即使沒有購買需求，也會(huì)走進(jìn)看一看。在第一時(shí)間將消費(fèi)者的注意力吸引過來，往往能帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。

2.多采用招徠定價(jià)法。消費(fèi)者在賣場中選購時(shí)，對(duì)比最多的就是價(jià)格，價(jià)格是影響顧客對(duì)商品印象的最重要因素，大賣場采用招徠定價(jià)為賣場贏得更多的人氣，以此帶動(dòng)沖動(dòng)購買促進(jìn)整個(gè)賣場的銷售。

3.提供良好的購物環(huán)境。良好的購物環(huán)境可以影響消費(fèi)者的心情，企業(yè)可以利用各種手段營造適宜的氣氛，創(chuàng)造良好的環(huán)境條件，讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情緒，提高消費(fèi)者在現(xiàn)場購物的可能性，現(xiàn)場的人越多，氣氛就越好，中國人喜歡圍觀，往往將擁擠程度視為商品的受歡迎程度，圍觀群眾越多，商品就越有吸引力，從而達(dá)到刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購買的目的。

4.生動(dòng)化的陳列商品。商品陳列應(yīng)突出特色，大型賣場陳列商品應(yīng)當(dāng)依照商品的范圍及類別以及目標(biāo)顧客的習(xí)慣和特點(diǎn)來定。將暢銷品和高利潤的商品放置在顧客最接近的地方，如貨架目光平行處和收銀柜旁邊。新鮮的蔬菜瓜果配上相宜的燈光，擺放注意色彩搭配美觀，用途多樣的商品擺放在易于觸摸觀賞的位置，各種商品的優(yōu)惠活動(dòng)價(jià)簽要突出、醒目，在陳列要整體讓消費(fèi)者感覺琳瑯滿目。

5.現(xiàn)場促銷活動(dòng)。成功的現(xiàn)場促銷活動(dòng)可以最快的增加銷售，提高自身競爭實(shí)力，主要有長期和短期促銷。短期促銷是3—5天，借助于特定主題更能達(dá)到促銷效果，“僅僅三天”“最后一天”等字眼能引起消費(fèi)者的關(guān)注。長期促銷主要依靠于本店的優(yōu)勢(shì)，增加顧客對(duì)本店的向心力，如屈臣氏長期將自身生產(chǎn)的產(chǎn)品開展促銷活動(dòng)，提高了顧客對(duì)屈臣氏自身研發(fā)產(chǎn)品的購買率。促銷時(shí)配合時(shí)間和數(shù)量限制，制造沖動(dòng)購買的機(jī)會(huì)。

6.建立良好的顧客信息管理系統(tǒng)。很多商場都有會(huì)員卡制，但是在信息管理上卻有很多不足。對(duì)于賣場而言，顧客信息對(duì)賣場制定營銷策略具有至關(guān)重要的作用，所以應(yīng)當(dāng)建立專業(yè)的顧客信息顧客信息管理系統(tǒng)。通過各種方式了解消費(fèi)者的購物感受，收集消費(fèi)者的有效信息，并對(duì)信息進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，針對(duì)不同消費(fèi)者制定相應(yīng)的營銷策略。完善聽取消費(fèi)者建議的有效渠道，顧客是賣場的上帝，他們的意見對(duì)于賣場管理的改善有很重要的作用。注重人性化服務(wù)，從細(xì)微處入手，在細(xì)節(jié)上提高服務(wù)質(zhì)量。

五、結(jié)束語

在激烈的市場競爭中，對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為進(jìn)行研究，可以幫助商家更好的了解消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者的需求，制定相應(yīng)的營銷策略，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增加銷售額，在競爭中取勝。

參考文獻(xiàn)：

[1]Stern H. The significance of impulse buying today[J].

[2]章志光.社會(huì)心理學(xué).

[3]李敏.沖動(dòng)購買行為的影響因素與營銷對(duì)策研究.

作者簡介：張雅萍（1991-），女，重慶人，從事市場營銷方向的研究。

指導(dǎo)老師：余瑾秋