建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷改革研究

朱麗

摘要：本文通過(guò)對(duì)建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及不足的研究，確定了建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷要按照以市場(chǎng)需求為主導(dǎo)，以滿足、適應(yīng)客戶需求為目標(biāo)，以樹(shù)立建筑企業(yè)的品牌為宗旨的營(yíng)銷思路與實(shí)踐進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷工作。并結(jié)合對(duì)我國(guó)建筑市場(chǎng)營(yíng)銷的深入分析，提出了增強(qiáng)建筑產(chǎn)品的質(zhì)量，提高建筑施工技術(shù)，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)視為營(yíng)銷工作中的重要組成部分，形成全程化的市場(chǎng)營(yíng)銷管理模式、加強(qiáng)投標(biāo)工作，提高建筑企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而為建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系提供參考，提高我國(guó)的建筑企業(yè)的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，使建筑行業(yè)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：建筑產(chǎn)品文化營(yíng)銷；地域差異營(yíng)銷；市場(chǎng)報(bào)價(jià)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F713.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）03-0-01

我國(guó)近年來(lái)逐漸推行的招投標(biāo)制度，為每一個(gè)建筑企業(yè)提供了公平、公正參與招投標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。特別是我國(guó)加入WTO以后，國(guó)外的建筑公司在我國(guó)建筑市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率逐年升高，我國(guó)的建筑企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境逐漸惡化，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，生存以及發(fā)展的壓力也隨之升高。建筑企業(yè)如果想要在市場(chǎng)中保持較高的競(jìng)爭(zhēng)力，除了增強(qiáng)自身技術(shù)水平以及專業(yè)技術(shù)人才、施工管理等方面的水平以外，必須要將戰(zhàn)略目光轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)需求當(dāng)中，要?jiǎng)?chuàng)新企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念、制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略才能夠立足于高競(jìng)爭(zhēng)的建筑市場(chǎng)。但是近年來(lái)，我國(guó)某些建筑企業(yè)由于缺乏有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略管理手段，已經(jīng)嚴(yán)重地影響到企業(yè)承接工程，影響到企業(yè)的生存和發(fā)展。由此可見(jiàn)，將市場(chǎng)營(yíng)銷管理作為建筑企業(yè)的主要課題進(jìn)行研究是非常有必要的。找到一個(gè)切實(shí)可行的以建筑行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念革新、營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)型、營(yíng)銷部門(mén)完善為主要流程，以建筑市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系是提高我國(guó)建筑企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。

一、建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及不足

1.市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員對(duì)市場(chǎng)信息收集不足，對(duì)行業(yè)規(guī)劃信息不夠敏感。眾所周知，隨著信息技術(shù)的蓬勃興起，互聯(lián)網(wǎng)的交互式、動(dòng)態(tài)性、即時(shí)性和全球無(wú)障礙等特性使其作為一種全新的溝通方式成為一個(gè)最高效的營(yíng)銷工具。許多營(yíng)銷人員可以足不出戶，就可以了解全國(guó)各地甚至全世界的招投標(biāo)信息。這也培育了“懶人營(yíng)銷法”，導(dǎo)致某些營(yíng)銷人員完全依靠網(wǎng)絡(luò)而不去主管部門(mén)了解信息，作好充分的準(zhǔn)備。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手捷足先登，提前去主管部門(mén)了解信息，預(yù)選好適合該工程的業(yè)績(jī)、人員，作好招投標(biāo)前的一切準(zhǔn)備。在招投標(biāo)網(wǎng)上發(fā)布招標(biāo)信息時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)輕而易舉地獲得工程的承攬權(quán)。

2.對(duì)建筑企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息沒(méi)有進(jìn)行有效分類管理以及科學(xué)的分析，忽略了對(duì)建筑原材料供應(yīng)信息、地域差異化信息、國(guó)家出臺(tái)相關(guān)政策信息等綜合分析；不實(shí)地了解建筑材料價(jià)格，對(duì)招標(biāo)文件了解不透徹，工程量清單報(bào)價(jià)水平不高，直接造成投標(biāo)的失敗。

二、建筑市場(chǎng)營(yíng)銷分析與營(yíng)銷改革策略研究

如何進(jìn)行建筑企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷的理念革新，提高中標(biāo)率是建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷改革的重點(diǎn)問(wèn)題。所以筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)首先進(jìn)行建筑市場(chǎng)營(yíng)銷分析，在企業(yè)內(nèi)部建立合理的營(yíng)銷理念是建筑市場(chǎng)營(yíng)銷改革的基礎(chǔ)。

1.以建好在建工程提高企業(yè)自身品牌影響。要立足于建筑市場(chǎng)，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，首先要加強(qiáng)建筑施工質(zhì)量管理，只有安全、優(yōu)質(zhì)、按期地完成在建工程，才能夠樹(shù)立良好的企業(yè)品牌，無(wú)形中對(duì)企業(yè)本身是一個(gè)宣傳，從而使企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

2.根據(jù)參與工程投標(biāo)的經(jīng)驗(yàn)和失敗發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，從而進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷改革工作的順利進(jìn)行。

3.加強(qiáng)投標(biāo)工作，編制好投標(biāo)文件，尤其是要編制好報(bào)價(jià)文件。

(1)研究招標(biāo)文件。購(gòu)買招標(biāo)文件后，具體應(yīng)了解以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

①商務(wù)條款。即合同通用條款和專用條款，主要包括：雙方責(zé)任及義務(wù)、報(bào)價(jià)范圍、轉(zhuǎn)讓分包、工期要求、材料設(shè)備、計(jì)量支付、變更索賠、風(fēng)險(xiǎn)保險(xiǎn)、完工與保修等。②技術(shù)條款。工程條件、范圍、項(xiàng)目、工程地質(zhì)、水文氣象、工程量、施工特點(diǎn)、質(zhì)量要求、計(jì)量方法等。③圖紙。結(jié)合工程技術(shù)條款進(jìn)一步了解工程布置、細(xì)部構(gòu)造、地質(zhì)地形、主體工程、臨建工程、工程量等。④其他。附屬其他條款，匯總招標(biāo)文件中遺漏問(wèn)題、模糊概念等。

(2)勘查現(xiàn)場(chǎng)。深入了解施工現(xiàn)場(chǎng)位置、地質(zhì)地貌、交通、供水供電、當(dāng)?shù)夭牧系茸匀?、?jīng)濟(jì)和社會(huì)條件，以利于合理報(bào)價(jià)。參加招標(biāo)答疑會(huì)，對(duì)招標(biāo)文件不清楚或理解有偏差、漏項(xiàng)等向招標(biāo)方提問(wèn)，要求明確答復(fù)。

(3)采取適當(dāng)投標(biāo)策略。

①高價(jià)贏利策略。招標(biāo)工程是本企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，又是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱項(xiàng)時(shí)；本企業(yè)任務(wù)飽滿，讓企業(yè)超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)；施工條件差；工期要求急；支付條件不理想等情況下的工程，通常使用這種策略。②低價(jià)薄利策略。企業(yè)無(wú)后續(xù)工程，或已出現(xiàn)部分窩工，必須爭(zhēng)取中標(biāo)；投標(biāo)對(duì)手多，競(jìng)爭(zhēng)激烈的工程；本企業(yè)在附近有工程，而招標(biāo)項(xiàng)目又可利用該工程的設(shè)備、勞務(wù)，或有短期內(nèi)突擊完成等情況下的工程，通常采用該策略。③無(wú)利潤(rùn)虧損策略。本企業(yè)已大量窩工，中標(biāo)后可使部分人工、機(jī)械運(yùn)轉(zhuǎn)，減少虧損；為打入新市場(chǎng)；為拓寬業(yè)務(wù)范圍；為掌握某種有發(fā)展前途的工程施工技術(shù)；有后續(xù)工程(如分標(biāo)段工程前期中標(biāo)后期給予優(yōu)惠待遇)等情況下，通常采用該策略。

(4)編制報(bào)價(jià)文件。投標(biāo)報(bào)價(jià)從開(kāi)始編制到開(kāi)標(biāo)前，企業(yè)應(yīng)采用恰當(dāng)?shù)耐稑?biāo)技巧，如：不平衡報(bào)價(jià)法、多方案報(bào)價(jià)法、增加建議方案、突然降價(jià)法、先虧后盈法、許諾優(yōu)惠條件、爭(zhēng)取評(píng)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)等。編制最終報(bào)價(jià)表時(shí)，盡可能做到“全面考慮、綜合調(diào)整、合理報(bào)價(jià)”的原則，分析報(bào)價(jià)與實(shí)際方式之間的差額，制定下浮系數(shù)，提高中標(biāo)率。

(5)報(bào)價(jià)后評(píng)價(jià)是提高報(bào)價(jià)水平的不竭之源。

(6)未中標(biāo)報(bào)價(jià)的后評(píng)價(jià)。

(7)中標(biāo)價(jià)的后評(píng)價(jià)。

三、結(jié)語(yǔ)

新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，公司如何建立基于現(xiàn)實(shí)、面向未來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和模式，獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式能力是有限的，只有突破以往的思維定勢(shì)，深刻認(rèn)識(shí)現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，確立基于整體競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷理念，在企業(yè)戰(zhàn)略的層次上規(guī)劃核心能力，重整營(yíng)銷資源，重建營(yíng)銷模式，構(gòu)建穩(wěn)定高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并時(shí)時(shí)對(duì)跟蹤項(xiàng)目的中標(biāo)和失標(biāo)進(jìn)行總結(jié)，分析經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，進(jìn)而掌握市場(chǎng)，贏得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)，才能獲得企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]李寶華.淺談施工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作[J].科學(xué)咨詢,2010(25).

[2]鄭丹丹,陸惠民.我國(guó)監(jiān)理企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷探析[J].建筑管理現(xiàn)代化,2009(01).