揭秘“京東戰蘇寧”

對于企業和個體來說，價格戰本質是心理戰，心理戰的本質又是信息戰。隨著信息越來越透明，價格戰這個戰法的效用也必然會走向衰減。

如果一個人還用“價格戰”來形容8月15日京東對蘇寧發動的那場電商戰爭，那一定是他不了解京東商城CEO劉強東也不了解電商的緣故。

在8月15日真正比價了的人都知道，當天降價力度最大、最真實的，既不是京東也不是蘇寧。在型號差異和斷貨的掩護下，兩位巨頭進行的是一場宣傳戰、心理戰、壓力測試，以及客觀上的聯手“揭開家電零售新篇章”的開幕式，但是，說是價格戰就實在太勉強了。

劉強東為何要主動對蘇寧宣戰？真的是對后者在京東“6·18”時參與圍攻不滿，以及如自己所說的被背后算計進而忍無可忍無需再忍？對這種一時分不清真假的表白，有個經驗公式其實挺有效 ：“真相都是沉甸甸的，哪能漂在水面上呢？！”

業界公認劉強東是個利用社會化媒體的大師，他此前多次在微博上先放言、再辟謠；先退出、再原地滿血復活，一再嫻熟地引導了輿論和公眾關注。而這一次，在這方面他也是大獲全勝。別的廠商即便真的要降價，還要去報紙上買版面打廣告；而劉強東卻往往只用一組微博，就能贏得諸多媒體比廣告版貴得多的新聞版版面，而且還是頭條。據說很多做營銷的大師都說他做CEO明顯屈才了，圈內記者去年年底給他頒發的那座“金噴壺獎”，某種程度上真正體現了他超前的傳播素養和技藝雙修的公關實力。

這場所謂的“價格戰”到底由何而來，又將引發出什么樣的結果？

戰爭起因：資本無眠

這場戰爭的背后，是永不睡眠的資本。

劉強東在8月13日23點發微博稱，“今晚，莫名其妙地興奮”。當時，蘇寧剛剛發布消息，首次面向社會公眾發行80億元的企業債券以籌集資金，明確指出要重點投入電商領域的競爭。而此前的7月，蘇寧剛完成47億元的定向增發，這樣一來蘇寧與京東的在戰略層面的全面碰撞已經不可避免。

于是，劉強東立刻第二天的上午10點發布了針對蘇寧主營業務——大家電的挑戰書。

21世紀經濟報道資深記者周斌隨后做出定量分析：蘇寧電器在此前增發時，將大量股票作為抵押物質押給了三家擔保公司。如果股價下跌到一定程度，擔保公司會要求蘇寧追加股票以保證擔保物價值；否則，擔保公司會強行出售被質押的股票。這是蘇寧無法想象的災難。

劉強東發動戰爭的意圖至此非常清晰：對自身不到20%的大家電業務降價，逼迫該業務占比超過60%的蘇寧應戰；價格戰導致投資者看空蘇寧盈利前景，股價下跌；擔保機構要求蘇寧追加股票，否則平倉；無論哪種情況，都會造成蘇寧資金鏈大出血。

這就如劉強東所說，京東的資本方幾乎都支持他打這場戰爭的原因。因為真正的戰場不在微博，不在電商圈，而在資本市場。不在資本層面阻擊蘇寧，這個傳統零售巨頭真的全身心跳入電商池塘，這對京東的業務和資本路徑都是一個重大的影響。

一位投資人分析的最形象：原本電商領域今年已經是水到脖子了，大家都是腳不觸底的掙扎求生，這時候蘇寧這個大象又跳進池塘，京東不踩著蘇寧奮力一搏，難道還等著被嗆死嗎？

雙雄對決劍氣縱橫：間接傷害

“我們除了錢什么都沒有，你就放心打吧，往死里打?！眲姈|說這是京東背后的投資人令人動容的力挺言辭。顯然，在京東投資人”憨憨“的形象襯托下，京東的偉岸的身影瞬間高大起來。不過說這是拿投資人當彈藥的說法并不準確，實際上，由于價格戰的烈度本身就是一個松緊度很大的“口袋”，所以這次炒作大于實際的商戰，對投資人的傷害并不大，最多就是配合一下喊喊口號而已。

真正為此受傷的是誰呢？

首先是供應商，特別是品牌溢價較低的供應商。因為渠道企業促銷和價格戰從來都不是自己一個人的戰爭，他們一定會拉上供應商談妥返點等共進退的措施，絕少有辛苦自己一個人扛的時候。所以從這次電商戰的參與產品身上，就可以看出誰遵從了渠道巨頭的戰略，做了積極的馬前卒。

實際上，這次電商戰三星、索尼等國際品牌大多沒有參與。這說明有品牌溢價的家電企業面對渠道仍然擁有一定的話語權。另外，自6月起就有傳言稱海爾結束了與京東的合作，8月15日當天，又有幾家媒體微博發出海爾正式與京東“絕交”的消息。海爾對此的官方回應是“從未發布結束合作的消息”，不過仍有不少網友反映，這次電商戰中幾乎找不到海爾參與的產品。而另一家電視企業則按捺不住，其高管在微博上痛斥價格戰之舉是在“毀滅社會財富”。但他隨后刪除了這條微博。

《商業價值》資深記者孫彤認為，家電廠商顯然不會樂于見到價格戰，但對于渠道的依賴使得他們“敢怒不敢言”。一些家電商發出不滿的聲音之后馬上收聲，體現了自蘇寧國美時代以來，渠道對制造商具有的巨大勢能，在電商時代“濤聲依舊”。

當然，順便說一句，這兩家巨頭的劍氣縱橫顯然還傷害了另一個一直在艱苦奮斗的公司——小米。因為8月15日爆發的這場戰爭吸引了絕大多數媒體和互聯網用戶的關注，將于第二天發布的小米二代手機幾乎沒看到像樣的預測、爆料、分析與發酵……

環境的改變：蝴蝶效應

不論是口水戰，還是資本戰，這次大戰還是引發了一些“蝴蝶效應”。

第一個明顯的結果就是，蘇寧這一次不再被看作傳統零售企業，而是被京東當作同類電商企業來高規格對待了。實際上，這也體現了蘇寧的確開始把自己的重心從線下轉向線上的戰略決心，所以這場戰斗可以說是一個蘇寧真正轉型電商的洗禮。未來這個零售巨頭面臨的問題還非常復雜，但是其全身心跳入電商池塘的這個動作，注定對中國電商和整個零售業都有非常深遠的影響。

這次最瀟灑的勢力是阿里巴巴的天貓和淘寶。由于其自身的平臺性質，阿里巴巴在組織促銷時，必須與大商家進行協商，商家再去組織貨源，與供貨商、生產商協商，其決策鏈條較長，應對這種遽然爆發的大戰非其所長。因此，他們聰明地沒有參戰，而阿里巴巴主打價格搜索與比價的一淘卻高調出場。從它發布的報告來看，京東一上午的平均價格不降反升，國美當當倒是老老實實地降價了。這次阿里巴巴這個第三方做的很開心。 而在戰后盤點時，一淘負責人也向《商業價值》透露，當天一淘出品的瀏覽器插件“如意淘”出現了一千萬用戶在一天內同時使用的盛況——這已經是客戶端類軟件非常不錯的成績了。

實際上，一些比價類的應用自此以后看來會越來越流行。因為對于企業和個體來說，價格戰本質是心理戰，心理戰的本質又是信息戰，個體的信息對稱能力的提升，會有很大的需求。但與此同時，隨著信息越來越透明，價格戰這個戰法的效用也必然會走向衰減。還記得去年京東和當當價格戰時候的場景嗎？那時候很少聽到消費者抱怨“假降價”的聲音。而這一次，抱怨京東和蘇寧兩方根本沒降價的聲音已經相當龐大了。這就是以價格戰為名義的營銷方式進入衰減通道的標志。

一位電子商務業內人士說：“如今的營銷是把客戶當傻子來調動，但是他們只會越來越精，即便不是越來越精，對很多炒作刺激和價格優惠的閥值也會越來越高，這是電商企業必須要警醒的趨勢”。

或許，電商圈子中的”價格戰的傳說“到此應該告一段落了，大家都是上微博的人，誰能比誰傻多少呢？在價格之外，電子商務的用戶體驗還包含那么多內容，是時候該做些苦功夫，而不是光去抖機靈。