國產動畫電影拓荒

在國內動畫電影市場中，生存機會一直都在，只是需要動畫電影制作方花費更多的時間和成本開荒辟地。

如果對邋遢大王、麥兜這樣的老面孔不再有興趣，那可以去看大兵“金寶”、小女孩“雨果”這樣的新形象，僅今年夏天就有近10部國產動畫電影走進院線。現在市場上早已不是幾年前“喜羊羊”獨擋一面的樣子，《魁拔》、《藏獒多吉》、《賽爾號》等一系列國產動畫電影陸續上映，動畫電影市場也喧囂不斷。

在國家廣電總局的統計數據中，2011年全國制作完成435部國產電視動畫片，比2010年增長了18%；而其中國家動畫產業基地自主制作完成的作品就有276部，約占全國總產量的72%。2009年以后，成功走入院線的國內動畫電影作品持續增加，從3年前的十幾部作品到現在，已有20多部國產動畫電影在今年上映。

雖然一直占據國產動畫電影票房榜首的《喜羊羊與灰太狼》系列收入豐厚，4部電影的票房累計已經超過5億元，然而國內動畫電影此類成功案例依舊是少數。截止到今年6月中旬，國內上映的動畫電影總票房超過3億，但65%以上份額都為國外動畫電影所有。

表面熱鬧的電影市場上時有被指責為“粗制濫造”的作品出現，行業依舊處于規則尚未確立的蠻荒時代。盡管如此，一些動畫制作公司已經在踏實運作中不斷積蓄力量，隨著《魁拔》、《兔俠傳奇》等口碑上乘的作品不斷出現，國產動畫電影業也開始了全新的拓荒年代。

尚在起步

國產動畫電影市場真正進入活躍期是在2004年以后，在那一年里，國家廣電總局發布了國產電視動畫片備案公示制度和發行許可制度等一系列文件鼓勵原創動畫，也設立了少兒節目精品和國產動畫精品等專項資金，而基于各項扶持項目，各地的國家動畫產業基地也陸續建立起來。

根據中投顧問發布的《2009-2012年中國動漫產業投資分析及前景預測報告》顯示，到2012年全國已建成80個各類動漫產業基地，而在很多地方仍有動漫產業基地正在建設中，在今年3月的統計數據中，我國動畫企業已有4.2萬多家。如此看來，市場上動畫電影種類和數量的豐富也成為一種必然。

政策上的推動成為行業發展最有效的助力，然而幾年來，除了引發群體共鳴的喜羊羊系列，國產動畫的大部分作品只能稱得上相貌平平。雖然每年都會有上百部國產動畫電影上報審批，但最終能夠進入院線的作品也只有1/10。2004年之后業內雖已開始有獨立創作的意識，但幾年的時間內，國內動畫電影產業依舊尚在起步。

動畫電影與真人電影不同，需要長時間的品牌積累，當然品牌培育可以有多種途徑，日本動漫產業多從傳統漫畫經過電視動畫，最終走入電影院，1969年，《哆啦A夢》首次被小學館作為長篇連載漫畫出版，但第一部“哆啦A夢”電影卻在1980年才推出；即便美國的三維動畫技術以及成熟的營銷手段在全球都無人能及，但幾年的品牌培育期也大多無法略過。

國內成功案例“喜羊羊”系列從電視動畫片集聚人氣，而只是品牌積累的過程，“喜羊羊”就花費了4年的時間。2005年，喜羊羊電視動畫剛開始播出，其制作團隊廣州原創動力文化傳播有限公司就開始著手開發衍生品，卻在當時品牌尚未樹立的情況下處處碰壁，公司也經歷了前兩年幾乎零收入的力量沉淀。

而近幾年的其他國產動畫電影中，雖然《賽爾號》從淘米網的網絡游戲轉身而來，《摩爾莊園》上映時，同名兒童網絡社區游戲已有上億注冊用戶，然而國內大多數動畫品牌積蓄的量變都尚未到達質變的節點，而國產動畫電影依舊尚未走完該有的品牌培育期。

當然政策的推進過程也暴露了一些動產動畫制作業者的功利心態。動畫制作公司多依附于動漫園區而建，在享受相應稅收優惠的同時，專項基金對電視臺播出國產動畫片的補貼額度每分鐘最高可達3000元。因此就會有公司壓低動畫電影制作成本，并從政府補貼中賺取差價，甚至有動畫劇集趕在一年內全部制作完成，作品質量自然可以想象。

因此“在國內動畫電影的領域里，BtoG（Bussiness to Government）成為大部分動畫企業的商業模式”，北京青青樹動漫科技有限公司總裁武寒青與朋友聊天時，朋友的這句玩笑話卻也是足夠精辟的總結。

稚嫩的產業鏈

在西方成熟的制作模式中，動畫制作公司通常以4年一部的步調運轉，迪士尼抑或皮克斯都是如此，而一家公司每年推出的影片也只有3-5部，一直在復制好萊塢模式的國內動畫產業也遵循同樣的規律，只因國內產業積累薄弱使得某些作品的制作時長達到六年或七年。

動畫電影一直是一個高投資高風險，制作及回收周期長的領域，國產動畫的負面形象一直以來都未有本質轉變，因此在趨利而又理性的資本市場眼里，中國動畫電影創作能力尚且值得懷疑，他們對這個領域也只好敬而遠之。

因此很多國內動畫制作公司也有了自己的一套商業模式，北京其欣然影視文化傳播有限公司是剛剛上映的《神秘世界歷險記》的制作方，但電影、電視劇等多領域的投資制作才是公司原來的主業，涉足動畫也是2002年以后的事。而新作品中公司也聯合江蘇廣電總臺優漫卡通頻道共同制作并有多家出品方，總裁袁梅雖用“傍大款”來自我調侃，但“利益共享、風險共擔”在業內成為一種常見的融資思路。

已經有20年動畫經營經驗的青青樹也同樣如此，公司在做原創項目之前一直在接外單提供制作服務，并用這種方式實現自我供血，因此總想保持創作自由的武寒青從沒想過要引入風投，甚至對主動上門的投資也不敢輕易接受。

但在第一部《魁拔》面市之后，清華啟迪主動問的那句“你需要錢嗎”才讓她開始放下原有顧慮，并承諾以公司成長性作為投資依據，尊重公司的獨立運作，青青樹才開始公司化運作管理，而以后融資也變得順理成章。但“那些沒有作品基礎的公司，只靠項目計劃說服資本進入依然非常困難”。

其實在融資階段之后，制作流程不規范一直是國產動畫電影的短處，在成熟的模式下，動畫電影制作有一套相對標準的工藝流程，而前期、中期和后期也有4：3：3的成本投入配比，前期無疑是最需要花費時間精力的階段。

動畫電影制作前期包括市場調查、策劃營銷方案制訂、故事立意設定、劇本修訂等環節，而劇本完善之前，制作方需要通過發行商、目標受眾、樣片及衍生品市場測試等方式完成市場調研，并根據調研結論完成多次修改反饋。如果一個動畫電影制作需要5年時間，則至少需要將兩年時間用在前期，皮克斯則更不惜占用全部制作時間的3/4僅僅用于打磨劇本。

然而，國內很多制作公司都習慣將大部分精力和成本放在中期制作階段。一直以來，我國動畫產業都以提供外包加工服務為主，因此中期制作就成為國內公司對于原創動畫制作認識的原點，中期也就此成為他們最在行的部分。這雖然只是制作習慣上的差異，但對最終作品的市場價值釋放卻會產生極大的牽制。

在中期制作中，國內動畫制作技術已算不上是弱項，耗資過億的《兔俠傳奇》、《熊貓總動員》等甚至都已3D技術作為賣點，動畫創作觀念的滯后卻一直被人詬病。但當下“低齡化”的動畫電影在武寒青看來，其實是中國動畫市場必然要走過的發展階段。“稚嫩的動畫市場往往先想到要去討好孩子，而大人只要由孩子去說服就可以了”。

然而這種“小手拉大手”模式隨著市場和受眾的成熟也會逐漸失去效力，在成熟的市場上，好的作品需要有鮮明而嚴謹的價值體系，大人和孩子都能從故事中找到共鳴。只是動畫創作人才的斷檔尚未促成這次市場跨越，制作公司也時常會為找不到好的創意內容而發愁。

去年暑期檔上映的5部國產動畫電影票房無一例外的慘烈，在作品質量和品牌積累稚嫩之外，后期營銷也未盡到了應有的職責，《藏獒多吉》雖在街邊投放路牌廣告等硬廣告，但宣傳效果極為有限，6000萬元投入僅收獲135萬票房，而3500萬元成本的《魁拔》上映前一個月的倉促宣傳也抑制了作品本身的價值釋放，最終以350萬票房收場，薄弱的營銷自然會在票房上收到苦果。

其實，國產動畫電影現在已經與有近百年歷史的迪士尼站在同一平臺上競爭，而只有幾歲的中國動畫制作公司在它們面前只是尚未學會走路的幼兒，在觀眾的眼睛已經被世界上最優秀的作品清洗過之后，沒有哪一部國產動畫作品是真正可以與之相較的，但這并不只是國產動畫電影的遭遇，也是所有國內電影人面前的障礙。

正在發生的改變

現在國產動畫電影想要完成反負為正，改變自己給人們的第一印象，想想就不是一件容易的事，這是任何某一家公司，某一部“神奇”的作品無法完成的，它需要大量優秀作品對觀眾作長期說服，但好在我們看到這種變化已經開始出現了。

2005年推出國產原創系列電視動畫片《喜羊羊與灰太狼》之后，廣東原創動力文化傳播有限公司從2009年開始每年都會以當年生肖推出“喜羊羊”系列電影，第一部就僅靠200萬元制作費用收獲了9000多萬元票房，有市場數據顯示，“喜羊羊”系列電影的投資收益率已經超過1：10。

其實“喜羊羊”的成功秘訣并不復雜，原創動力也并非一個優秀的原創者，但它卻很用心的做了一個好學生，非常規范地復制了國外模板的精髓，雖然很多動畫從業者都在做復制者，但只有它把“復制”這件事做到了極致。對于產業鏈的融合，制作方從前期就已經開始通盤考慮，并在劇本設置的同時與玩具、游戲設計、主題公園等產業鏈周邊環節進行深入溝通。

動畫電影產業的盈利點一般包括票房收入、版權音像收入和周圍衍生產品3個部分，成熟的動畫模式下，3個盈利點的收入比例為1：2：9。而在現有的估測數據中，“喜羊羊”系列電影已經與成熟模式基本銜接，玩偶、服裝、甚至是一根棒棒糖都愿與它們搭建聯系，而羊和狼的市場價值早已超過10億元。

雖然人們大多把“喜羊羊”品牌的成功歸結為政策節點上的特殊產物，但喜羊羊的模式并非無法復制，國內動畫電影產業與國外規律相通，只要回歸產業的本質，精致做好每一細節，事情也就做成了大半。

除這一“特例”之外，國內其實并不乏認真做事的公司，在《魁拔》制作前期，青青樹團隊曾舉行網絡投票并到小學中做問卷調查，而“魁拔”的名字也曾經歷了海外市場的多次調研反饋，而劇本成型的那兩年，武寒青幾乎每周日都會與編劇做“肉搏”式的細節討論和修改。

而在劇本階段，青青樹就已經注重設置讓人有足夠存在感的世界觀，也為周邊產品預留空間，而《魁拔》也已經向圖書、漫畫，桌游甚至三國殺等領域做衍生滲透。因此《魁拔》“票房不好，但口碑很好”的市場反饋對于青青樹不是一個災難，而是一種更為直接的品牌營銷手段，對于即將上映的《魁拔2》，公司也嘗到了品牌積累的味道。

其欣然也不例外，在每次立項之前，公司都會研究什么樣的動畫產品能帶動產業鏈，再向海外發行商和國內運營商了解什么樣的片子好賣，并將最后結論與調研中的觀眾意向相結合。而淘米網從2010年開始為《摩爾莊園》和《賽爾號》拓展下游衍生品，在推出鼴鼠摩爾和塞爾機器人形象的玩偶之外，也將它們的形象授權延伸于圖書、服裝、玩具等領域，而總共十幾類衍生產品的銷售額也超過1億元。

盡管當下制作模式被更多的提及，但好萊塢式的商業化運作也使得業內動畫企業差異化近乎于無。隨著動畫電影市場空間逐漸填充，動畫企業也會在未來逐漸走向細分，并將會根據年齡段、作品類型等開辟各自的疆土，而現階段發行渠道的局限也會隨著院線屏幕數量的增加而減弱，市場表現終究會回歸到作品的本質上。

其實市場環境的好轉已經可以明顯地感知到。《“十二五”時期國家動漫產業發展規劃》的推出已經嘗試從策略上做出調整，以質量取代數量，作為鼓勵動漫企業創作優秀原創作品的標準。在《兔俠傳奇》、《摩爾莊園》的可觀票房之后，院線也開始考慮收起習慣性的冷漠面孔，其實如果可以看到足夠的市場需求，沒有哪一家院線會放棄賺錢的機會，而對于國產動畫電影市場需求，影院也需要時間轉變原有認知。

在國產動畫電影市場中，生存機會其實一直都在，只是需要當下的動畫電影制作者自己開荒辟地，這個過程自然需要更多的時間和成本，每一個基礎細節都需要走過從無到有的過程，甚至市場規則都需要大家在此消彼長中一點點敲定。或許就像武寒青的預測，“在3-5年內市場就會基本成型并走向成熟”，而當下這個改變正在發生。