大眾點評的移動征途

以第四輪融資為節(jié)點，大眾點評已經(jīng)在用戶數(shù)量上形成了同行難以超越的壁壘，結(jié)合移動端的優(yōu)勢幫助商戶提供智能化的服務(wù)和營銷則是下一階段更大的機會。

8月10日，大眾點評宣布已經(jīng)完成D輪6000萬美元融資，稱估值不低于上一輪10億美元，這也是在資本低迷，團購行業(yè)加速洗牌的最近一年里少有的大手筆融資。

對于大眾點評來說，今年8月是一個特殊的時間節(jié)點，這個月，大眾點評的移動客戶端獨立用戶突破4000萬，是去年同期的4倍，另一方面，來自大眾點評移動客戶端的流量已經(jīng)超過大眾點評PC端的瀏覽量，移動流量占到60%。這對于大眾點評所從事的本地生活生意來說是一個質(zhì)變。

回顧大眾點評發(fā)展的歷史，前6年一直是在PC端匍匐前進，2010年前后，借助智能手機的普及得以翻身，手機客戶端加團購的戰(zhàn)略讓其在2011年成為O2O領(lǐng)域最炙手可熱的公司，而如今它在PC端的業(yè)務(wù)已經(jīng)越來越淡化，成為一家更具移動互聯(lián)網(wǎng)基因公司。

越來越大的移動互聯(lián)網(wǎng)流量會不會讓大眾點評面臨PC端和移動端的左右手互博？對此大眾點評CEO張濤自有其看法：“用戶總是從最簡單的貢獻內(nèi)容開始而循序漸進，先做幾個簽到，覺得做的不錯，上癮了，就會寫點評，甚至?xí)赑C上寫的越來越多。移動端的發(fā)展產(chǎn)生了大量的微點評，這和PC端的深度點評是互補的。我們需要一個網(wǎng)站能夠搜集這些更加有價值的、更深度的點評或者說內(nèi)容，但是同時也需要手機能夠幫助搜集一些輕量的內(nèi)容，并且這個量會比較大。”

大眾點評5.0：推薦為王

在移動客戶端獨立用戶數(shù)量突破4000萬之后，對于大眾點評來說其實也是一個新的挑戰(zhàn)。如果說之前大眾點評能夠成為智能手機中必備的客戶端之一多半得益于其未雨綢繆較早布局的話，今后若還能立于不敗則更需要對于移動終端的深刻理解和更友好的產(chǎn)品細節(jié)。

從產(chǎn)品層面來說，剛剛上線的大眾點評客戶端5.0版是大眾點評在最近一年來的一次重要迭代，新的客戶端界面更加簡潔，第一屏近一半的篇幅顯示“附近”，不同于上一版本九宮格的結(jié)構(gòu)的選項過于細分導(dǎo)致用戶需要多次點擊的體驗，新的版本中用戶能在打開客戶端的第一時間就可以直接點擊找到身邊的美食或娛樂場所。

而在首頁的下半屏中則是“搖一搖”、“搜全城”、“排行榜”和“優(yōu)惠券”四個平行的入口，這些功能與“附近”被共同放在客戶端的首頁體現(xiàn)了新版客戶端的一個重要特點——更加強化“推薦”。

其實，如今在移動領(lǐng)域的產(chǎn)品開發(fā)中，大眾點評一個重要的原則就是圍繞輕便決策。

“在大眾點評最新版的客戶端5.0中，我們把一個最重要的功能“附近”，直接列在第一屏了。我們也加了一個輕便的查找功能，幫我們?nèi)プ隹焖贈Q策，這是非常典型的移動端的需求，以前的PC不會有。”張濤說。此外，在大眾點評的iPad客戶端中，用戶在地圖任何地方只要畫一個圈，基本上能夠讓用戶在手勢所畫的商圈中找到想要的餐館的搜索。

無論是在地圖上用手勢畫圈還是直接“搖一搖”或者看“排行榜”，新的版本除了更多地利用了手勢，搖晃等智能手機的自帶特性，其中反映出大眾點評產(chǎn)品思路上的最大變化就是在客戶端上越來越用推薦來取代用戶的主動搜索，而這恰恰體現(xiàn)了張濤對于輕便決策的理解。

如果說在PC時代，用戶上大眾點評網(wǎng)查找餐館的時候更多還是享受一種搜索信息帶來的樂趣的話，移動客戶端時代人們在手機上對大眾點評的使用則顯得目的更加直接。不同于很多用戶在PC上用逛論壇的方式去細細查看點評，手機上使用大眾點評時人們更需要快速輕便地做決策：周邊500米范圍內(nèi)跟朋友去哪吃呢？對于很多選擇恐懼癥者來說在需要短時間內(nèi)做決策的時候恰到好處的推薦不僅不會破壞用戶體驗，反而能讓大眾點評從身邊的“餐館黃頁”真正成為用戶的“美食顧問”。

以新功能“搖一搖”為例，它不僅提升了體驗上的趣味性，同時越來越多APP紛紛利用搖一搖的功能其實并非偶然。“搖一搖的最顯著特點不僅是幫助用戶快速決策背后的推薦，同時它最適合網(wǎng)速較慢環(huán)境下大信息量的呈現(xiàn)，這就比過去需要幾秒鐘時間讓用戶等待打開刷新網(wǎng)頁的體驗要好很多。”張濤說。

輕便決策的含義不僅在于讓用戶更加快速地進行參觀選擇，也包括幫助用戶更加輕松地為點評貢獻內(nèi)容。

用戶使用大眾點評多半是在需要輕便決策的應(yīng)用場景，具體到產(chǎn)品上就需要產(chǎn)品如何能夠提供輕便交互。在張濤看來，簽到其實就是一種微點評的概念。“作為消費者來講，他在吃完這頓飯或者看完這個景點之后，有沖動表達。在當時這個點上是想說，但是他回到家之后，打開電腦之后，這種欲望就會小很多。這個需求對我們來說是一個利好，怎么樣能夠把它做好，是很大程度上提高我們用戶的黏度、用戶的參與度。而且手機觸摸屏的特點，做這件事情非常方便。”張濤說。

智能化的服務(wù)：未被開發(fā)的金礦

對于O2O的生意來說，線上APP的體驗很重要，但遠遠不是重點，真正決定成敗的還是對于線下的影響力。

在張濤眼中，作為消費者最主要需求有三個，分別是找信息、找優(yōu)惠和找服務(wù)。

第一個是要找信息，這是內(nèi)容需求，這也是早期大眾點評一直在做的事情，幫助用戶用最短的時間找到最合適的餐館這是基礎(chǔ)。

第二大需求則是優(yōu)惠，各種各樣的優(yōu)惠，對于商戶來說，這種用戶需求與他們的營銷需求天然吻合，這也是為什么早年間大眾點評能夠單靠著優(yōu)惠券業(yè)務(wù)就實現(xiàn)了盈利，也是為什么近年來各種優(yōu)惠券類APP紛紛冒了出來。折扣營銷對于商家來說一直以來都是一個重要的領(lǐng)域，例如，滿足消費者這一需求一個不錯的方式就是團購，團購就商戶來講，就是為了營銷。團購幫商鋪做什么呢？其實就是通過優(yōu)惠來抓新的用戶。之前一段時期所謂O2O的主流大都是圍繞著“優(yōu)惠”在做文章。

然而，優(yōu)惠更多時候扮演的是吸引客流的角色，對于線下商戶來說它是一種促銷手段，但是與此相比，如何能幫助他們更好地提供服務(wù)顯然是一個更大的市場，幫助商戶圍繞服務(wù)做好文章將會是O2O真正爆發(fā)的關(guān)鍵。

在張濤看來，中國互聯(lián)網(wǎng)幾個最核心的平臺都是與用戶需求緊密相關(guān)的，例如，百度和谷歌是幫助用戶找信息，從QQ到微信是滿足用戶溝通交流，電商平臺則解決了人和商品的關(guān)系，與此同時一個相對空白的領(lǐng)域就是連接線上和線下的服務(wù)平臺。

涉及到幫助線下商戶改造服務(wù)是一個復(fù)雜的工程，在智能手機普及之前幾乎無法想象。例如，早在10多年前，LBS概念就在美國興起過，但是在手機還是以通訊為主的2G時代這最多不過是人們對未來的暢想罷了，而智能手機時代最大的機會在于每一部智能手機背后是一個用戶豐富立體的消費習(xí)慣信息，對于商戶來說，用戶的面孔不再模糊，這是他們服務(wù)向智能化發(fā)展的絕佳機遇。

例如，雖然大眾點評2006年是靠著會員卡業(yè)務(wù)完成第一筆融資，但是在很長一段時間內(nèi)會員卡并不是一個成功的產(chǎn)品。會員卡最大的問題在于每一張卡都是一個封閉的信用體系，并且錢包空間有限，讓顧客隨身帶過多的卡不僅很占地方，他們也不一定會去用。因此很長一段時間內(nèi)會員卡業(yè)務(wù)雖然收入還不錯但并無法成為大眾點評的戰(zhàn)略重心。

不過在張濤看來，智能手機的發(fā)展讓會員卡業(yè)務(wù)迎來了自己的笫二春。會員卡的核心是幫助用戶形成一個會員體系，從技術(shù)上來說會員卡本質(zhì)是卡號，背后則是一整套行為信用體系，在智能手機時代每個人的消費信息，口味傾向都能夠被保留和記錄的情況下，會員卡所代表的用戶會員體系對于商戶進行智能化服務(wù)就價值巨大。

“比如你成為某家商鋪的會員了，作為商鋪來講他能做什么？以前他唯一做的就是有促銷的時候發(fā)短信，但是很多時候短信對用戶是一個騷擾行為，所以好多商家不敢發(fā)，發(fā)了效果也不好。但是這個東西通過客戶端來做，就可以把騷擾行為變少。”張濤說。

這種用戶體系通過客戶端一旦建立再去幫助商戶做個性化的服務(wù)就是順理成章的事情。比如預(yù)訂服務(wù)，每次打電話去餐館預(yù)訂，電話中標準的幾個問題：有幾個人，用餐時間、姓名，然后再報一下手機號碼。如果能直接在客戶端上觸摸一下就完成這種流程式的預(yù)訂，不僅體驗更好也能節(jié)省商戶更多成本。

另外一個機會則是點菜和等位系統(tǒng)。熱門餐館往往都需要等位置，對于店面門口烏壓壓的等位置的顧客這些事件完全可以節(jié)省下來。比如通過客戶端用手機直接排位置，甚至直接在等位置的時候通過手機進行點菜，這能夠極大幫助商戶優(yōu)化他們的流程。

“我問過很多的商鋪，他們最大的需求之一，就是能不能幫我開發(fā)一個點菜的軟件，點菜的成本占到他們10%，而這恰恰是智能手機可以做到的事情。”

據(jù)張濤介紹，大眾點評5.0版本客戶端是一個新的開始，在5.1、5.2版本中會陸續(xù)上新的功能。例如等位、預(yù)付這些功能都有潛在的可能性。

或許在未來，大眾點評憑借巨大的客戶端下載量正在幫助每個用戶構(gòu)建自己的飲食信用體系，用戶在客戶端的簽到記錄，瀏覽記錄都能被定量分析出口味偏好，經(jīng)常活動的范圍等信息，這個完整的用戶體系一旦成型并且與商戶對接，智能化的服務(wù)便依稀可見。