360新推出的搜索會成功嗎？

8月16日，360綜合搜索低調上線，知乎上也馬上有知友許志宏回顧了奇虎360公司最近6個月來和搜索有關的各種動作，并分享此前作為360股票投資者拜訪周鴻祎的經歷。緊接著，8月21日，金山傅盛宣稱低調上線才5天的360綜合搜索“已成中國第二大搜索引擎，市場份額超過10%。”隨即引起業界更大范圍關注。360股價大漲、百度著手法務調查、搜狗王小川積極回應，360搜索貌似一夜間火了。

有觀察家說，360做搜索是有備而來，有360瀏覽器和網址導航流量優勢。但這只是戰略、模式上的宏觀分析，卻不能從用戶角度解釋綜合搜索為什么會被接受。有科技網站評論：綜合搜索功能單一無亮點，項目上線太匆忙。但技術上的不完美并不代表它不能成功。為什么不能像周鴻祎經常強調的把自己變成一個小白用戶來感受一下它呢？

“偷走”巨大的搜索流量

作為全國2.35億360瀏覽器的用戶之一， 我恰好一直使用360瀏覽器，在搜索上線前的幾天也確實發現360的一些小動作。使用360網址導航的用戶都應該記得，360在它網址導航頁上嵌有搜索框，默認使用百度搜索。搜索框上方還列有：百度搜索、谷歌搜索、有道搜索、即刻搜索四個選項。用戶可以通過點擊選擇想用的搜索。如圖：

8月中旬（也就是綜合搜索上線的前幾天），當我打開360網址導航想用搜索時，發現360把搜索框上的文字選項給拿掉了，然后是在搜索框左側加了一個LOGO展示框，默認出現的是百度LOGO。LOGO旁邊有一個小提示欄，寫著：點擊圖片可以選擇切換搜索哦。

當你點擊百度LOGO圖片后，就會出現一個下拉菜單框，依次出現的就是百度、谷歌、有道、即刻的LOGO。

我相信絕大多數小白用戶當時根本就沒有意識到搜索框這個細微變化，即便意識到了也肯定和我想的一樣：“哦，360把文字選項刪除了，變成LOGO選擇。嗯，一個小變動而已。不過，感覺還不錯。”僅此而已，就沒有然后了。用戶繼續保持原來的使用習慣：在搜索框鍵入文字，回車，然后瀏覽搜索頁面。

但細微而實質的差別就顯現了：之前把文字選項明顯地放在搜索框之上，用戶可以很直觀、直接的點擊，哪怕是誤點也有可能點中其他的搜索引擎。但變成“LOGO+下拉菜單”式之后，用戶主動而直接地切換搜索選項的行為將減少（因為360故意收窄了切換入口），同時給用戶造成潛在的心理暗示：點擊LOGO再切換搜索好麻煩，用默認的百度搜索就好，反正百度已經用得很習慣了。回頭來看，這一變化可以認為就是給8月16日綜合搜索的上線鋪墊，讓用戶更感覺變化沒那么大。當8月16日360綜合搜索悄然上線時，色調不明顯、LOGO太普通、甚至是沒有任何特點的“綜合搜索”成為了360網址導航和瀏覽器的默認搜索。

看見上面這個搜索框，你會意識到和平時有明顯不同嗎？不會，因為你集中于在框內打字。就算你看到“綜合搜索”這四個字：感覺有點怪，但又想不起來哪里奇怪（360很高明，故意模糊品牌，“綜合搜索”這么爛俗的名字都拿來做品牌名，根本就不像一個品牌！）。于是，就發生了以下一幕：全國超過2.35億的360瀏覽器和網址導航用戶在不知不覺中使用了其默認的“綜合搜索”。巨大的流量由360瀏覽器和網址導航導入了綜合搜索頁面，而非百度搜索或者其他搜索頁面。而且我相信到目前為止中國還有非常多360瀏覽器和網址導航用戶沒意識到他們用的是360搜索，而不是百度搜索。進而不難想到，360能在短短幾天就從百度手中“偷走”巨大的搜索流量。

當然，360還不僅是提供一個類似百度的搜索。進入搜索頁面后，用戶會更喜歡綜合搜索，因為體驗更好。

不同點是什么？對，沒有廣告！360綜合搜索頁面更干凈、更利于用戶瀏覽。再結合之前談到的360的“品牌模糊”策略，綜合搜索無比淡化的品牌形象不突兀、沒特點，在用戶剛接觸時根本不會引起用戶察覺。用戶不經意間使用之后，又不會受到廣告的打擾，你甚至還以為是百度做了攔截廣告優化。于是，2.35億360瀏覽器用戶中的絕大部分人被悄悄地轉移到了綜合搜索上。在綜合搜索面前，他們成了小白。

回顧上述使用細節上的體驗，我認為360綜合搜索要做到幾天流量暴增，甚至于無聲無息之中就搶占了百度的市場份額不僅很有可能，而且似乎是360的慣用思路。360能這樣做原因說起來也簡單——中國絕大多數用戶是小白。這里的小白，是指中國絕大數用戶在使用搜索引擎上沒有過高要求，他們在乎的是能不能搜到結果、搜索起來是不是足夠方便和快捷、細節體驗上是不是有大瑕疵，僅此而已。況且，用戶習慣具有很強的延續性。如果不是被明顯告知，他們不可能去刻意辨別產品的差異。更不用說他們被“強行推薦使用了默認搜索引擎”。

戰略學谷歌 細節學蘋果

周鴻祎在360對機構分析師的電話會上就說，360做搜索會走 Google道路。而與其模式類似的搜狗CEO王小川最近也在公開信中說， 360本質是一家客戶端公司。實際上，還沒有媒體很好的解讀這兩句話。

Google愿景貌似是一句話 “整理全世界的信息并讓人們方便地獲得” ，實則是一句話表達了兩個意思，搜索引擎這個產品不僅整理全部信息，還要讓人們方便獲得（accessible），后者經常被忽略。用老百度人邊江的話概括就是，找得到，能獲得。后面這個事情“能獲得”，其實是說入口。王小川說，“搜索引擎其實是兩件事，搜索結果加上搜索入口。用戶找搜索入口（搜索框）花的時間比敲幾個字得到結果要多很多。”百度流量里面有50%～60%甚至更高比例不是來自于百度首頁的，谷歌70%以上不是來自于谷歌首頁的。來自來哪？別忘了Google圍繞信息服務建立起了一個軟件群，甚至包括Google Glass 這種更入口級的產品。

實際上，周鴻祎認為，360推出的眾多桌面小軟件其實就類似 Google的Network中包括的各種信息管理工具，如Gmail、Chrome等。而360比Google更進一步的是響應用戶需求的速度，周鴻祎親自回復用戶提出的產品體驗問題，內部有嚴格的客戶服務制度，并影響到工程師的開發時間表。而這對于美國的Google又是很難想象的，因為這在某種程度上削弱了工程師主導的文化，也不利于推出一款能在技術上超越已有搜索引擎老大百度的新產品。

但強調用戶體驗的客戶端公司自有其優勢，就是能在無聲無息間把用戶使用的老產品偷換成自家的新產品。這點很像蘋果的方式，用一個小產品，只是采用了觸摸屏這種新的交互操作方式，就把整個PC產業顛覆了；再比如iTunes，iCloud，在整個蘋果產品體系中只是一個小軟件，但卻串起了整條生態鏈，可以說把細節的價值放到超級大。

在中國桌面互聯網的環境下，王小川之前講過，桌面互聯網未來就是越做越薄，每家占領一層，爭奪入口。360不就是用導航頁的薄薄一層換掉了百度5%的流量嗎？以高調營銷手法著稱的周鴻祎這一次沒有為綜合搜索做任何推廣，目的就是不引人注目，讓廣大互聯網用戶不知不覺使用綜合搜索，就像360安全衛士引導用戶使用360瀏覽器的時候，2.35億用戶現在已經習慣。

接下來的問題在于360有沒有后手？一定有。但后手肯定不是做和百度一樣的搜索引擎，因為那樣最多也就得到20%的市場份額，沒必要大動干戈，搜索貨幣化潛力也有限。360在搜索方面的技術人才保密比較好，外界對其搜索技術積累并不了解。但360是一家客戶端公司，并且在走Google的道路，也就是大量的流量來自用戶在360 各種客戶端軟件和服務上使用時產生的流量。360也會向搜索的未來，基于用戶使用場景的推薦引擎市場進軍，而不是搶奪百度已有的市場。