三網(wǎng)融合下內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

中圖分類號(hào)：C93 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008—925X（2012）10—0070—02

摘要：2010年1月國(guó)務(wù)院發(fā)布《推進(jìn)三網(wǎng)融合的總體方案》，開啟了我國(guó)三網(wǎng)融合的發(fā)展元年，下一代互聯(lián)網(wǎng)、下一代廣播電視網(wǎng)、3G網(wǎng)絡(luò)和WIFI技術(shù)的發(fā)展，帶來了更優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)、更大的帶寬和更多的頻點(diǎn)，用戶的娛樂生活被極大的豐富，這勢(shì)必也改變著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，產(chǎn)業(yè)鏈上的各環(huán)節(jié)必須改變?cè)薪?jīng)營(yíng)模式，才能更好適應(yīng)新技術(shù)環(huán)境下的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。由此筆者分析內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三大趨勢(shì)：運(yùn)營(yíng)商（網(wǎng)絡(luò)）必須以網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為立身之本，內(nèi)容商（媒體）以精確投放為立身之本，終端商（硬件）智能開放為立身之本。

關(guān)鍵詞：管道化 智能終端 精確投放 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)，屬于整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的核心層。歐盟“Info2000計(jì)劃”中把內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的主體定義為“那些制造、開發(fā)、包裝和銷售信息產(chǎn)品及其服務(wù)的產(chǎn)業(yè)”，其范疇包括各種媒介上所傳播的印刷品內(nèi)容（報(bào)紙、書籍、雜志等），音響電子出版物內(nèi)容（聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)、音響制品服務(wù)、電子游戲等）、音像傳播內(nèi)容（電視、錄像、廣播和影院）、用作消費(fèi)的各種數(shù)字化軟件等。其中，音像傳播內(nèi)容，即通俗意義上的視聽傳媒業(yè)，是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中最重要組成部分，隨著電子科技的日新月異，智能、海量、快捷的特性讓視聽傳媒業(yè)在當(dāng)代社會(huì)獲得井噴發(fā)展，龐大的消費(fèi)者群體也在以裂變的速度生長(zhǎng)。

“三網(wǎng)融合”從字面上看是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)在技術(shù)上的融合，而深層次帶來的是內(nèi)容的融合、業(yè)務(wù)的融合、產(chǎn)業(yè)的融合。2010年1月國(guó)務(wù)院發(fā)布《推進(jìn)三網(wǎng)融合的總體方案》，開啟了我國(guó)三網(wǎng)融合的發(fā)展元年，下一代互聯(lián)網(wǎng)、下一代廣播電視網(wǎng)、3G網(wǎng)絡(luò)和WIFI技術(shù)的發(fā)展，帶來了更優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)、更大的帶寬和更多的頻點(diǎn)，用戶的娛樂生活被極大的豐富，這勢(shì)必也改變著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。就拿目前電信運(yùn)營(yíng)商所推出的IPTV為例，IPTV集成了108路直播頻道、上萬小時(shí)的點(diǎn)播內(nèi)容，還有時(shí)移、回看、股票、商城、教育等豐富多彩的增值業(yè)務(wù)，換言之，就是用戶也可以通過寬帶看電視了，而且所享受到的服務(wù)比有線電視有過之而無不及。早在2008年IPTV全國(guó)用戶量就已突破了百萬，這對(duì)之前固守電視廣播制作與傳輸?shù)膹V電行業(yè)造成了極大的威脅。而電腦屏也同樣遇到了勁敵，以IPHONE為代表的智能手機(jī)終端，不斷推動(dòng)著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興盛繁榮， 2012年4月底，中國(guó)手機(jī)用戶突破10億；2012年7月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民達(dá)3.88億；智能手機(jī)的APP應(yīng)用包羅萬象，正如IPHON的廣告詞，現(xiàn)在的智能終端“幾乎可以用來做任何事情”。由此帶來的是對(duì)傳統(tǒng)電視頻道的沖擊，艾瑞咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年，北京電視開機(jī)率僅僅為30%，而電視觀看人群的年齡結(jié)構(gòu)也顯現(xiàn)出老齡化趨勢(shì)，40歲以上的人成為收看電視的主流人群。上海地區(qū)電視開機(jī)率平均值為27.2%。

技術(shù)的進(jìn)步究竟還會(huì)帶來哪些深層次的產(chǎn)業(yè)變革，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生態(tài)鏈條將會(huì)被日新月異的科技如何改寫？本文將結(jié)合筆者所處的有線網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，對(duì)以視聽傳媒業(yè)為主的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行梳理和分析。

一、運(yùn)營(yíng)商（網(wǎng)絡(luò)）管道化，以網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為立身之本

電信運(yùn)營(yíng)商、有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，都曾經(jīng)一度被視為無市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壟斷企業(yè)，電話語(yǔ)音業(yè)務(wù)和基本收視維護(hù)費(fèi)分別成為兩大寡頭豐厚的收入來源，但隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的崛起、各種智能終端的發(fā)跡、相關(guān)業(yè)務(wù)雙向準(zhǔn)入，使得運(yùn)營(yíng)商逐漸進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸期。

先以電信運(yùn)營(yíng)商為例，回想幾年前用手機(jī)上網(wǎng)的情形，上網(wǎng)智能通過像中國(guó)移動(dòng)的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”一樣的“專屬”網(wǎng)站登錄，手機(jī)上網(wǎng)費(fèi)用往往是驚人的：一方面，單一渠道下存在“吸費(fèi)”網(wǎng)站的灰色鏈條，另一方面，那時(shí)候的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尚屬于稀缺資源。現(xiàn)在，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變得普及，流量變得便宜而透明，在大多數(shù)一二線城市，較為密集的免費(fèi)WIFI網(wǎng)絡(luò)讓手機(jī)上網(wǎng)變得容易。IPHOHE手機(jī)的APP STORE商業(yè)模式，運(yùn)用其強(qiáng)大的應(yīng)用平臺(tái)和實(shí)行利潤(rùn)分成的盈利模式，使得運(yùn)營(yíng)商在合作地位上處于一個(gè)被管道化的狀態(tài)；還有蜂擁而至的互聯(lián)網(wǎng)公司——騰訊公司的“微信”和小米科技的“米聊”兩款“語(yǔ)音短信”業(yè)務(wù)，在年輕人中以病毒式的速度增長(zhǎng)，電信運(yùn)營(yíng)商的短信業(yè)務(wù)面臨極大威脅。

有線運(yùn)營(yíng)商也面臨同樣境遇，自從“臺(tái)網(wǎng)分離”（即將原來的有線電視臺(tái)分離為有線網(wǎng)與電視臺(tái)，同時(shí)有線、無線兩個(gè)電視臺(tái)合并）以后，有線運(yùn)營(yíng)商就陷入沒有核心業(yè)務(wù)，只有網(wǎng)絡(luò)維護(hù)職能的困境之中。雖然數(shù)字化雙向改造給有線運(yùn)營(yíng)商提供了契機(jī)——數(shù)字電視的增值業(yè)務(wù)為有線運(yùn)營(yíng)商拓寬了盈利空間，但是數(shù)字電視一直缺乏殺手級(jí)的應(yīng)用，再加上有線網(wǎng)絡(luò)商分散的格局、微薄的財(cái)力、先天不足的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，使得很多數(shù)字電視平臺(tái)也成為了SP、CP的服務(wù)輸出管道，當(dāng)IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視可以提供同樣服務(wù)的時(shí)候，數(shù)字電視這個(gè)管道就可以被輕易取代。

但是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條上依然是最重要的一環(huán)，在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，尤其是視聽傳媒業(yè)中處于核心基礎(chǔ)建設(shè)部分，只有足夠好的網(wǎng)絡(luò)（或者說管道），才能在互聯(lián)時(shí)代贏得足夠強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)地位。中國(guó)聯(lián)通正是依靠WCDMA網(wǎng)絡(luò)，才拿到了IPHONE的經(jīng)銷權(quán)，沒有IPHONE這樣的終端，沒有支持眾多內(nèi)容應(yīng)用軟件的網(wǎng)絡(luò)和終端產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的用戶肯定會(huì)流失。因此，建設(shè)優(yōu)質(zhì)傳輸網(wǎng)絡(luò)、研發(fā)成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是運(yùn)營(yíng)商參與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的立身之本。

天威視訊作為第三家上市的地方性有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，其快速的發(fā)展正是得益于高效的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。從2002年開始，公司投巨資對(duì)深圳有線電視網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了技術(shù)升級(jí)和雙向改造，并建成了寬帶IP城域網(wǎng)，真正實(shí)現(xiàn)了集圖像、數(shù)據(jù)、語(yǔ)音傳輸為一體的高速信息互換傳輸網(wǎng)，可傳輸500多套標(biāo)準(zhǔn)清晰度數(shù)字電視節(jié)目，實(shí)現(xiàn)了有線電視網(wǎng)絡(luò)從傳統(tǒng)的單項(xiàng)廣播網(wǎng)向雙向、交互、多功能的新一代有線電視網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)變。2003年正式向市場(chǎng)全面推廣Internet高速接入業(yè)務(wù)，迅速占領(lǐng)了深圳1/3的市場(chǎng)份額；2005年在全國(guó)率先開展數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換工作，使深圳成為全國(guó)率先實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的城市；2008年借助奧運(yùn)高清轉(zhuǎn)播的契機(jī)推廣高清互動(dòng)業(yè)，次年啟動(dòng)“深圳高清互動(dòng)家庭計(jì)劃”，成為國(guó)內(nèi)第一家高質(zhì)量、完全市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)高清互動(dòng)電視的有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。根據(jù)天威視訊（002238）2011年半年報(bào)顯示，截至上半年，公司有線數(shù)字電視用戶終端數(shù)為113.59萬個(gè)，其中互動(dòng)電視用戶終端數(shù)為32.44萬，有線寬頻在網(wǎng)用戶數(shù)為34.93萬戶，在全國(guó)各城市的有線網(wǎng)絡(luò)商中遙遙領(lǐng)先。

二、內(nèi)容商（媒體）專業(yè)化，以精確投放為立身之本

在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的商業(yè)鏈條中，內(nèi)容永遠(yuǎn)處于核心地位，即所謂的“內(nèi)容為王”。近年來，不論是傳統(tǒng)電視頻道，還是互聯(lián)網(wǎng)公司，對(duì)內(nèi)容資源的爭(zhēng)奪也已是一片紅海。根據(jù)廣電總局官網(wǎng)上的公告內(nèi)容，截止到目前共有332家網(wǎng)站獲得了許可證，其中，TOM、163、新浪、搜狐、QQ等為門戶網(wǎng)站，擁有人氣較高的在線視頻庫(kù)；風(fēng)行、迅雷看看兩個(gè)網(wǎng)站則兼具在線觀看與視頻下載的功能；酷6、優(yōu)酷、PPLIVE、土豆等網(wǎng)站則是專門的在線視頻網(wǎng)站。因此在眾媒體集體追捧下，影視劇版權(quán)費(fèi)用不斷水漲船高，2010年《新紅樓夢(mèng)》網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)創(chuàng)下20萬一集的天價(jià)，2011年《新還珠格格3》又以3000萬的成交總價(jià)刷新紀(jì)錄。但是，在哄抬個(gè)別影視劇版權(quán)價(jià)格、形成的背后也存在極大的隱憂。一方面，在重點(diǎn)影視劇方面，視頻網(wǎng)站的日趨同質(zhì)化，都是走“衛(wèi)視同步熱播劇”和“院線新片”的線路，可取代性強(qiáng)；另一方面，大量個(gè)性化、差異化的節(jié)目資源閑置，例如動(dòng)漫、財(cái)經(jīng)、紀(jì)錄片、綜藝娛樂節(jié)目，依然無法嫁入豪門，不能充分發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)。

隨著三網(wǎng)融合進(jìn)程的加快，媒體數(shù)量將愈發(fā)呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，如何避免新興媒體不再陷入舊日衛(wèi)視同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的窠臼，如何盤活大量被邊緣化和被低估的節(jié)目?jī)?nèi)容資源？媒體專業(yè)化和內(nèi)容精確投放，是在多媒體競(jìng)爭(zhēng)格局中突出重圍的一條有效出路。

成功案例一，光線傳媒的娛樂化道路。2011年8月，北京光線傳媒股份有限公司（下稱光線傳媒）成功登陸A股創(chuàng)業(yè)板，成為繼華誼兄弟、華策影視之后，第三家成功登陸資本市場(chǎng)的影視傳媒公司。光線傳媒的成功正式找到了頻道和欄目競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海。近年來，生活時(shí)尚類綜藝節(jié)目全面崛起，成為電視市場(chǎng)具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容產(chǎn)品之一。綜藝類節(jié)目呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)，表現(xiàn)在題材多元化、類型日益豐富。綜藝節(jié)目相對(duì)于常規(guī)電視欄目能夠在短時(shí)間內(nèi)聚合受眾注意力，擴(kuò)大頻道影響力，快速提高收視率。綜藝節(jié)目收視比重由2008 年的7.3%增至2009 年的9.2%，對(duì)比播出比重，綜藝節(jié)目以5.3%的播出比重獲得了近兩倍的收視市場(chǎng)。自1999年《娛樂現(xiàn)場(chǎng)》節(jié)目開播以來，光線傳媒一直堅(jiān)守娛樂節(jié)目制作主陣地，每天制作超過6小時(shí)的電視娛樂節(jié)目，在全國(guó)1200臺(tái)次播出，同時(shí)借助數(shù)字電視媒體突破傳統(tǒng)電視臺(tái)的播出渠道壁壘，為全國(guó)數(shù)字付費(fèi)頻道“新娛樂”頻道提供整頻道視頻內(nèi)容。

成功案例二，地方財(cái)經(jīng)頻道臺(tái)借殼上星。上海文廣的第一財(cái)經(jīng)頻道自成立以來發(fā)展迅猛，但因一直未能上星而發(fā)展受制。與此相似的是，隸屬湖南廣播電視臺(tái)的湖南經(jīng)視也發(fā)展迅速，曾一度威脅到同門湖南衛(wèi)視的地位。于是它們同時(shí)選擇了西部相對(duì)弱勢(shì)的衛(wèi)視合作，著力打造專業(yè)化的衛(wèi)視頻道。2010年起，青海衛(wèi)視以“大美青海，時(shí)尚中國(guó)”為口號(hào)，全新改版。屆時(shí)，青海衛(wèi)視將主攻年輕時(shí)尚人群，尤其是女性人群；臺(tái)標(biāo)有望變成“青芒果”，和湖南衛(wèi)視的正版臺(tái)標(biāo)“黃芒果”成雙成對(duì)，而其新的“時(shí)尚中國(guó)”口號(hào)也和湖南衛(wèi)視一貫的“快樂中國(guó)”口號(hào)遙相呼應(yīng)。而第一財(cái)經(jīng)與寧夏衛(wèi)視在媒體資源、內(nèi)容產(chǎn)品、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和人才技術(shù)等諸多方面深度合作，共同打造一個(gè)有財(cái)經(jīng)特色、具有全國(guó)影響力的高品質(zhì)衛(wèi)視頻道。“借殼”寧夏衛(wèi)視曲線上星后，第一財(cái)經(jīng)的節(jié)目將覆蓋上海、北京、廣東、福建、江蘇等25個(gè)省、市、自治區(qū)，有效收視人口超過4億。

三、終端商（硬件）平臺(tái)化，以智能開放為立身之本

手機(jī)、電視機(jī)、電腦，這些傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容接收終端，在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的巨大商機(jī)面前，也不甘于僅僅分得出售硬件的利潤(rùn)而已，蘋果公司的成功給了國(guó)內(nèi)終端廠商莫大的啟示，不管是IPOD、IPAD，還是IPHONE，它們都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了內(nèi)容顯示終端的價(jià)值，它們通過iTunes 和App Store的商業(yè)模式，集成了無數(shù)個(gè)應(yīng)用程序，將自己升級(jí)為一個(gè)無所不能的娛樂平臺(tái)，全面滲透到用戶生活的各個(gè)角落。目前，“智能化”已成為我國(guó)視聽終端廠商贏得市場(chǎng)、加入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心詞匯。

中國(guó)電子視像協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郝亞斌認(rèn)為，“智能電視對(duì)產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升、促進(jìn)三網(wǎng)融合等方面具有重要意義。該技術(shù)在電視機(jī)產(chǎn)品中的實(shí)施，將徹底改變行業(yè)的游戲規(guī)則，改變目前電視機(jī)行業(yè)的商業(yè)模式，由原先的硬件制造商角色逐步向服務(wù)性企業(yè)轉(zhuǎn)變。”電視是三網(wǎng)融合最重要的終端，在國(guó)家政策、技術(shù)進(jìn)步和市場(chǎng)需求等因素的強(qiáng)力推動(dòng)下，未來電視產(chǎn)業(yè)及終端產(chǎn)品將步入智能化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，需要具備各種形式的媒體展現(xiàn)、豐富的交互收視體驗(yàn)及多種家用電子設(shè)備互聯(lián)等功能，并能夠隨需快速部署業(yè)務(wù)。

智能化的終端制造實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)開放、技術(shù)共享的理念，對(duì)于產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升、促進(jìn)三網(wǎng)融合的進(jìn)一步深入等具有十分重要的意義。開放式的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，將徹底改變娛樂終端行業(yè)的游戲規(guī)則和商業(yè)模式，使硬件制造商逐步向服務(wù)性企業(yè)轉(zhuǎn)變。

參考文獻(xiàn)：

[1]張文俊.數(shù)字新媒體概論[M].復(fù)旦大學(xué)出版社

[2]胡曉明，殷亞麗主編.文化產(chǎn)業(yè)案例[M].中山大學(xué)出版社 2011

[3]劉琦琳 .被圍攻的運(yùn)營(yíng)商[J].IT經(jīng)理世界 2011.09