廣告英語(yǔ)語(yǔ)篇特點(diǎn)的系統(tǒng)功能語(yǔ)法分析

中圖分類號(hào)：H31 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008—925X（2012）10—0018—02

摘要：作為一種大眾傳播媒介，廣告已經(jīng)滲透到社會(huì)的每一個(gè)角落。廣告作為一種宣傳策略和手段，直接影響著人們的思想行為模式和產(chǎn)品的銷售狀況。本文將從系統(tǒng)功能語(yǔ)法角度分析語(yǔ)場(chǎng)，語(yǔ)旨和語(yǔ)式對(duì)英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)的重要影響。

關(guān)鍵詞：英語(yǔ)廣告 語(yǔ)場(chǎng) 語(yǔ)旨 語(yǔ)式

廣告語(yǔ)言作為語(yǔ)言的一種語(yǔ)體，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下一種宣傳方式，它的創(chuàng)作必然以受眾的社會(huì)心理為前提。由于受眾在社會(huì)群體扮演的角色不同，他們對(duì)廣告信息的接受程度以及理解方式也是不同的。另一方面，廣告載體發(fā)生改變的時(shí)候，廣告語(yǔ)言也會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的變化。

一、韓禮德系統(tǒng)功能語(yǔ)法概述

系統(tǒng)功能語(yǔ)法是英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家韓禮德最先創(chuàng)建起來(lái)的一套語(yǔ)法理論。與傳統(tǒng)語(yǔ)法和轉(zhuǎn)換生成語(yǔ)法不同，系統(tǒng)功能語(yǔ)法所關(guān)心的是說(shuō)話者的意義潛勢(shì)，即說(shuō)話者有哪些意義需要表達(dá)，而不是說(shuō)話者能夠說(shuō)些什么。它所研究的是語(yǔ)篇與社會(huì)語(yǔ)境之間的關(guān)系，它所描述的意義種類可以從語(yǔ)言和語(yǔ)境兩大方面來(lái)看。 韓禮德一方面把語(yǔ)義系統(tǒng)概括成三個(gè)元功能，即概念功能——觀察者的功能，人際功能——闖入者的功能和語(yǔ)篇功能——相關(guān)功能，另一方面從語(yǔ)境的角度來(lái)看，不同種類的意義反映了語(yǔ)域的變量。這些變量包括語(yǔ)場(chǎng)、語(yǔ)旨和語(yǔ)式?！罢Z(yǔ)場(chǎng)”指正在發(fā)生著什么，即語(yǔ)言產(chǎn)生作用的社會(huì)活動(dòng)。“語(yǔ)旨”指交際活動(dòng)參與者的社會(huì)角色及其相互之間的關(guān)系，即誰(shuí)跟誰(shuí)交談以及交談?wù)叩母惺??！罢Z(yǔ)式”指語(yǔ)言在溝通交際中的作用。韓禮德認(rèn)為，語(yǔ)言的實(shí)際使用正是主要地受這三個(gè)變量所決定的。下面，我們就分別從這三個(gè)方面來(lái)分析廣告英語(yǔ)語(yǔ)篇的特點(diǎn)

二、語(yǔ)場(chǎng)對(duì)英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇的影響

我們知道，廣告的目標(biāo)領(lǐng)域很多，目標(biāo)領(lǐng)域的不同，廣告的詞匯使用側(cè)重點(diǎn)也會(huì)不同。多數(shù)的電視，報(bào)紙，雜志廣告都是消費(fèi)品廣告，是由商家發(fā)起的直接面對(duì)消費(fèi)者。因此在廣告語(yǔ)的選擇上都會(huì)采用簡(jiǎn)單，易懂的詞語(yǔ)，這樣可以讓消費(fèi)者明白廣告語(yǔ)篇所傳達(dá)的內(nèi)容的同時(shí)與消費(fèi)者達(dá)到很好的互動(dòng)，從而影響消費(fèi)者的觀念，達(dá)到廣告的目的。下面我們就將從食品以及汽車廣告來(lái)進(jìn)行分析。

1） 食品廣告語(yǔ)篇

眾所周知，在食品領(lǐng)域里，人們不僅追求色香味俱全，隨著生活水平的提高以及日益增長(zhǎng)的健美要求，人們也提出了新的要求：低脂，低糖，綠色，衛(wèi)生，新鮮。而在食品廣告的宣傳中，廣告主也注意到了這些現(xiàn)象，因此在策劃廣告語(yǔ)的過(guò)程中就會(huì)加入這些詞語(yǔ)。

1. Subway. Eat Fresh. The way a sandwich should be.

在這則廣告中，fresh一詞就向消費(fèi)者傳達(dá)了他們的公司理念即他們的食品是新鮮的，而這正是消費(fèi)者所追求的，兩者達(dá)到了很好的共鳴，從而可以放心購(gòu)買。

1. If its green， we reject it； If it's ripe， we reject it；

If it's bruised， we reject it； If it's diseased， we reject it； If it's dirty， we reject it； If it's just right， we squash it. ——An ad for the tomato ketchup in MacDonald's Hamburger.

其中g(shù)reen，ripe，dirty等詞語(yǔ)是正面的解釋他們對(duì)食品的要求。消費(fèi)者不僅可以明白廣告的內(nèi)容，更能激發(fā)潛在的消費(fèi)者去購(gòu)買他們的食品，實(shí)現(xiàn)廣告的價(jià)值以及溝通目的。

2） 汽車廣告語(yǔ)篇

在汽車商品領(lǐng)域里，人們一般看中車的性能，舒適度以及視覺上的享受。

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這則廣告正是確定了自己的目標(biāo)對(duì)象是消費(fèi)者，因此在宣傳過(guò)程中注重對(duì)汽車性能宣傳，從而讓消費(fèi)者明白了車的優(yōu)點(diǎn)，例如nothing for brake pads or engine belts or oil changes，從而讓消費(fèi)者明白這則廣告的宣傳目標(biāo)，達(dá)到了宣傳的目的。

三、語(yǔ)旨對(duì)英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇的影響

韓禮德把語(yǔ)旨定義為涉及話語(yǔ)參與者的地位和角色的相互關(guān)系。我們知道，廣告的目的就是把信息傳遞給潛在的消費(fèi)者并說(shuō)服他們進(jìn)行購(gòu)買。因此我們要把自己假設(shè)為消費(fèi)者，我們想要從廣告中獲得什么，在交談過(guò)程中，不僅要知道自己在談什么，也要知道消費(fèi)者在想什么，要試圖說(shuō)服他們接受宣傳。因此在廣告的宣傳過(guò)程中要擺正與潛在的消費(fèi)者的關(guān)系。表現(xiàn)在廣告語(yǔ)篇中，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)有微妙的人稱變化。

1.以兒童為對(duì)象的廣告語(yǔ)篇

在以兒童為對(duì)象的語(yǔ)篇中，多使用第一人稱。這時(shí)因?yàn)閮和挲g尚小，交流能力也不完善，又缺乏相關(guān)的背景知識(shí)，很難用相互對(duì)話交流的方式勸服他們接受廣告宣傳.但是小孩子的模仿能力很強(qiáng)，如果你能提供一個(gè)與他們年齡相仿的權(quán)威人士對(duì)商品做一個(gè)贊揚(yáng)和見證，他們就會(huì)很快模仿者所要該產(chǎn)品。

Hi， my name is Messy Marvin. I got that name because no matter how hard I tried my room and my clothes always messy. But then one day， Mom brought home thick， rich， yummy Hershey's Syrup in the no mess squeezed bottle. And before I knew， I was making the best chocolate milk I'd ever had. But I wasn't making a mess. It's fun， too. I just pull the cap and squeeze. Nothing drips， nothing spills.

這則廣告語(yǔ)氣很權(quán)威，使用的全是第一人稱，這樣會(huì)讓兒童消費(fèi)者理解為是另一個(gè)同齡消費(fèi)者的親身體驗(yàn)，這樣更能使小孩子接受廣告中的宣傳產(chǎn)品。

2.以成人為對(duì)象的廣告語(yǔ)篇。

而成人則不是像小孩一樣缺乏判斷力，他們不再盲目追求，你需要從他們的需要，愛好，和希望出發(fā)，用類似交流的方式勸導(dǎo)他們接受你的宣傳。用第二人稱，可以更加使人們感到關(guān)系的親密，感到你對(duì)他們自己切身需要的關(guān)心，也就更加容易接受宣傳。因此，針對(duì)不同的接受對(duì)象，所用的人稱語(yǔ)氣也會(huì)不同。

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這兩則不同的汽車廣告，不僅在人稱使用上和兒童廣告截然相反，所用的語(yǔ)氣也是帶著商量的語(yǔ)氣。其中appreciate和enjoy是正面的表示滿意的詞語(yǔ)，表示一種滿意和高興，使得消費(fèi)者愿意購(gòu)買這款新汽車。

四、語(yǔ)式對(duì)英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇的影響

廣告種類繁多，其中最能體現(xiàn)語(yǔ)式影響作用的媒介分類廣告。按媒介載體不同，廣告可分為報(bào)紙廣告，雜志廣告，電視廣告，戶外廣告。這些廣告登載在不同媒體上的廣告，由于讀者接受信息的方式不同，而具有不同的語(yǔ)篇特點(diǎn)。廣告主在設(shè)計(jì)廣告的過(guò)程中就要注意到這個(gè)現(xiàn)象，從而具有不同的語(yǔ)篇特點(diǎn)，具體表現(xiàn)就是由于篇幅的長(zhǎng)短不同而選擇采用不同的書面語(yǔ)或口語(yǔ)。

1.雜志廣告

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2.電視廣告

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3.戶外廣告

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通過(guò)閱讀和比較上面這一組廣告語(yǔ)篇，我們可以發(fā)現(xiàn)，在報(bào)紙或雜志上登載的廣告語(yǔ)篇偏重于書面語(yǔ)，這是因?yàn)樽x者的接受方式是閱讀，而且由于雜志廣告通常是用一頁(yè)或更多的頁(yè)數(shù)，所以可以對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)作比較詳盡的敘述。而電視、廣播廣告，其最大的特色就是融視、聽、動(dòng)于一體。由于讀者接受信息的方式主要是視和聽，故廣告的語(yǔ)言注重生動(dòng)、形象，多采用通俗、簡(jiǎn)明的對(duì)話或獨(dú)白的形式，趨于口語(yǔ)化。至于戶外廣告，因?yàn)槠湟话闶峭ㄟ^(guò)路牌、招貼畫和霓虹燈等形式在鬧市或過(guò)往人較多的地方所做的，因此其語(yǔ)言特點(diǎn)往往是簡(jiǎn)潔、清晰、文字凝練，使人一目了然、印象深刻。

五、結(jié)論

通過(guò)以上分析，我們發(fā)現(xiàn)，在廣告語(yǔ)篇中，語(yǔ)場(chǎng)、語(yǔ)旨和語(yǔ)式都對(duì)廣告語(yǔ)篇產(chǎn)生著重要的影響。在不同的語(yǔ)場(chǎng)里，廣告語(yǔ)篇中所使用的域內(nèi)術(shù)語(yǔ)會(huì)完全不同；而在不同的媒體廣告中，由于讀者接受信息的方式不同，其語(yǔ)言的形式也有很大的差別；至于語(yǔ)旨，由于不同廣告所面對(duì)的讀者不同，這就決定了廣告的語(yǔ)篇必須根據(jù)交流對(duì)象的變化而變化，對(duì)不同的消費(fèi)者使用不同的語(yǔ)言策略。 總之，在寫作廣告語(yǔ)篇時(shí)總是要考慮到信息交流對(duì)象及信息交流方式的實(shí)際情況，并據(jù)此對(duì)廣告語(yǔ)篇做出相應(yīng)的調(diào)整，否則便達(dá)不到如期的目的。

參考文獻(xiàn)：

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