社交有道 騰訊知道

人脈

從關(guān)注廣告到關(guān)注人，關(guān)注人群背后的數(shù)據(jù)與需求

脈動(dòng)

與時(shí)俱進(jìn)，具前瞻性的營銷方法論

把脈

掌握用戶需求，通過騰訊強(qiáng)大的用戶平臺(tái)、關(guān)系鏈及營銷工具，為品牌提供高效的社會(huì)化營銷解決方案

這三脈正是騰訊全新MIND3.0的理念。

人脈：從關(guān)注廣告到關(guān)注人，關(guān)注人群背后的數(shù)據(jù)與需求

“騰訊營銷體系中以廣告主收益和用戶為核心的雙價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，在給廣告主帶來更高營銷回報(bào)的同時(shí)，也為騰訊領(lǐng)跑互聯(lián)網(wǎng)在線營銷奠定了夯實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)也應(yīng)用到先進(jìn)的工具、技術(shù)的平臺(tái)，以及人才培養(yǎng)等，未來還會(huì)有MIND認(rèn)證分析師。MIND為可衡量的效果、互動(dòng)式的體驗(yàn)、精準(zhǔn)化的導(dǎo)航、差異化這四個(gè)定義的組合。廣告主看重的是數(shù)字營銷如何落地，能否推動(dòng)品牌更進(jìn)一步走向市場，能否帶來收益。廣告主需要的是洞察性的方向指引，因此，我們要為廣告主提供策略方向。

我們要賦予tencentmind人際網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)橐酝鶑V告主關(guān)注廣告效果，我們要告訴廣告主不僅要看廣告的點(diǎn)擊量，還要了解觀看廣告的這群人背后的行為，并與之互動(dòng)，讓每個(gè)人的畫像能還原成完整而豐富的人。

tencentmind3.0強(qiáng)調(diào)譜系化地衡量，以往衡量只有縱軸或橫軸，現(xiàn)在講究的是多維交錯(cuò)互動(dòng)和標(biāo)簽化的定向，同樣是25-30歲的男生相互之間行為和偏好的差別很大，但仍然是有跡可循的。我們?cè)囍貧w到品牌營銷的最原始階段，客戶建立品牌無外乎是從知名度開始，到偏好度，再轉(zhuǎn)換成想要達(dá)成的效果，以至于最終消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生忠誠度關(guān)系和依賴。

所以，我們從品牌認(rèn)知的強(qiáng)度和覆蓋度，以及根據(jù)商業(yè)回報(bào)由弱到強(qiáng)定出4個(gè)象限，由此反映出消費(fèi)者與品牌溝通的進(jìn)程情況。以往客戶看到的是品牌曝光，但在新的時(shí)代，客戶看到的不僅是品牌曝光，還有用戶對(duì)品牌的轉(zhuǎn)播、社交廣告的露出、視頻的播放量等等，這些都是評(píng)估象限的標(biāo)準(zhǔn)。

由于現(xiàn)在媒體接觸的終端與營銷手段更加細(xì)分，所以企業(yè)在制訂營銷方案時(shí)為了滿足消費(fèi)者需求，需要更加多元化的效果和數(shù)據(jù)，用多維度的方式，讓自己對(duì)用戶有更深切的洞察。

談及效果轉(zhuǎn)化，每一個(gè)客戶只要進(jìn)到互聯(lián)網(wǎng)世界，就想要效果轉(zhuǎn)化。但是，客戶到底要轉(zhuǎn)化什么，是一定要想清楚的。其實(shí)，我們的這套理論，就是幫助廣告主梳理自己到底要什么。以往客戶會(huì)說，我什么都要。當(dāng)我們把它細(xì)分出來以后，我們發(fā)現(xiàn)，一次捕捉的人會(huì)落在不同的象限里，這與品牌的發(fā)展階段有關(guān)。那么，客戶從每個(gè)部分看到的數(shù)據(jù)，都會(huì)幫助他對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行掌控。比如，以往在轉(zhuǎn)化中，你只有注冊(cè)成為會(huì)員才表示你轉(zhuǎn)化了，其實(shí)不止于此，現(xiàn)在甚至于app下載量也可以表示你是持續(xù)地轉(zhuǎn)化，這與單純看點(diǎn)擊和注冊(cè)不同。對(duì)于忠誠度而言，我們多半只看粉絲數(shù)量，但是粉絲背后的偏好以及累積出來的重復(fù)購買率才是更重要的指標(biāo)。所以，在新時(shí)代，一樣可以衡量的效果，在不同的象限里，我們通過譜系的維度深挖出來的數(shù)據(jù)能夠凸顯品牌的價(jià)值”，騰訊公司OMG全國策劃中心總經(jīng)理翁詩雅如實(shí)說道。

脈動(dòng)： 與時(shí)俱進(jìn)，具前瞻性的營銷方法論

翁詩雅女士說：“我們提出的tencentmind理念要經(jīng)得起時(shí)代驗(yàn)證，要與時(shí)俱進(jìn)，所以要適時(shí)更新。否則，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它很快就會(huì)被淘汰。我們希望tencentmind能夠引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)希望它是衡量數(shù)字營銷的標(biāo)準(zhǔn)。營銷本身極具創(chuàng)意與激情，而數(shù)字營銷更是充滿了無限可能。”

把脈：掌握用戶需求，通過騰訊強(qiáng)大的用戶平臺(tái)、關(guān)系鏈及營銷工具，為品牌提供高效的社會(huì)化營銷解決方案

大數(shù)據(jù)與社交化是必然的趨勢(shì)，很多平臺(tái)都提出大數(shù)據(jù)概念，真正有價(jià)值的大數(shù)據(jù)一定能產(chǎn)生大的整合性平臺(tái)。只有這樣，平臺(tái)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)才有連續(xù)性，用戶洞察才有意義。騰訊平臺(tái)就是這樣的平臺(tái)，他們使用興趣圖譜與社交圖譜，運(yùn)用自身的大數(shù)據(jù)挖掘能力，正在挖掘大數(shù)據(jù)與社交化的價(jià)值，而tencentmind3.0正是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)移動(dòng)化和社交化發(fā)展浪潮，緊密圍繞用戶不同的接觸終端平臺(tái)做出最貼近用戶應(yīng)用的突破創(chuàng)新，是勢(shì)在必行，但隨之而來的是新營銷體系的建立。“以關(guān)系鏈為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)挖掘，是騰訊新營銷體系誕生的前提和基礎(chǔ)，騰訊的超前戰(zhàn)略布局集合了門戶、微博、視頻、無線等平臺(tái)的多維合力。tencentmind3.0是具有前瞻性的營銷理論和工具。我們的理論研究成果具有普世性，達(dá)到國際領(lǐng)先水平。在web3.0時(shí)代即將到來的大背景下，以人為本的個(gè)性化數(shù)字營銷服務(wù)是一個(gè)大趨勢(shì)。各種基于人而產(chǎn)生的標(biāo)簽化，比如興趣圖譜、社交圖譜都說明，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到web3.0時(shí)代更要對(duì)關(guān)注人，基于對(duì)用戶個(gè)性需求的理解，結(jié)合廣告主的營銷訴求，產(chǎn)生的個(gè)性化數(shù)字營銷將越來越受到品牌重視，用戶及其關(guān)系鏈，即人脈會(huì)是下一個(gè)數(shù)字營銷的核心。當(dāng)你在做品牌營銷的時(shí)候，你會(huì)知道這些用戶為什么那么值錢，那么有意義。在轉(zhuǎn)播之后，它帶給你的意義可能是曝光，代表著品牌的忠誠度，你的圈子可以是用戶細(xì)分的一個(gè)目的。有那么多的商業(yè)價(jià)值亟待我們?nèi)プ龆x，我們知道有那么多的用戶數(shù)據(jù)亟待我們?nèi)ネ诰颍屛覀內(nèi)プ穼ぃ俏覀冊(cè)撟鲆恍┦裁矗坑谑沁@個(gè)MIND3.0新的意義來了，我們說它就叫做人脈，這個(gè)脈跟MIND有點(diǎn)諧音。在新的時(shí)代，通過對(duì)大數(shù)據(jù)的洞察，我們?yōu)閿?shù)字營銷行業(yè)提供了最新的可衡量的標(biāo)準(zhǔn)。在營銷通路上，MIND3.0是靠用戶的關(guān)系鏈以及技術(shù)來挖掘它的價(jià)值，并借助打通的平臺(tái)為廣告主提供自主化營銷服務(wù)，正是得益于這樣龐大的真實(shí)用戶關(guān)系鏈以及先進(jìn)的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，使得營銷擁有更精準(zhǔn)的用戶需求洞察，而騰訊開放的互通平臺(tái)產(chǎn)品和資源，也為營銷創(chuàng)造了更加開放的創(chuàng)意空間，進(jìn)而幫助廣告主完成高效的在線營銷服務(wù)。從今年年初開始，基大數(shù)據(jù)與社會(huì)化趨勢(shì)，騰訊已從平臺(tái)產(chǎn)品，到營銷方法論，到營銷策略及執(zhí)行進(jìn)行了一系列革新。4月，打通騰訊微博與QQ空間、騰訊智慧mind2.0升級(jí)到3.0；7月，騰訊網(wǎng)首頁改版、騰訊社會(huì)化營銷平臺(tái)正式開放等。此外，騰訊在社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)社交產(chǎn)品、Social Video、倫敦奧運(yùn)等社會(huì)化事件方面也進(jìn)行了深度的資源整合”，翁詩雅如是說。

“大家都知道，咱們中國人講關(guān)系，我們現(xiàn)在掌握的人脈就是中國式的關(guān)系鏈，所以我們現(xiàn)在不只是關(guān)注廣告本身，而是廣告本質(zhì)后面的，那些在看廣告的人就是用戶，讓我們關(guān)心后面真正的數(shù)據(jù)，在思考怎么在大時(shí)代下讓數(shù)據(jù)變成洞察。電視廣告上的信息、報(bào)紙傳媒上的創(chuàng)意應(yīng)該用不同的形式來呈現(xiàn)。用戶跟品牌之間的溝通已經(jīng)不再僅僅是寫評(píng)論、或者是參加問卷調(diào)查，用戶現(xiàn)在可以跟企業(yè)更多深入的溝通，用戶可以參加企業(yè)的活動(dòng)，企業(yè)也可以用用戶自創(chuàng)的內(nèi)容去對(duì)品牌做更多的詮釋。各個(gè)不同的品牌，用各個(gè)不同的方式和內(nèi)容去做用戶之間的互動(dòng)，最大程度的去做到程度。那時(shí)候我們能夠做的定向是我們能夠設(shè)定場景，我們可以設(shè)定地域，我們可以試著去做更多的行為上的定向。等到未來那個(gè)時(shí)代真正到來的時(shí)候，我們要做什么事，我們已經(jīng)不只是買流量、買互動(dòng)，我們要買的是受眾。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代已經(jīng)到這里了，我們的這些因素要素不再是那么單純的只是點(diǎn)擊、曝光、參與和停留的時(shí)長，我們更多是看到更細(xì)化的、更多維度去做到和品牌目的串聯(lián)的規(guī)劃和測量。在互動(dòng)的形式上，我們也讓順應(yīng)人脈的互動(dòng)，讓雙方甚至第三方之間有更多的橋梁產(chǎn)生。品牌的預(yù)算更能夠有效的應(yīng)用，以至于在體驗(yàn)上有差異化，呼應(yīng)了一句話是因人而異的營銷。

Measurability3.0，我們用人脈來衡量它。過去不會(huì)這么去細(xì)分，這個(gè)活動(dòng)的目的是從品牌的認(rèn)知、好感度轉(zhuǎn)化，甚至到最后的銷售。你能夠定義的就是對(duì)這些數(shù)據(jù)背后更深的一個(gè)對(duì)人和MIND的洞察，不敢是從品牌影響力到商業(yè)回報(bào)。

一切是以人為核心，但是品牌和用戶之間的互動(dòng)已經(jīng)不像是以往，甚至是第三方，讓用戶和品牌之間的互動(dòng)能夠透過不是那么商業(yè)化的，不是那么硬性或者強(qiáng)硬手段的一些溝通。所謂自由媒體，是你在討論區(qū)的內(nèi)容，甚至是手機(jī)的轉(zhuǎn)發(fā)。它能夠發(fā)揮更大的價(jià)值，同時(shí)會(huì)讓品牌做到更多的宣導(dǎo)。通過人脈的渠道和溝通方式，在新的時(shí)代里有新的應(yīng)用。

Navigation3.0，以往廣告主來買廣告的時(shí)候，總是很斤斤計(jì)較我該在哪里下廣告，我該用什么樣的平臺(tái)做什么樣應(yīng)用的設(shè)計(jì)，在這里回應(yīng)到前面講的，因?yàn)槲覀兡軌蛘莆杖嗽诿襟w和在不同平臺(tái)應(yīng)用上所有的活動(dòng)被記錄，我們追隨這些做更精確的定位，真正掌握人脈的軌跡。Differentiation3.0，體驗(yàn)的差異化，這樣的體驗(yàn)是從哪兒來的？我在不同的地域表現(xiàn)，我在不同的可知的范圍當(dāng)中的性別、興趣、行為上做差異化，或者是在不同的終端上。同樣一個(gè)廣告，在PC和手機(jī)上的呈現(xiàn)肯定是不一樣的。同樣的一個(gè)表現(xiàn)在iPad或者是其他的平板電腦上的呈現(xiàn)也應(yīng)該是不一樣的，你面對(duì)人群的需求，它的場景是不同的。

從參與動(dòng)機(jī)上來看，這也是累積了將近2億個(gè)用戶的數(shù)據(jù)而得到的認(rèn)知，我們從參加這個(gè)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)來看，它是屬于愛體驗(yàn)新的創(chuàng)意、嘗試的用戶，或者它單純是從激勵(lì)而來的，它是為了獎(jiǎng)品，那我們?cè)撛趺礃痈@些用戶做更大程度的溝通，同時(shí)更用到這些用戶的熱情參與。

比如分享類的，最大程度的品牌式的頭像，比如曬獎(jiǎng)品，或者更多的轉(zhuǎn)發(fā)，能夠得到更多的獎(jiǎng)勵(lì)，像這樣的一些分類都在我們用戶的行為上，能夠給到廣告主更多優(yōu)化的空間。

MIND3.0的方法論怎么樣落實(shí)在各位的營銷當(dāng)中？騰訊有三個(gè)方法，第一是通過架構(gòu)，第二是過程，第三是結(jié)果。結(jié)果是什么？怎么樣讓騰訊的用戶變成是品牌的消費(fèi)者，這就是我們要的結(jié)果，這就是我們要的價(jià)值。

在MIND3.0的人脈指導(dǎo)方針上，我們有產(chǎn)品，有解決方案，有優(yōu)化效果的體系去承接，同時(shí)還有我們的工具、系統(tǒng)、平臺(tái)，以至于有我們的人才。這方面缺一不可，如果只有技術(shù)而沒有人的努力溝通，其實(shí)是沒有辦法達(dá)到這樣的成果。所以我們的思考是非常縝密的，怎么樣從一個(gè)硬生生的數(shù)據(jù)達(dá)到活生生的在品牌上運(yùn)作的體現(xiàn)。

在產(chǎn)品上各式各樣的應(yīng)用，從剛剛提到的廣告應(yīng)用到關(guān)系鏈上的社交廣告，或者是CRM，甚至微賣場的直接銷售，都是提供一些有效的溝通管道。這里提供了一個(gè)騰訊創(chuàng)造出來的工具，幫助各位在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，在一個(gè)開放平臺(tái)的新的趨勢(shì)下，幫各位從無到有產(chǎn)生一個(gè)成功的案例。

舉一個(gè)例子，以往大家經(jīng)常看到的營銷工具，多半是掌握人群，或者是用戶畫像開始，可是這個(gè)是很不同的是以數(shù)據(jù)為導(dǎo)入，這是一個(gè)新的時(shí)代，是一個(gè)絕對(duì)的不同。我們講到數(shù)據(jù)導(dǎo)入，怎么樣去導(dǎo)入？你一定要有工具，一定要有系統(tǒng)。所以我們能夠運(yùn)用到的智能媒介的系統(tǒng)，廣告投放效果的累計(jì)，以至于微空間的管理，這里面都能夠提供許多用戶數(shù)據(jù)的導(dǎo)入。

這些數(shù)據(jù)怎么樣能夠產(chǎn)生有效的，對(duì)消費(fèi)者、對(duì)廣告主有意義、有價(jià)值的分析？這里舉了一個(gè)例子，一樣是媽媽群，但是成熟媽媽和新生媽媽是有很大的不同。比如成熟媽媽在網(wǎng)絡(luò)游戲上是非常融入的，她們表達(dá)維系關(guān)系的方式是鮮花，在互動(dòng)上她們絕大程度在依賴QQ群。可是新生媽媽不一樣，她們對(duì)IT、手機(jī)、數(shù)碼的關(guān)注更高，她們有新生的Baby，所以會(huì)曬照片。這時(shí)候活動(dòng)可以設(shè)計(jì)得更復(fù)雜一點(diǎn)，沒關(guān)系，只要它是創(chuàng)新的、是好玩的，新生媽媽不怕復(fù)雜，就怕不好玩。再接下來我們掌握了用戶的洞察，我們?cè)敢獍阉?lián)合承接上去，變成是有效的傳播策略，所以我們也愿意去提供最大程度的一些策略化的規(guī)劃，到底應(yīng)該要怎么樣的互動(dòng)平臺(tái)，應(yīng)該要做什么樣的廣告的曝光。

再一個(gè)是新時(shí)代的不同，也就是進(jìn)入開放協(xié)作時(shí)代。舉了一個(gè)例子，戴爾存錢罐，用戶只需要每天去投入一點(diǎn)小小的勞動(dòng)，比如每天來簽到、轉(zhuǎn)播，于是可以為自己累積真正的錢。這個(gè)錢可以被兌換成價(jià)值500塊的電腦購物券。

在活動(dòng)期間，很短的時(shí)間就發(fā)出了4萬多張的兌換券，這每一張券出去都代表著對(duì)品牌的直接銷售。這樣的互動(dòng)式，品牌在媒體的平臺(tái)上利用了第三方的工具跟消費(fèi)者做溝通。消費(fèi)者的自有媒體就是Qzone上動(dòng)態(tài)的及時(shí)更新，也在幫著第三方的APP或者品牌的APP在做宣傳。

實(shí)際在落地的時(shí)候，我們到底要不要用手機(jī)，要不要使用AR的技術(shù)，要不要運(yùn)用到微博，都會(huì)在這個(gè)階段當(dāng)中去成型。以至于最后串聯(lián)成一個(gè)縝密的針對(duì)用戶行為興趣的東西。

最后我們說到在優(yōu)化效果部分，過去都在講除了廣告出來之后，除了點(diǎn)擊率之外還能做什么，慢慢在效果優(yōu)化的工具和技術(shù)上越來越更新了，這是我們最新提出的所謂“攔路追蹤”優(yōu)化的工具。不只是在騰訊平臺(tái)上，不只是上廣告的素材，我們還免費(fèi)提供給你素材，用戶能夠知道這個(gè)平臺(tái)設(shè)在騰訊的平臺(tái)上了，可是從外面導(dǎo)入的這些用戶，哪些對(duì)你來講是有價(jià)值的，不管他前一陣是在百度還是在土豆，我們都能夠通過這個(gè)機(jī)制做到更多的優(yōu)化”，翁詩雅女士說到。

所以總結(jié)一下，MIND3.0這個(gè)大的方法論，怎么為品牌產(chǎn)生價(jià)值，而且在這么開放、這么復(fù)雜、這么無法琢磨的時(shí)代。我們?cè)囍嫵梢粡垐D，在我們的開放平臺(tái)上，品牌建立了它自己的平臺(tái)，不管你這個(gè)平臺(tái)是微空間，是品牌認(rèn)證的空間。我們?cè)囍眠@些用戶的力量去創(chuàng)造品牌的影響力，試著沉淀，變成更多品牌的偏好。于是到最后，我們能夠轉(zhuǎn)化成實(shí)際上對(duì)這些品牌產(chǎn)品的消費(fèi)，于是我的用戶變成是你的消費(fèi)者，只因?yàn)槠放圃隍v訊的品牌上搭建了你的平臺(tái)，所以這樣成為一個(gè)共贏的局面。