移動廣告開拓者 無線營銷新飛躍

作為已經成功創業9年多的移動互聯行業領軍品牌，飛拓無限可謂稱得上是無線營銷領域的“開拓者”，本刊記者在飛拓無限的北京公司辦公室，對該公司副總熊金雷進行了專訪。

面對如何看待移動營銷，熊金雷表示，移動媒體最大的優勢——從用戶的使用習慣來講，所有媒體都不具備手機這么親密的媒體屬性，手機實現了廣告與用戶最大的橋梁，引導用戶產生購買需求，雖然沒有好的方法來衡量，但目前從媒介屬性上來講，手機實現了用戶的使用親密性，影響用戶的可能性是最大的，推動用戶產生購買需求，產生比較大的影響力。目前來看，移動互聯這個行業的所有的人和廣告主，面臨的都是全新的充滿挑戰的市場空間。電視是中國目前最主要的廣告媒介，大概占到廣告市場50%的廣告預算，中國80年代之前是沒有電視廣告營銷的，電視產生100年后，在中國市場發展二三十年時間，已變成非常重要的媒介工具，起到非常重要的作用。手機誕生到現在才幾十年，智能手機才五六年，今后要走的路還很長。

移動互聯新方式體現差異化價值

據了解，移動互聯網的媒介屬性，導致其營銷的方式和其他媒介不一樣，在價值方面，對于廣告主來說可以一對一觸摸到用戶，與互聯網相比，移動媒體更加精準，這些信息對廣告主來說是很好的價值，這也是手機和其他媒介不同的地方，同時也是最大的價值，手機在數據的維度和立體性是最好的。

提及移動互聯時代帶來哪些新的營銷手段和方式，熊金雷表示，之前是功能性手機、彩信、短信、電話多一些，智能手機讓手機時代的廣告，更多元化。從根本來講，基于對原始數據的了解，盡量做到不讓用戶反感，數據分析的方法還應該更加科學，希望未來做的更好。整體來說無線廣告所涵蓋的各種形式與手段已經非常豐富，并且還在迅速成長，但是真正的爆發還需要網絡和終端的提升以及廣告主的進一步加大投放力度。

廣告主看待無線營銷 平衡廣告主與開發商的利益

從廣告主來看，熊金雷表示：“因為我們公司是業內與品牌廣告主合作最多的，比較了解品牌廣告主的情況，對他們來講，舉例來說如果一個結案報告有100頁，只有兩行有提到移動營銷，從金額來看無線營銷的預算是千分之五或百分之一，基本上沒在看移動營銷，預算占比非常小，但希望得到比較好的效果。廣告主對行業的看法，只能靠現在做移動營銷的公司一個一個項目去做，去一點點改變品牌廣告主的看法。”

當大家眼球都看到手機這種媒介屬性的特殊性時，廣告主一直想做無線營銷，但是只有發展到一定的成熟的時機，才會有相應的評估價值的機制和測算方法，好和不好都是廣告公司或者媒體說的，廣告主看到的效果沒有一種好的監測方法和衡量標準。雖然，電視的收視率或者戶外廣告這種傳統的廣告形式的監測標準并不一定科學準確，但是畢竟是流行一二百年形成的監測標準，手機目前欠缺合理的測算公式和方法。總結來說，原因有兩點：一是預算和投放金額小；二是手機營銷效果的監測方法和衡量標準欠缺，廣告主目前來看無線營銷并不明朗。

從廣告主和開發商的利益來看，開發商比較欠缺從品牌廣告主獲得收入，前行的路還很窄，生態環境不是很理想，開發者的圈劃分不是很清晰，與廣告主的生死存亡的關系還不是很大。從國際來看，移動營銷的預算比中國稍高一點，但是也要承認大部分來自于同行進行營銷。

飛拓無限成立9年多來，公司的80%的客戶都是品牌廣告主，一直經歷了從沒有預算到千分之五或者百分之一的水平，可謂是中國移動互聯廣告領域的開拓者，也是移動廣告行業內發展最久的公司。從最初開始，有很多的品牌廣告主，像汽車、化妝品、金融、快消品等行業的廣告主，都是飛拓無限帶入移動廣告行業來的，從最初的洽談合作的提案到有一定規模的投放，可以作為行業開拓者。

移動互聯優勢顯著 碎片資源整合營銷

由于移動媒體的屬性是利用非常分散的時間，具有較為碎片化的特性，導致在做任何APP的時候會進行組合，涉及到一些類型的APP，除了APP，還有AR技術和LBS的應用等，不會成為單獨的媒體出現，必須整合成媒體的矩陣進行打包，這樣廣告主比較易于買單，單獨進行銷售的比較少，通常都是組合的形式進行投放。優勢很明顯就是“好玩”，用戶和廣告主可能覺得有意思，還有就是投放目標比較精準。用LBS的時候比較謹慎，舉例來說，比如有一些打折信息，用戶如果去消費，可以給用戶一些獎勵，鼓勵用戶主動參與，暴露自己的地址去消費，然后得到獎品，不會強行下發。缺點就是結果不容易監測到，必須承認沒有按照預期的數量發出去，這方面還要繼續改進。

從技術方面來看，國內外的技術都差不多，基本都是國際標準。這個行業核心技術是在事后，由于時間分散，媒介太碎片化，大家都在做精準，但精準后的依據應該是對既往數據進行分析，了解用戶很多屬性。總結來看，飛拓無限的優勢就是九年的移動營銷，從數據來源，對客戶需求的了解積累豐富的經驗，以及比較科學準確的數據分析方法。

有效傳播方面的優勢：一是從傳播角度來說，在這個行業里幾乎與所有業內人都是合作的關系，從運營商到媒介，包括大的媒體公司，以及個人的開發者都有合作，從監測機構來說，有很多業內第三方監測機構進行合作，從客戶來說，有很多品牌客戶以及業內的合作伙伴合作，有最完整的媒體的組合；二是從手段來說，做了很多持續優化傳播的工作，提高效率。積累了很多老客戶，比如上海大眾，已經有近六年的合作，明年還會繼續合作，客戶對數據非常看重，所以對合作的公司也非常重視數據方面的分析，從一開始幾十萬到現在上千萬的投放，在無線行業是不容易的，屬于代表客戶，這也是一個被客戶肯定的過程。

熊金雷描述了飛拓無限專門為上海大眾設計的一臺叫Istand的機器，設計出體驗軟件，一般放在大眾銷售4S門店內，還有車展、世博會等，用戶現場互動效果很好，用戶可以體驗很多感受，自行選擇車型和顏色等，還可以上傳到微博和朋友進行分享，這樣也可以收集用戶一些信息，反饋給廣告主進行參考。還包括移動手機端的官方網站和APP等這些都是公司給客戶做的，基本是個全案。這也是飛拓無限的獨特的優勢，可以提供給客戶完整的全案的數據分析。

移動行業預測 公司前景展望

提及公司未來發展，熊金雷希望把優勢集中到品牌客戶上來，需要去做服務的整合和分類，比如對于某個行業的經驗積累，進行好的方案總結，把比較適合無線營銷的各行業不同的模式，提供給各行業品牌客戶，也希望涉及快消品行業的發展，探求新的方法和方向，也希望把整個行業的利益進行共享，形成一個平衡的生態圈，這個行業太年輕，大家都在成長，共同進步，空間和機會都很多，未來的媒體組合和業內伙伴合作較多，最重要的核心競爭力，在數據挖掘方面還要下功夫，能夠做技術研究的公司不多，飛拓無限還在不斷努力。

整個移動行業來說，雖然今年和明年面臨經濟放緩的態勢，但對于移動互聯來說，不一定是負面的消息，因為這正好是可以低成本投放，獲得高回報的階段，精明的廣告主會看到這個機會，當然這么多從業的公司，沉下來做一些技術的研究，會對整個行業發展起到推波助瀾的作用。據了解，目前來看日本的移動行業發展還是比較好的，日本最大的廣告主是做手機游戲的公司，手機支付已經非常普遍，日本也是全世界手機支付最風靡的國家，所有人都認為這種方式是最便捷的，熊金雷預測中國的手機支付領域在未來也會有所發展，手機支付的比例還會上升，廣告都是伴隨消費走，他對中國移動互聯的未來發展充滿信心。