唯品會打破電商“燒錢虧損”的標簽 領跑電商盈利競賽

走過用戶數為王的時代、銷售為王的時代、數據為王的時代，電商行業歷經興衰起伏的坎坷之路后，逐步開始探索數據營銷的價值，開啟了大數據營銷時代的“新大陸”。

隨著2012年接近尾聲，各大電商都在不同節慶日爭打“促銷打折”活動的底牌，以期來個“收網之漁”。而想要在大同小異的價格戰中一馬當先的斬獲角榮，實屬不易。就在電商競爭紛紛陷入尷尬困境之時，電商巨頭之一的唯品會借四周年店慶的喜訊傳出利好訊息-領跑電商盈利新起點。

（2012年11月14日，廣州）—11月14日，中國電商公司唯品會（NYSE：VIPS）發布2012財年第三季度財報。據財報數據顯示，按美國通用會計準則（GAAP）虧損為150萬美元，虧損率為0.9%；按非美國通用會計準則（Non-GAAP），唯品會已經獲得凈利潤64萬美元，凈利率達0.4%；在國內各大電商仍面臨著“燒錢”、“虧損”的指責之時，唯品會獨辟蹊徑黑馬突圍，在細分市場上以用戶規模為基礎，提升運營效率和服務，在成立三年多、上市僅僅半年之內即實現了盈利。

營收再創新高，首次實現盈利

根據財報，2012年第三季度，唯品會凈營收達到1.56億美元，環比增長197.0%，再創歷史新高。據唯品會透露，這主要得益于唯品會上市以來發展勢頭迅猛，銷售規模持續擴大，業績取得明顯突破。自2008年創辦，唯品會展現了優越的發展潛力和成長空間。2012年3月23日，唯品會成功在美國紐約證券交易所（NYSE）上市。在營收取得明顯突破的同時，唯品會第三季度的營銷支出占營收的比例有所減少。財報顯示，唯品會第三季度市場營銷與凈營業收入占比降至4.7%，低于去年同期的8.7%和今年第二季度的4.9%，充分顯示口碑相傳為主的市場推廣策略的優勢。

而最讓業界側目的是，在中國電商普遍面臨著燒錢賺吆喝、虧損難扭轉局面之時，唯品會已經首次實現盈利。據財報數據顯示，按照非美國通用會計準則（Non-GAAP），即扣除期權因素，唯品會2012年第三季度的運營實現了凈利潤64萬美元，凈利率達0.4%。而去年同期和2012年第二季度凈虧損利率分別為20.6%和3.1%。

唯品會董事長兼CEO沈亞先生表示，“在公司的發展歷史上，按非美國通用會計準則，唯品會首次實現了盈利。我們的成功來源于唯品會財務和運營業績的出色表現，驗證唯品會為我們的消費者與品牌帶來的價值，證明了我們的執行能力，不僅迅速擴大我們的業務規模，而且不斷提高我們的盈利能力。隨著我們的業務規模的不斷擴大和營運效率不斷提高，未來我們唯品會的發展前景會更好。”

唯品會不僅能及時把握消費者需求的趨勢，而且對各類品牌的宣傳主打力度定位精確。離不開對大數據的整合分析判斷，同時也是企業能力高效運作的表現之一。

以用戶需求為導向，毛利率擴大至22.3%

首席財務官楊東皓表示，“盡管第三季度不是我們的旺季，但是我們的收入不僅增長超過了預期，而且毛利率進一步提高，增長至22.3%，履行支出占比進一步下降。唯品會將受益于中國的中產階層消費者人口增加，為顧客提供更符合他們需求的物美價廉的優質品牌。”

據透露，唯品會業績出色的經驗之一在于以用戶需求為導向，致力于不斷提高用戶的購物體驗，吸引越來越多的消費。根據艾瑞網9月13日公布的2012年上半年電商網站月均重復購買率榜單數據，唯品會以高達82.41%的月均復購率領跑整個電商行業，很大程度上推動了唯品會毛利率的提升。

根據財報數據顯示，2012年第三季度的毛利同比增加了247.8%，從去年同期的1000萬美元增到3480萬美元；毛利率上升至22.3%，高于去年同期的19.0%及今年第二季度的21.8%。這除了重復購買率這一直接因素外，主要在于公司規模提升，銷售額快速增長，從而使其與品牌供應商之間議價能力增強。

記者進一步了解到，唯品會財報中與凈營收、毛利率息息相關的關鍵指標——活躍客戶數和訂單總量同比增加很快。財報顯示，唯品會第三季度活躍客戶同比增加173.6%至170萬，訂單同比增長157.6%至540萬。這主要由于唯品會繼續致力于擴大合作品牌、優化產品選擇以及增加了網站上的可用庫存單位數量。據了解，唯品會合作的品牌由2012年6月的3400家增加到2012年10月的5000家。再次證明我們為品牌和會員帶來價值。此外，自去年底以來唯品會將其地區性倉庫拓展至上海、成都和北京，也為公司提供了容納這種增長的能力。

唯品會近幾年來，不斷夯實合作品牌的資源庫，不間斷致力于滿足消費者不同購物需求的消費理念，探索出一條走盈利模式的良性發展之路。

獨辟蹊徑黑馬突圍成為中國電商最快盈利金股

近年來國內電商大肆比拼規模和價格，雖然營收規模提上去了，但低利潤的零售業本質、初期巨額資金持續投入，使得盈利成為難以企及的奢望。電商鼻祖亞馬遜在成立7年后開始盈利，唯品會獨辟蹊徑，在名牌折扣+限時搶購這個細分市場上，以用戶需求為導向，用短短三年多的時間首次實現盈利，成為讓人矚目的行業黑馬。

分析第三季度唯品會的財報，可以看到其總營運費用的下降非常明顯，市場營銷與凈營業收入占比的降低即是其一。在各類電商為了吸引客源比拼知名度把大量資金投入廣告和其他營銷費用的時候，唯品會始終比較理性地控制著廣告費的投入，活躍客戶數的持續增長可能更多來自于口碑相傳，而其名牌折扣的限時搶購模式更有可能吸引回頭客和利用社會化媒體營銷模式進行傳播。

此外，唯品會2012年第三季度的履行費用占凈營業收入的百分比也有所減少，由去年同期的21.8%下降至13.9%，低于2012年第二季度的15.2%。這反映了唯品會的全國布倉的戰略，以及與更多區域性物流公司合作實現落地配策略。

凈營收和毛利率提升、營業費用和虧損大幅減少，按照非美國通用會計準則（Non-GAAP）更是首次實現凈利潤64萬美元，唯品會第三季度財報所顯示的這些積極可喜現象表明唯品會獨辟蹊徑黑馬突圍，摘掉了電商“燒錢虧損”標簽，成為中國電商最快盈利金股，領跑電商盈利之路。

關于唯品會

唯品會（中國）有限公司，擁有B2C電子商務網站Vipshop.com（唯品會），唯品會是中國領先的名牌折扣網，并于2012.3.23成功在美國紐約證券交易所（NYSE）上市。

唯品會以比零售大幅優惠的折扣價，向中國消費者提供優質、受歡迎的品牌正品，商品囊括時裝、護膚品、箱包、皮具、配飾、香水等等，琳瑯滿目。唯品會堅持以安全誠信的交易環境和服務平臺、可對比的低價位、高品質的商品、專業的唯美設計、完善的售后服務，全方位地服務于每一位會員，致力打造為中國一流的B2C網絡購物平臺。

唯品會的CEO沈亞專訪

唯品會創立至今，唯品會模式在發展轉型過程當中遭遇過哪些困境，如何實現扭虧轉盈？

答：2009年初，原本定位“奢侈品”網站的唯品會，從用戶的需求出發，開始在“名牌正品”加“限時低價折扣”這個核心方向快速發力，奢侈品僅作為網站的頻道之一，產品的定位也迅速進行了調整，舍棄一線頂級品牌，瞄準阿迪達斯、耐克、卡帕、卡西歐、ebase、歐時力等百貨商店里有的，且被中國消費者耳熟能詳的二、三線名牌。

據財報數據顯示，按非美國通用會計準則（Non-GAAP），2012年第三季度唯品會已經獲得凈利潤62.4萬美元，凈利率達0.4%。唯品會的成功來源于唯品會財務和運營業績的出色表現，驗證唯品會為消費者與品牌帶來的價值，證明了唯品會的執行能力。

如今，唯品會規模不斷擴大，如何在開發新的資源市場和維持好原有資源市場之間保持平衡？

答：一直以來，我們市場推廣中都有固定比例的費用去嘗試新的推廣方式和新的媒體，所以我們在微博營銷、微信營銷都走在行業前列。對我們而言，不存在新舊資源比例調整的問題，只要是效果好的資源，我們都會加大投入，效果不好的資源，都會減少投入或者不投入。

唯品會在營銷模式上加入了微信等新的元素，在當前的運營情況中產生了什么效果？目標消費人群精準度定位是否效果明顯？

答：在市場推廣中，我們都在不斷嘗試新的營銷方式，微信只是我們嘗試新的合作方式的一種，現在量還比較小，還很難去評估產生的效果。但是我們認為微信這種互動、精準營銷形式一定有很好的效果，我們也在不斷探索。

從2011年起，中國網購規模日益擴大，中國網購的消費人群結構也在發生著深刻的變化，電商行業競爭日趨激烈，唯品會在這一關鍵時期將面臨哪些方面的戰略調整以及營銷策略上相比以往會有什么不同？

答：2011年，唯品會增加了3個網站的區域分站，今年和明年的戰略都不會再增加新的網站，總共保持4個。

唯品會老用戶的回頭率超過60%，考慮到精準定位的團購頻道更容易滿足消費者的需求，唯品會的“閃購”頻道正式更名“唯品團”，并在2012年4月正式上線，每天9點準時上新，與唯品會其他頻道10點錯位銷售，解決用戶一心不能二用、顧此失彼的煩惱，在原有閃購頻道基礎上提供性價比更高的單品團購商品。

銷售檔期我們從第二季度的5300個增加至第三季度的7400個，遠高于去年同期的1900個。第四季度我們的銷售檔期將增加至8000至9000個，在未來，我們會適當的增加檔期，追求每個檔期的更大銷售量。

漫話唯品：唯品會在經歷一系列大數據資源整合的過程之后，變被動為主動，更加注重對市場的研究分析，對消費者購物需求的多樣化深入挖掘，對資金資源的精準投放等等，逐步形成漸趨完善理性的唯品會模式，領跑之姿躍然于上。在大數據營銷時代正悄然改變我們生活消費習慣的時候，唯品會會不遺余力的繼續探索以適應消費者需求包括消費習慣的新路子。