英漢廣告互譯的相似性與差異性

摘要： 廣告翻譯是一種跨語言跨文化目的性極強的交際活動，因為廣告翻譯是以文謀錢為創作目的的，指導英語廣告翻譯的原則自然與普通英語翻譯的原則有所不同。經過對多則中英文廣告語言的比較，我們在英漢廣告翻譯中應注意以下幾點策略：表達方式的韻律性；語言修辭的多樣性；文化差異的等值性。

關鍵詞： 英漢廣告語言 語言修辭 文化差異

一、引言

作為品牌傳播的核心載體、與消費者溝通的橋梁之一的媒介——廣告已成為人們所熟悉的經濟產物，隨著全球經濟的一體化，英漢廣告互譯已成為許多廣告人的創作重點。因為一則展現品牌特點體現企業定位的廣告將會為該產品拔得頭籌，贏得頭彩。

廣告翻譯是一種跨語言跨文化目的性極強的交際活動，［１］因為廣告翻譯是以文謀錢為創作目的的，指導英語廣告翻譯的原則自然與普通英語翻譯的原則有所不同。［2］經過對多則中英文廣告語言的比較，我們在英漢廣告翻譯中應注意以下幾點策略：表達方式的韻律性；語言修辭的多樣性；文化差異的等值性。只有在翻譯過程中注意這些特點，求同存異，保留各自文化的個性，追求彼此的共性，翻譯才能達到事半功倍的效果，體現翻譯的有效度。

二、表達方式的韻律性

廣告，顧名思義就是廣而告之。告訴所有的消費者我的產品是最符合您的品味和需要的，選擇我就是選擇了信任。而一則讓人眼前一亮的廣告就是要最大限度地沖擊消費者的視覺和聽覺。當今社會，伴隨著各種媒體的迅速發展，廣告的增長速度也異常驚人。隨著全球經濟的一體化，中西方的廣告互譯也應在遵循各自文化差異原則的前提下呈現一體化。朗朗上口，充滿韻律的廣告勢必會引起消費者的共鳴，產生購買欲望。

語言的發音能在心理上產生不同的聽覺效果，不管它是柔、脆、強、弱、清或雅，都能產生不同的心理反應，在廣告語言中，經常運用擬聲構成（onomatopoeic motivation）、聲音象征（sound symbolism）和回音詞（echoism）引起受眾的聽覺美感，由于中西語音、擬聲或用韻特點有所不同，在翻譯時就會帶來很大的難題。例如，在英語廣告詞中，經常采用頭韻（alliteration）、元韻（assonance）、押韻（rhyme）、假韻（consonance）等韻類增加廣告詞的音韻美。

百事可樂廣告

原文：Pepsi—Cola hits the spot，

Twelve full ounces，that’s a lot，

Twice as much for a nickle，too，

Pepsi—Cola is the drink for you.（ 押尾韻 ）

譯文：百事可樂講較真，質保優來量保份，若是經常飲此品，身強體壯病無根。

原文押了尾韻［t］，聽起來就增加了韻律感和音樂感。下面幾則廣告則采用了英語語言中押頭韻的發音韻律。

原文：take Toshiba，take the world.

譯文：擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）

原文：No business too small，no problem too big，…

譯文：沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。（IBM公司）

原文：sweet，smart， sassy

譯文：味道甜美，外形可愛，香氣濃烈。（美國 Sunkist柑橘廣告）

而中文的廣告語更是講究對仗工整，有時還采用詩句的形式，給人以美的享受。

三、語言修辭的多樣性

翻譯實踐證明，英漢兩種語言除了在語言、語義方面的差異外，在翻譯語言藝術的手段——修辭格中也存在差異，這就給廣告翻譯增加了難度。［3］語言的修辭主要包括比喻、擬人、排比、雙關、押韻、對比、對偶、夸張、仿擬等多種方式，廣告語言也不例外。在進行英漢互譯時尤其要了解各自的修辭手法，如何將兩者修辭完美融合，是需要譯者進行多重斟酌的。

（一）比喻（ figure of speech）

比喻分為明喻（Simile）和暗喻（ Metaphor）兩種。明喻是本體和喻體同時出現，比喻詞通常為“ as” “ like” “same as” “as if” “as though” ，而暗喻中則不出現比喻詞，給人以想象的空間。通過比喻，可以把抽象變為具體，使表達內容通俗生動、貼近生活，縮短產品與消費者的心理距離。

原文：Some people are as reliable as sunrise ... These are Amway people.（美國Amway保險公司）

譯文： 安利人，如日升——一直如一，值得信任。

如另一則廣告：You are better off under the umbrella.這則廣告則把umbrella（傘）作為了喻體，告誡外出旅行的人，購買保險，就如同在一把保護傘之下，安全將會得到保障。

（二）擬人（personification）

擬人就是一種人格化的表現手法。運用擬人手法，可以使所要表述的對象“活化”，增強與人的親近感。在廣告語言中，擬人手法的運用，可以使觀眾在最短時間內清晰、明朗地明白該廣告所要傳達的信息，達到生活的共鳴。

原文：Poetry in motion，dancing close to me.（豐田汽車）

譯文：靜態的詩，向我舞近。

原文：What pleasure it is to own.The Bosom Friends in one’s lifetime！（《知音》雜志）

譯文：人生得一“知音”足矣！

以上兩則廣告詞中“舞”與“知音”通常是人的特性，用“舞”來形容汽車的到來，給人以一種動態的美，而用人最好的朋友“知音”來形容知音雜志，既說明了該雜志是能聽人傾訴、替人解憂的知心伙伴，又具有一語雙關的作用。

（三）雙關 （pun）

在英語中的雙關語是比較復雜的表現形式，主要有語音雙關、語意雙關、語法雙關和成語、俗語雙關等形式。雙關通常是利用詞的形和義而做的文字游戲，即相同的發音使聽者產生兩種不同的聯想意義。雙關的使用通常能產生既能言傳又能意會的作用，真正起到廣告的目的。由于雙關所用的詞一般為同音不同義、一詞多義、同形異義的詞，這些詞的使用往往具有小塊頭、大智慧的作用。如一則《泰晤士報》為自己做廣告時用的廣告詞：

原文：We take no pride in prejudice.

譯文：對于您的偏見，我們沒有傲慢。

熟悉英文的幾乎都知道它源于奧斯汀的一部傳世名著“Pride and Prejudice”（《傲慢與偏見》），報社引用書名作為廣告詞，向公眾表明自己是公正公開的，為大家主持公道的。如果細讀過這部作品的人看到這則廣告，對于他的翻譯的雙關內涵就不言自明了。

原文：A deal with us means a good deal to you.

譯文：和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣。

再看上面這則廣告，該句出現了兩個“deal”，deal有三種含義，“做買賣”、“一筆好買賣”和“許多”。A good deal構成一個絕妙的雙關。

原文：你不理財，財不理你。（《理財》欄目的廣告語）

譯文：If you leave Managing Money alone，money will manage to leave you alone.（丁衡祁，2004：75）

這則廣告語的翻譯就非常巧妙地將中英文化中各自的雙關都表現得淋漓盡致，中文中的雙關詞“理財”和英文中的“manage money”都進行了雙關修辭的處理，表現出該欄目的特質。再如這則中文廣告“特步，非一般的感覺！”（特步），其中，“非”與“飛”是諧音，既體現該產品的輕盈又體現它是與眾不同的。

（四）仿擬（parody）

仿擬是模仿現成的通俗易懂、寓意深刻、影響深遠的詞、句乃至文章體裁等語言形式，又加入自己的語言，構成的一種新奇的表達形式。［４］廣告中這一修辭格的運用能最迅速地吸引消費者注意力，同時使消費者感到耳目一新。仿擬的巧妙運用是一種升華的藝術，最大限制地延伸廣告語在受眾腦海中的停留時間，讓大眾對廣告產品產生更深的回味。

原文：One man’s disaster is another man’s delight.The sale is on！（商場促銷）

譯文：幾家歡樂幾家愁！拍賣停止中！

原文：Where there’s a road，there’s a Toyota！（豐田汽車）

譯文：車到山前必有路，有路必有豐田車。

上面這則廣告明顯采用了“Where there is a will，there is a road”的諺語，所以我們在翻譯時就要注意到它所引用的原諺語的表達方法，因為原來的表達方法是約定俗成的，已經被大家所接受，仿擬廣告語正是利用了這些諺語的知名度。

四、廣告語言中的文化差異的等值性

著名的語言學家尤金·奈達在其動態等值翻譯理論中提出：譯語中的信息接受者對譯文信息的反應應該與原語接受者對原文的反應程度基本相同。廣告是對商業的宣傳，強調的也是讀者感受和廣告效果。因此，譯者可以根據這一“動態等值”原理來處理廣告語言中的文化差異問題。［5］例如，“雪碧”飲料，光看它的名稱就有一種清新透涼的感覺，炎炎夏日就有想喝的欲望，而它原有的英文商標名“Sprite”卻是“小精靈，小妖怪”的意思，若是完全直譯以此為名的話，我認為雪碧就不會紅遍大江南北了。

王佐良先生曾指出：“翻譯的最大困難就是兩種文化的不同。”因而翻譯活動必須協調兩種語言文化上的差異，促使跨文化交際的順利進行。可見，翻譯的等值不只停留在語言等值或語意等值上，還應達到原作與譯作的最大文化等值。

中西方文化的差異主要體現在人們的思維方式、行為意識方面，自古以來，西方文化受辯證唯物主義思想的影響，主張以物為本、注重天人對立、征服自然，久而久之個體意識、個人主義占主導；而中國文化則強調以人為本，講究陰陽平衡，和諧統一，注重群體意識，畫面大都以“孝”“團圓”“子孫滿堂”等為背景，這與中國幾千年來各種傳統思想的影響是［1］分不開的，符合中國國情。例如現在國內一則比較火熱的廣告：“黃金搭檔送爺爺，送奶奶……”

再看幾則國內外警告司機不要酒后駕車的廣告：

原文：If you drive，don’t drink； If you drink，don’t drive.

譯文：如果你開車，請不要喝酒，如果你喝酒，請不要開車。

原文：Drive carefully——the life you save may be your own.

譯文：安全駕駛——救一命即救己。

這些廣告都是非常理智的，并強調所有的禍福與個人的切身利益有關，而我們身邊的一些交通宣傳語通常都是帶有命令性的或是能引起情感促動的。如：禁止酒后駕車；您的一滴酒，將換來家人的無數眼淚。

可見，漢語民族的思維注重整體性、概括性、寬泛性、模糊性，以神統行；西方民族注重個體思維，長于演繹，重理性，習慣于希臘式的直線思維，漢語表現出“意合”（parataxis）的“隱性”（covertness）特征而英語則表現出“形合”（ hypotaxis）的“顯性” （overtness）特征。［6］

五、結語

廣告是一種說服他人的隱性方式，而廣告語言卻能折射出文化與語言的差異，為了能制作出一則優秀的廣告并影響潛在的顧客行為，廣告人應努力制作出耳目一新、與眾不同的作品。隨著經濟一體化及日益激烈的競爭，辨別各種文化的特征是目前廣告人所面臨的迫切任務。“入鄉隨俗”（Do as Roman Do）也應被設計成供各位譯者所使用的廣告，只有廣告人如此執行了，廣告才能實現目標，滿足顧客需求，幫助產品暢銷。因此，譯者應該知道各國的文化事實，理解并充分利用。

廣告翻譯要求譯者準確地進行文化轉換，從語音、語義、修辭、文化差異等各方面進行考慮。如果譯者在翻譯時能從語言文風的旋律性、修辭方法的多樣性、文化交際的等值性等幾方面考慮，實現原文與譯文在信息內容、文體、文風、語言、文化上的功能對等，展現原文的修辭美和意境美，使大眾在享受美的同時了解到商品信息，達到廣告的預期效果，這才是真正意義上的廣告語言翻譯的求同存異。

參考文獻：

［1］［6］肖新英.論英語廣告語篇翻譯的”三性”原則［J］.江西財經大學學報，2010（2）.

［2］楊琪，包通法，等. “以文謀錢“的翻譯目的論——廣告文體翻譯理論思辨與實踐［J］.上海翻譯，2006（3）.

［3］耿烽.從關聯理論看廣告語中修辭藝術的翻譯與傳播 ［J］.南昌教育學院學報，2011（1）.

［4］趙玉彬.談廣告英語的修辭特點［J］.佳木斯教育學院學報，2010（3）.

［5］何霜.廣告翻譯中文化差異的等值處理［J］.長江大學學報，2004（10）.