手機(jī)微博的使用與滿足

1研究背景和動機(jī)

“今天，你圍脖了嗎？”成了如今最新的日常問候語?！皣薄奔础拔⒉保ㄎ⑿筒┛停?，一般長度不超過140字，可以通過電腦網(wǎng)絡(luò)或者手機(jī)上網(wǎng)更新內(nèi)容或查看頁面。由于形式精簡，支持文字、圖片、視頻等多媒體信息傳播，可同時滿足多層次社交需求，伴隨著智能手機(jī)的日益普及和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，集多種媒體功能一身的手機(jī)和微博的結(jié)合，成為移動化的個人終端和網(wǎng)絡(luò)微博的結(jié)合，人們可以通過手機(jī)把自己目前的行蹤、心情、感受、所見所聞等以各種形式發(fā)送到微博上，讓周圍的家人、朋友以及任何關(guān)注“我”的人，隨時了解自己的狀態(tài)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2011年12月底，我國微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億，較上一年底增長了296.0%，網(wǎng)民使用率為48.7%。手機(jī)微博2011年的使用率同比增加了23個百分點(diǎn)，是增長幅度最高的手機(jī)應(yīng)用，CNNIC分析認(rèn)為手機(jī)微博將是繼即時通信之后，又一個吸引網(wǎng)民使用移動互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵應(yīng)用[1]。

手機(jī)微博用戶快速增長是否表示用戶對這一新媒體感到滿意？其用戶使用動機(jī)和滿足之間是否有所關(guān)聯(lián)？對這些問題的回答，不僅有助于我們了解用戶使用手機(jī)微博的動機(jī)，而且可以完善這一新媒體的生長環(huán)境，促進(jìn)其健康發(fā)展。由于手機(jī)微博的研究還處于起步階段，現(xiàn)有相關(guān)研究主要是從媒體本身出發(fā)的定性研究，缺少來自用戶角度的實(shí)證研究。作為傳播研究的基礎(chǔ)理論之一，使用與滿足理論強(qiáng)調(diào)用戶對傳播媒體的使用，以此來滿足需求。本文試圖運(yùn)用該理論，針對用戶對手機(jī)微博的使用，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，探討用戶手機(jī)微博的使用動機(jī)，分析其動機(jī)與滿足之間的關(guān)系。

2相關(guān)理論

2.1使用與滿足理論

1974年卡茨在《個人對大眾傳播的使用》一文中首先提出“使用與滿足”理論，該理論認(rèn)為受眾是媒體的“主動用戶”，基于特定的需求動機(jī)來接觸媒體，從中得到滿足，并將受眾的媒體接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素——媒體期待——媒體接觸——需求滿足”的因果連鎖過程。相對于以往研究媒體對用戶做了什么？使用與滿足理論側(cè)重于研究用戶能使用媒體做什么[2]？

使用與滿足理論有5個基本假設(shè)：①用戶使用大眾傳播媒體是有目的的，用戶基于心理和社會需求，想通過使用媒體來獲得滿足。②傳播過程需要靠用戶把媒體使用和需求滿足聯(lián)系起來，用戶是媒體的主動使用者，用戶使用媒體來滿足需求。③大眾傳播媒體所能滿足的需求，只是用戶需求的一部分，媒體在滿足這些需求上，必須與其他來源，比如人際傳播或其他傳統(tǒng)的需求滿足方式相競爭。④研究資料來源于用戶的自我報(bào)告。該理論假設(shè)用戶是理性的，能了解自己的興趣和動機(jī)，并且能夠清楚地表達(dá)出來。研究者根據(jù)用戶回答推斷用戶使用媒體的目的。⑤不必要對大眾傳播媒體下任何價值判斷[2]。使用與滿足理論有三個目標(biāo)：解釋個人如何使用大眾媒體以滿足他們的需求；了解媒體行為的動機(jī)；認(rèn)知需求、動機(jī)和行為所引起的功能和結(jié)果[3]。

整體而言，使用與滿足理論強(qiáng)調(diào)個人的自主性，比較忽視社會結(jié)構(gòu)和媒體結(jié)構(gòu)以及媒體本身的特點(diǎn)對用戶的影響，而這些要素在新媒體時代卻非常重要，因此在應(yīng)用該理論研究新媒體時，要有所調(diào)整和補(bǔ)充。

2.2新媒體的使用與滿足

新媒體是相對于廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的新媒體，是依托數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動通信技術(shù)等新技術(shù)向用戶提供信息服務(wù)的新興媒體[4]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和傳播科技的飛速發(fā)展，新媒體大量出現(xiàn)，人們有了更多的媒體選擇。由于新媒體有別于傳統(tǒng)媒體的一些特點(diǎn)，比如互動性、工具性、時尚性等，再加上社會結(jié)構(gòu)的變化，人們有了不同于以往的媒體使用動機(jī)?？ù牡热嗽?974年提出使用與滿足理論時，諸多新媒體尚未出現(xiàn)，所以傳統(tǒng)理論并沒有涉及到新媒體的使用與滿足，為此，國外學(xué)者補(bǔ)充提出了對新媒體的使用與滿足的6個思考方向：①選擇的補(bǔ)充；②互動的特征；③個人間的互動；④個性化滿足；⑤理論焦點(diǎn)的拓展；⑥新媒體與受眾的關(guān)系。結(jié)合這6個思考方向，通過綜合社會文化結(jié)構(gòu)和個人綜合素質(zhì)來重新審視用戶使用媒體的心理動機(jī)，包括預(yù)期的利益交換、建立虛擬社群的認(rèn)同感、與人互動的心理滿足感等，有助于了解新傳播科技的使用活動以及新媒體可能帶來的傳播效果[5]。

一般說來，媒體使用動機(jī)研究分為4種：①比較不同媒體的使用動機(jī)；②研究某個特定媒體的使用動機(jī)；③探討某一特定類型節(jié)目的使用；④研究某一特定節(jié)目[6]。本文屬于特定媒體研究，目前此類新媒體的使用動機(jī)研究還處于起步階段，國外有不少文獻(xiàn)根據(jù)使用與滿足理論提出過新媒體的使用動機(jī)，盡管看法不完全一致，但一般都包括以下幾方面：①獲取和發(fā)布信息需求；②娛樂休閑和逃避需求；③個人和社會利益需求；④互動和自我實(shí)現(xiàn)需求。需要強(qiáng)調(diào)的是，在新媒體時代，這些分類不應(yīng)互相排斥，不應(yīng)將使用目的單一化為某個動機(jī)，這不能充分反映用戶的媒體使用與滿足情況。同時要注意到，動機(jī)并不是影響媒體選擇行為的唯一因素，滿足程度在預(yù)測用戶如何選擇媒體上亦發(fā)揮相當(dāng)作用，所以對新媒體的研究可以從使用動機(jī)和滿足程度兩方面綜合考慮。

3研究設(shè)計(jì)

本文采用網(wǎng)絡(luò)在線問卷調(diào)查的方法進(jìn)行手機(jī)微博的使用與滿足調(diào)查。由于使用手機(jī)微博的首要前提條件必須是使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶，所以采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法不僅可以縮小調(diào)查范圍，切合實(shí)際，而且利用專業(yè)的在線調(diào)查網(wǎng)站可以利用內(nèi)在的邏輯校驗(yàn)等分析工具，自動篩除不符合調(diào)查要求的樣本，提高數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

3.1問卷設(shè)計(jì)

根據(jù)使用與滿足理論的假設(shè)，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)提出的新媒體使用動機(jī)，從手機(jī)微博的使用時間、使用動機(jī)、使用滿意度等方面進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，共25個題目，組成手機(jī)微博消費(fèi)體驗(yàn)研究問卷，采用李克特量表形式，將選項(xiàng)分為5個備選答案：“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“非常同意”，請受訪者根據(jù)自己的感受在5個選項(xiàng)中選擇最符合自身想法的答案。

3.2問卷發(fā)放及回收

2011年7月1日將手機(jī)微博消費(fèi)體驗(yàn)的研究問卷提交至專業(yè)在線問卷調(diào)查平臺，鏈接地址為：http://www.sojump.com/report/871386.aspx，調(diào)查過程中共收到網(wǎng)民填寫的有效問卷207份。

4問卷信、效度與資料分析

4.1調(diào)查問卷的信度與效度

本文采用定量研究方式，對調(diào)查問卷進(jìn)行信度和效度的評價。從統(tǒng)計(jì)學(xué)角度講，信度和效度是評價問卷的兩個重要指標(biāo)。信度是指調(diào)查問卷的可靠性和一致性，即研究成果是否可以被重復(fù)使用。信度是效度的前提條件，效度是指調(diào)查數(shù)據(jù)與理想值的接近程度，即調(diào)查結(jié)果是否可以真實(shí)地反映實(shí)際情況。

4.1.1信度分析本文運(yùn)用SPSS軟件，對回收問卷采用Cronbach’s Alpha信度系數(shù)進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)。一般Alpha系數(shù)達(dá)到0.7為可接受的信度水平。結(jié)果顯示整個問卷的Cronbach’s Alpha系統(tǒng)值為0.929，說明本問卷可以用來測量手機(jī)微博的使用與滿足情況。

4.1.2效度分析效度即有效性，它是指測量工具或手段能夠準(zhǔn)確測出所需測量事物的程度。效度分為三種類型：內(nèi)容效度、準(zhǔn)則效度和架構(gòu)效度。本文從內(nèi)容效度的角度對問卷進(jìn)行檢驗(yàn)。內(nèi)容效度又稱表面效度或邏輯效度，它是指所設(shè)計(jì)的題項(xiàng)能否代表所要測的內(nèi)容或主題。根據(jù)使用與滿足理論，本研究通過4個方面、25個問題來測量手機(jī)微博的使用與滿足情況，通過反復(fù)比較相關(guān)文獻(xiàn)并咨詢了一些學(xué)者后，認(rèn)為本研究問卷的測度項(xiàng)符合測量的目的和要求。

4.2資料分析

4.2.1用戶資料分析這次調(diào)查將年齡層劃分為20歲（不含20歲）以下、20-29歲、30-44歲、45歲及以上4個等級進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，調(diào)查顯示使用手機(jī)微博的男女比例大致相當(dāng)，20歲以下占調(diào)查總數(shù)的20%，20-29歲占77.7%，30-44歲占1.5%，45歲以上占0.8%，有88.5%的被調(diào)查者非常了解手機(jī)微博的相關(guān)知識以及基本操作，9.2%的受訪者使用手機(jī)微博不到一個月，一個月到半年的占30%，半年至一年的占40.8%，一年至兩年的占19.2%，兩年以上的占0.8%。說明30歲以下的年青人有很大一部分使用手機(jī)微博，且相當(dāng)一部分人使用手機(jī)微博不超過一年，這不僅反映了微博的確是一項(xiàng)新事物，而且也從側(cè)面反映出微博的火爆程度。

4.2.2使用動機(jī)因子分析因子分析前的KMO（Kaiser-Meyer-Olkin ）測度和巴特利特（Bartlett）球體檢驗(yàn)分析結(jié)果如表1所示。

根據(jù)學(xué)者Kaiser(1974)的觀點(diǎn)，如果KMO值小于0.5，就不適合進(jìn)行因子分析；在0.5-0.6之間表示很差；在0.6-07之間表示一般；在0.7-0.8之間表示適合；在0.8-0.9之間表示很適合；0.9以上表示非常適合做因子分析[7]。本次調(diào)查數(shù)據(jù)的KMO度量值為0.898，Bartlett球形檢驗(yàn)的卡方值為1495.619，顯著性概率為0.000<0.1，達(dá)到顯著，證明本次調(diào)查數(shù)據(jù)非常適合進(jìn)行因子分析。

根據(jù)使用與滿足理論并綜合相關(guān)文獻(xiàn)提出包含20項(xiàng)測量項(xiàng)的調(diào)查量表，為提高解釋力，對這些測度項(xiàng)進(jìn)行因子分析，經(jīng)主成分分析，抽取最大特征值大于1的因子，以方差極大化法旋轉(zhuǎn)，且以因素負(fù)荷量大于0.5作為選擇標(biāo)準(zhǔn)，共抽取出4個因素，可解釋的總變異量為65.611%，如表2所示。

由表2可知，因素1的解釋變異量最大（20.610%），解釋力最強(qiáng)，其內(nèi)容主要強(qiáng)調(diào)身份地位，增強(qiáng)自信心，加強(qiáng)和朋友的聯(lián)系，鞏固社會關(guān)系，包括使用手機(jī)微博可以提高認(rèn)同感和歸屬感、提高自身形象、更時尚、消除孤獨(dú)感、與朋友保持聯(lián)系和社交等，根據(jù)這些測度項(xiàng)的特點(diǎn)，將這一因素命名為“個人和社會整合需要”。

因素2的解釋變異量為17.599%，包含使用手機(jī)微博可以更快地瀏覽信息、獲取最新消息和熱點(diǎn)新聞、娛樂等測度項(xiàng)，故將這一因素命名為“獲取信息和娛樂需要”。

因素3的解釋變異量為15.799%，主要強(qiáng)調(diào)信息的發(fā)布和手機(jī)微博的使用方便，包括經(jīng)常評論和轉(zhuǎn)發(fā)信息、經(jīng)常更新、可隨時隨地使用等測度項(xiàng)，根據(jù)這些特點(diǎn)，將這一因素命名為“個性化滿足和利益需要”。

因素4的解釋變異量為11.604%，包含使用手機(jī)微博可以隨時宣泄情緒、使用后非常滿足、放松和邀請他人使用手機(jī)微博等測度項(xiàng)，強(qiáng)調(diào)的是放松和互動，所以將這一因素命名為“舒解壓力和互動需要”。

表3列出了以上4項(xiàng)因素的平均數(shù)以及Cronbach’s Alpha信度系數(shù)，可以看出“個性化滿足和利益需要”的動機(jī)因素最強(qiáng)（平均值3.65），其余分別為“獲取信息和娛樂需要”（平均值3.61）、“舒解壓力和互動需要”（平均值3.46）、“個人和社會整合需要”（平均值3.14），各因素的信度系數(shù)都在0.73以上，整份量表的信度系數(shù)為0.929，所提出的4項(xiàng)使用動機(jī)和先前討論的新媒體使用動機(jī)有許多相似之處，說明量表構(gòu)造可靠，結(jié)果切實(shí)可信。

4.2.3手機(jī)微博的滿意度分析由表4可以看出，愿意繼續(xù)使用手機(jī)微博的滿意度平均值最高（3.93），其次是可以隨時隨地使用手機(jī)微博和有空或無聊時使用手機(jī)微博，平均值分別為3.86和3.8，前三項(xiàng)“非常同意”和“同意”所占比例分別為74.6%、75.4%和71.5%。說明人們普遍看好這一新媒體，手機(jī)微博的方便性和隨身化，使得人們在閑暇時有了新的選擇。手機(jī)微博上的信息豐富，通過它可以更快瀏覽信息和獲取最新消息，人們對此持比較滿意的態(tài)度，平均值分別為3.72、3.64和3.63，“非常同意”和“同意”所占比例分別為70%、63.8%和66.9%，說明手機(jī)和微博的結(jié)合，可以使人們更快地獲取和瀏覽豐富多彩的信息?！胺浅Ｍ狻焙汀巴狻闭J(rèn)為使用手機(jī)微博可以放松、隨時宣泄情緒、和朋友保持聯(lián)系都占57.7%，說明人們傾向于用手機(jī)微博自言自語和朋友交往等方式舒解壓力和與朋友互動。相對來說，受訪者比較不認(rèn)同自己離不開手機(jī)微博（“非常不同意”與“不同意”占45.4%，平均值2.75）、提高自我形象（“非常不同意”與“不同意”占38.5%，平均值2.89）、提高認(rèn)同感和歸屬感（“非常不同意”與“不同意”占34.6%，平均值3.01）。這個結(jié)果說明，人們使用手機(jī)微博，更多的是出于舒解壓力和獲取信息等動機(jī)，在認(rèn)同感和歸屬感的建立和提高自身形象上并沒有過高預(yù)期。

4.2.4手機(jī)微博使用動機(jī)相關(guān)分析本文使用皮爾森分析法具體分析用戶使用手機(jī)微博動機(jī)之間的關(guān)系，具體如表5所示。

由表5可知，使用手機(jī)微博提高認(rèn)同感和歸感屬、提高形象動機(jī)不僅和“個人和社會整合需要”因素高度正相關(guān)（r=.839**，r=.795** ），也和“舒解壓力和互動需要”因素輕度正相關(guān)（r=.228*，r=.215*）。使用手機(jī)微博瀏覽信息和獲取最新消息同“獲取信息和娛樂需要”因素高度正相關(guān)（r=.819**，r=.759**），所不同的是瀏覽信息還同“舒解壓力和互動需要”因素輕度正相關(guān)，（r=.248**）而獲取最新消息則同“個人和社會整合需要”因素和“個性化滿足和利益需要”兩個因素輕度正相關(guān)(r=.252**，r=.265**)。使用手機(jī)微博評論和轉(zhuǎn)發(fā)信息除了和“個性化滿足和利益需要”因素高度正相關(guān)（r=.747**），還和“個人和社會整合需要”因素中度相關(guān)（r=.376**）以及“舒解壓力和互動需要”因素輕度相關(guān)（r=.176*）。使用手機(jī)微博隨時宣泄情緒和“舒解壓力和互動需要”因素、“個人和社會整合需要”因素中度相關(guān)（r=.583**，r=.343**）。

5研究發(fā)現(xiàn)和建議

5.1使用動機(jī)

經(jīng)過因子分析，手機(jī)微博的使用動機(jī)可分為以下4種：“個人和社會整合需要”、“獲取信息和娛樂需要”、“個性化滿足和利益需要”、“舒解壓力和互動需要”，其中以“個性化滿足和利益需要”的動機(jī)因素最強(qiáng)，即用戶使用手機(jī)微博最主要是為了滿足個性化需要和達(dá)成個人利益。通過對手機(jī)微博使用動機(jī)的相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，用戶在使用手機(jī)微博時，既希望獲取信息和休閑娛樂又希望達(dá)成個人和社會整合；既能滿足個性化和利益需要，又能舒解壓力和與人互動，故而四種因素往往互相交織形成復(fù)雜的使用動機(jī)，以獲得多重滿足。

5.2使用動機(jī)和滿意度之間互為影響

通過分析用戶使用手機(jī)微博的動機(jī)和滿意度，可以發(fā)現(xiàn)用戶的使用動機(jī)和滿意度之間是互為影響的。一般認(rèn)為有什么樣的使用動機(jī)才會有什么樣的使用行為，但通過分析發(fā)現(xiàn)，滿意度越高，使用行為的程度也越高。例如，人們出于“獲取信息和娛樂需要”等動機(jī)使用手機(jī)微博瀏覽、獲取和發(fā)布信息，是因?yàn)槿藗儗κ褂檬謾C(jī)微博瀏覽、獲取和發(fā)布信息的滿意度高所致。

總的來說，人們之所以愿意使用手機(jī)微博，主要還是為了放松情緒和獲取信息，由于手機(jī)的隨身化，可以方便、即時地通過手機(jī)來使用微博上的各種功能來滿足自己的需要，所以媒體忠誠度還是相當(dāng)高的，絕大部分用戶都愿意繼續(xù)使用，但有將近50%的用戶并不經(jīng)常更新手機(jī)微博，將近50%的用戶使用手機(jī)微博后不感到滿足，將近50%的用戶不認(rèn)同離不開此類媒體，說明手機(jī)微博只是人們眾多選擇中的一種，大部分用戶并沒有出現(xiàn)那種所謂成癮的現(xiàn)象。

5.3建 議

麥克盧漢曾經(jīng)說過“媒介即信息”，微博本身的碎片化信息和即時性信息都很好地滿足了用戶即時發(fā)送信息的需求，手機(jī)的移動性和微博的裂變式傳播，使得信息的發(fā)布能夠很快地通過轉(zhuǎn)發(fā)和互動讓更多的人知道，并且是隨時隨地的，這樣就形成了一組廣泛的信息流發(fā)布，其強(qiáng)大的傳播力不容小覷?！?010中國微博年度報(bào)告》[8]顯示，在2010年輿情熱度靠前的50起重大輿情案例中，微博首發(fā)的有11起，比重約占22%。2010年影響較大的74起與微博相關(guān)的輿情案例中，有近五成存在明顯的意見領(lǐng)袖。他們通過微博轉(zhuǎn)發(fā)和評論，可以將某一事件迅速推至輿論高潮，也可以設(shè)置議題，改變公共輿論議題走向。微博的傳播效力日益擴(kuò)大的同時，也帶來了謠言的滋生。鑒于此，提高新媒體環(huán)境下的社會輿情應(yīng)對能力非常重要。故而建議對此類新媒體的使用與滿足研究應(yīng)結(jié)合媒介效果研究，把媒介所能提供的利益和產(chǎn)生的效果和社會情境以及個人動機(jī)相結(jié)合進(jìn)行研究，全方位把握，從而完善其生長空間，促進(jìn)其健康發(fā)展。

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［作者簡介］ 翟青竹，男，1983年生，碩士研究生，發(fā)表論文2篇。