國內(nèi)珠寶品牌升級的八個(gè)誤區(qū)

中國珠寶業(yè)不缺制造能力、模仿能力，但是在國際品牌與港臺(tái)品牌大舉進(jìn)軍中國時(shí)卻一直處于價(jià)值鏈的不利位置。相比于國際品牌與港臺(tái)品牌的高溢價(jià)能力， 國內(nèi)珠寶品牌多數(shù)通過壓低利潤空間爭奪中低端與大眾市場。顯然，中國珠寶業(yè)需要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，需要從產(chǎn)業(yè)鏈向價(jià)值鏈的重塑；中國珠寶品牌需要的不僅是改革，更需要靈魂的升華。

誤區(qū)一：品牌升級就是做高端

每個(gè)品牌都希望自己處于價(jià)值鏈的高端，但是市場卻不可能只容納高端品牌！畢竟處于金字塔尖的只是一小部分人。中高端品牌、中端品牌甚至低端品牌也一樣可以風(fēng)靡全球！沃爾瑪就不是賣奢侈品的，但還不是世界500強(qiáng)中的第一名？筆者認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)際需求來定位，適合做哪個(gè)層面的事情就做哪個(gè)層面的事情，做好自己擅長的領(lǐng)域，就能成為

這個(gè)定位點(diǎn)的翹楚。

誤區(qū)二：一口氣做大品牌

創(chuàng)造品牌需要膽識！維護(hù)品牌需要耐力！成就品牌需要智慧！鍛造品牌不是口頭上說說，改一個(gè)核心廣告語，或者參加幾次深圳珠寶展這么簡單。打造品牌需要持續(xù)的廣告投入、打造品牌需要不斷汲取國外精華來升級店面、打造品牌需要敏銳有效的公關(guān)策劃、打造品牌需要持續(xù)不斷的市場維護(hù)與督導(dǎo)、打造品牌需要銳意進(jìn)取的產(chǎn)品調(diào)研與開發(fā)……太多太多，都需

要耐心，這是一種堅(jiān)持，更是一種偏執(zhí)。筆者始終相信，成功的人往往是偏執(zhí)狂。人如此，品牌亦如此。

誤區(qū)三：每個(gè)企業(yè)都想做品牌

珠寶行業(yè)在進(jìn)入21世紀(jì)后得到了巨大的進(jìn)步，從鉆石進(jìn)口貿(mào)易、寶石切磨加工、貴金屬冶煉與加工、再到品牌加盟、終端銷售等領(lǐng)域都冒出了一批優(yōu)秀的企業(yè)。但是，當(dāng)行業(yè)發(fā)展到一定程度的時(shí)候，企業(yè)的分工與在價(jià)值鏈上的位置就會(huì)更加的明確。做制作與加工的要安心把技術(shù)、設(shè)備、工藝更新?lián)Q代，做品牌的要做好深度的挖掘，做渠道的要設(shè)法穩(wěn)固渠道

并拓展渠道……不要試圖著做全能，否則只能邯鄲學(xué)步！

誤區(qū)四：非要變成“洋品牌”

珠寶企業(yè)的“洋品牌”行為說明了國內(nèi)多數(shù)珠寶企業(yè)不夠自信，無論怎么努力包裝品牌，但是內(nèi)核卻是空的。如果企業(yè)存在欺騙行為，那么就好比在發(fā)展的道路上埋下了地雷，一旦被揭穿，將會(huì)把企業(yè)炸的體無完膚。筆者認(rèn)為，品牌符號都不是決定品牌發(fā)展的關(guān)鍵，真正的關(guān)鍵在于品牌文化、品牌信譽(yù)要“貨真價(jià)實(shí)”，而且要求企業(yè)在這個(gè)基礎(chǔ)上不斷的加大品牌形像塑造的投入，當(dāng)品牌擁有了真正的內(nèi)核后，一切就變得順理成章了。

誤區(qū)五：什么流行抄什么

迄今為止，國內(nèi)除了個(gè)別尖端珠寶品牌外，都沒有自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。而國際著名品牌則都有自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，而且王牌設(shè)計(jì)師在企業(yè)中的地位甚至超越CEO。當(dāng)然，這些設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品也并非全部暢銷，但是他們都有充分的自信。相反，國內(nèi)設(shè)計(jì)師甚至某些品牌則還在為生計(jì)而盤算：一旦設(shè)計(jì)的產(chǎn)品不暢銷，不僅可能被解雇，而且企業(yè)還要蒙受損失。于是，抄襲成熟產(chǎn)品自然就成了當(dāng)下唯一的出路，也成了未來的死路！在這種情況下，筆者認(rèn)為可以參照中國的軍工企業(yè)——從解放初期模仿米格21制造的殲7戰(zhàn)機(jī)，到今天擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的殲10、殲20戰(zhàn)斗機(jī)，這一個(gè)過程必須有！否則，中國的軍工就總要受制于人，一直被扣著弱國的帽子！同理，即使很多企業(yè)面臨生存的問題，也必須要兩條路走路，模仿與原創(chuàng)并行——一方面依托模仿成熟產(chǎn)品掌控現(xiàn)有市場，一方面發(fā)展擁有“專利權(quán)”的原創(chuàng)產(chǎn)品，逐漸提升品牌個(gè)性與檔次。只有這樣，才可以同時(shí)解決生存與發(fā)展問題，也不致于與“品牌之路”背道而馳。

誤區(qū)六：錯(cuò)把促銷當(dāng)營銷

營銷，是一種模式！營銷作為塑造品牌的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)，構(gòu)筑的是一種可以持續(xù)的支撐長久贏利的模式！類似“全城熱戀”開辟了“鉆石專業(yè)大賣場”模式。在這種模式之下，“全城熱戀”通過對價(jià)格體系、供貨體系、服務(wù)體系的創(chuàng)新，使整個(gè)營銷體系得以構(gòu)建，形成了對顧客的長久關(guān)注度與興趣。除此外，通過營銷不斷提升文化內(nèi)涵也是品牌的另一個(gè)體現(xiàn)，如“每克拉美”鉆石商場牽手“世紀(jì)佳緣”而搞的大型相親婚慶互動(dòng)，通靈珠寶借世博會(huì)之風(fēng)策劃的“安特衛(wèi)普之夜”活動(dòng)都是通過營銷活動(dòng)為品牌加“硬分”的體現(xiàn)。而說到促銷，則不過是營銷體系的一個(gè)分支而已，如果每次都是把功夫做在“打折讓利”方面，則很難說這為品牌有什么加分。這是一個(gè)值得目前國內(nèi)珠寶企業(yè)反思的問題。

誤區(qū)七：先做大后做強(qiáng)

中國的珠寶企業(yè)都普遍存在著急功近利的思想。在快速占領(lǐng)市場階段，各企業(yè)都給市場經(jīng)理們打了一個(gè)超級強(qiáng)的“興奮劑”：每開一家店就獎(jiǎng)勵(lì)幾千乃至幾萬元。真正讓人笑話的是，國內(nèi)幾乎沒有幾個(gè)珠寶企業(yè)提出：讓每家店都開成功，并且形成永續(xù)贏利能力獎(jiǎng)勵(lì)多少錢的。于是，就出現(xiàn)了只有開店的人，沒有跟進(jìn)的人。隨后就出現(xiàn)了以下的一幕：品牌商天花亂墜的哄加盟商上船，上船后自己又去找船了，加盟商到了河里迷失了方向，然后就四處漂流四處亂闖，闖好的能找到一個(gè)歸宿，闖不好的就翻船了，最后翻船的人拼命游到了岸邊，就又被另一個(gè)品牌上騙上船了……逐漸的，加盟商開始對品牌商喪失了信心，再也不敢上船了。

當(dāng)年，通靈珠寶為什么能夠成功？就是因?yàn)橥`從南京發(fā)跡后，采用穩(wěn)步推進(jìn)的方式做強(qiáng)——先在周邊地級市開設(shè)直營店，再在這個(gè)地級市的縣城招商加盟，隨后運(yùn)營經(jīng)理進(jìn)行地區(qū)穩(wěn)固與跟進(jìn)，隨后再向下一個(gè)城市推進(jìn)。采用這個(gè)方式的通靈當(dāng)之無愧的成為了江蘇的霸主，而隨后通靈則采用了全國大撒網(wǎng)的方式進(jìn)行外阜拓展，卻陷入了舉步維艱的泥潭。地盤是

一塊塊打出來的，市場也是一個(gè)個(gè)拿下來的，夯實(shí)根據(jù)地，并穩(wěn)步的開發(fā)市場，做細(xì)市場、坐穩(wěn)市場、做強(qiáng)市場方能做大市場。市場規(guī)律如此，品牌規(guī)律亦如此。

誤區(qū)八：只有大方向，沒有小細(xì)節(jié)

國內(nèi)珠寶企業(yè)有個(gè)共性：即把做品牌的任務(wù)放到了企劃部的肩頭，認(rèn)為VI形像、廣告形像、店面形像、活動(dòng)策劃、代言人等決定了品牌的高度，把太多精力都放在了外部的包裝上，卻忽略了內(nèi)部運(yùn)營的細(xì)節(jié)，尤其是在人員的基礎(chǔ)知識、銷售技巧、服務(wù)技巧、工作狀態(tài)以及新品開發(fā)與貨品陳列方面。很多企業(yè)都有比較強(qiáng)的企劃部、市場部，卻沒有像樣的培訓(xùn)部、運(yùn)營部、新品開發(fā)部，這就導(dǎo)致了木桶有短板，一邊注水，一邊漏水，自然水就滿不了。

我們再拿通靈珠寶做個(gè)例子來看下：首先，通靈極善于培育員工的自豪感與向心力。在筆者實(shí)際走訪的通靈終端店面中，幾乎任何一個(gè)員工都可以很自豪的并發(fā)自肺腑的稱贊自己的品牌，他們可以將通靈與歐陸之星合作的優(yōu)勢表達(dá)的非常徹底，在他們的眼中通靈儼然就是安特衛(wèi)普這座城市的化身，他們對自己的品牌、裝修風(fēng)格、產(chǎn)品都信心十足，在他們眼中有

一種舍我其誰的氣勢。其次，通靈對其“產(chǎn)品核心利益點(diǎn)”，即“優(yōu)質(zhì)切工”的概念做了非常嚴(yán)格的培訓(xùn)。我們除了可以在通靈店鋪內(nèi)看到一沓又一沓的產(chǎn)品及宣傳手冊外，通靈

的導(dǎo)購更是一本本活靈活現(xiàn)的賣點(diǎn)手冊。他們在展示鉆石時(shí)必然會(huì)小心翼翼的擦拭，他們會(huì)刻意在暖光源下旋轉(zhuǎn)鉆石，他們會(huì)耐心的使用放大鏡與切工鏡讓顧客端倪鉆石的火彩，他們會(huì)告訴顧客“藍(lán)色火焰鉆石”經(jīng)歷了95年切割革命，他們會(huì)告訴鑒賞EDT鉆石所需要的四重認(rèn)證……通靈導(dǎo)購員不是簡單的銷售人員，而是“營銷人員”，他們對產(chǎn)品賣點(diǎn)與品牌優(yōu)勢的介紹早已超脫了爛熟于心的境界，慢條斯理中透著有理有據(jù)，這就是品牌運(yùn)營的力

量，也是品牌培訓(xùn)的奇跡。店鋪的成敗在于細(xì)節(jié)，企業(yè)的成敗在于戰(zhàn)略，當(dāng)?shù)赇伒募?xì)節(jié)都落實(shí)到位后，企業(yè)的戰(zhàn)略必然會(huì)得到完美的執(zhí)行，成功則是必然！