傳統(tǒng)企業(yè)如何做好電子商務(wù)？

在傳統(tǒng)企業(yè)紛紛進(jìn)入電子商務(wù)的過程中，出現(xiàn)許多成功的企業(yè)，如聯(lián)想電腦、李寧、百麗等。同時也有相當(dāng)多的失敗案例，許多傳統(tǒng)企業(yè)花巨資投入電商，收效卻很差，甚至無功而返。傳統(tǒng)企業(yè)要不要做電商？如何才能做好電商？

電商與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)本質(zhì)相同

中國的電子商務(wù)發(fā)韌于本世紀(jì)初，但真正的出現(xiàn)大發(fā)展與大跨越是在2010年之后， 2010年被稱為真正的中國電子商務(wù)元年。各類電商公司百花齊放，百家爭鳴，電商似乎成為一個與眾不同的、獨(dú)特的行業(yè)，很多電商的業(yè)內(nèi)人士過分強(qiáng)調(diào)電商與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的差異性，把電商搞得很神秘。

我認(rèn)為，首先必須要破除對電商的迷思！電商并不是一個獨(dú)特的行業(yè)，其本質(zhì)和傳統(tǒng)行業(yè)并無不同。電商是通過互聯(lián)網(wǎng)在線的方式進(jìn)行推廣和交易，除此以外，電商和傳統(tǒng)行業(yè)并沒有任何本質(zhì)上的不同。所有傳統(tǒng)行業(yè)所通行的規(guī)律，對電商同樣適應(yīng)。從這個角度看，傳統(tǒng)企業(yè)不應(yīng)該對電商感到迷茫，反而應(yīng)該發(fā)現(xiàn)自己更有優(yōu)勢做電商。

比如說，電商經(jīng)常被描繪為“先燒錢，后賺錢”的行業(yè)，對于一些承載了巨額風(fēng)險投資的電商企業(yè)來說，或許的確有一定的道理。但對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，一定要做好審慎的投資預(yù)算和規(guī)劃，我以電商的市場推廣投入為例進(jìn)行說明。

很多企業(yè)對于如何投放網(wǎng)絡(luò)廣告拿捏不準(zhǔn)，究竟投多少算合適？廣告投入與銷售收入的比例應(yīng)該多少？我經(jīng)常給傳統(tǒng)企業(yè)電商主管的建議是，參照你們傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的廣告投放效益核算是最靠譜的，千萬不要聽信一些所謂專家宣稱的，做電商首先要“先燒錢，后賺錢”。有人會說現(xiàn)在一些著名的電商也處于燒錢的階段，而且還燒得特別旺盛，我的觀點(diǎn)是，讓他們?nèi)X吧，傳統(tǒng)企業(yè)絕對不能這么做。我相信，任何一種商業(yè)模式，如果一直需要持續(xù)的大額投入，但卻遲遲無法贏利，肯定是有問題的。

家電、3C類傳統(tǒng)的品牌企業(yè)，一般市場推廣費(fèi)用占銷售額的3-5%，這些企業(yè)如果做電商推廣，也應(yīng)該控制在這個比例內(nèi)，或者比這個比例高一些。如果電商推廣費(fèi)用超出10%，甚至像有的企業(yè)達(dá)到15-20%，那絕對是必須反思甚至放棄的，因?yàn)檫@種經(jīng)營模式?jīng)]有價值。

流量是所有電商企業(yè)最關(guān)心的一個問題。流量其實(shí)就相當(dāng)于傳統(tǒng)企業(yè)的客戶訪問量和關(guān)注度，如一個商店的客戶進(jìn)店數(shù)，一個品牌被消費(fèi)者知道、提及、詢問的次數(shù)。電商網(wǎng)站的流量，除了部分自然流量外，大部分需要通過網(wǎng)絡(luò)廣告投放的形式引導(dǎo)進(jìn)來。訪問流量轉(zhuǎn)化為訂單的客戶，大部分是通過以百度為代表的搜索引擎的關(guān)鍵字搜索進(jìn)來的。隨著競爭的激烈，關(guān)鍵字投放的費(fèi)用越來越高，讓很多傳統(tǒng)企業(yè)不堪重負(fù)。

比照傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，可以清晰認(rèn)清搜索引擎關(guān)鍵字投放的本質(zhì)所在。一個賣電腦的店鋪，如果開在深圳著名的華強(qiáng)北電子一條街，每天的客流量非常大，進(jìn)店人數(shù)多，生意就非常好做，但是店租也非常高。電商企業(yè)在搜索引擎投放的關(guān)鍵字廣告，就像在互聯(lián)網(wǎng)這個巨大的虛擬空間付出的店租，你付的店租多了，你就能獲得更多流量，更優(yōu)質(zhì)的潛在客戶。通過店租的類比，我們就可以非常精確把握搜索引擎關(guān)鍵字投放的費(fèi)用比例。一般綜合性的商場，場地租金占銷售額的比例約在4-6%之間，品牌專賣店的租金，一般在6-8%之間。由此可知，如果在搜索引擎上的關(guān)鍵字投放金額超過銷售額的10%，就必須非常警惕。

因此，不要被電商熱鬧之下的神秘感搞暈，傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)非常豐富，只要堅持原有的經(jīng)營之道，并快速學(xué)習(xí)電商的經(jīng)營之術(shù)，一定可以做好電商。

找到適合自己的電商模式

當(dāng)然，不同的傳統(tǒng)企業(yè)做電商也要找到適合自己的模式。

對于零售領(lǐng)域的傳統(tǒng)企業(yè)來說，做電商最直接的方式就是再開一個網(wǎng)上商城。目前很多零售企業(yè)已經(jīng)開了網(wǎng)上商城，而且經(jīng)營效益還不錯，如蘇寧易購、銀泰百貨、天虹網(wǎng)上商城等。

并非所有傳統(tǒng)零售企業(yè)都能夠成功地再復(fù)制一個網(wǎng)上的自己，只有規(guī)模較大、經(jīng)營品類較豐富、店面數(shù)量多、覆蓋廣的傳統(tǒng)零售企業(yè)，才有可能建立一個成功的網(wǎng)上商城。為什么？第一，網(wǎng)上商城吸引并形成穩(wěn)定的基礎(chǔ)流量的成本非常高，只有豐富的產(chǎn)品線和較大營業(yè)額才能覆蓋流量的成本；第二，網(wǎng)上商城的倉儲、物流和售后服務(wù)成本非常高，只有店面數(shù)量

多、覆蓋廣的大型傳統(tǒng)零售企業(yè)，通過線下與線上業(yè)務(wù)的緊密配合，才能有效地解決倉儲、物流和售后服務(wù)問題。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌企業(yè)要做電商，最重要的任務(wù)是做好網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的全覆蓋。因?yàn)殡娚虒鹘y(tǒng)的產(chǎn)品品牌來說，首先是一種新型的網(wǎng)上銷售渠道。我認(rèn)為傳統(tǒng)產(chǎn)

品品牌可以自建一個B2C網(wǎng)站，專門銷售自有品牌產(chǎn)品，但自建B2C平臺不能作為做電商的主戰(zhàn)場。全面進(jìn)入和覆蓋淘寶商城、京東商城、卓越網(wǎng)、1號店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、唯品會、團(tuán)購網(wǎng)、某些銀行的網(wǎng)上商城等所有目前主流的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，這才是真正的重點(diǎn)！

這種新渠道策略在傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)見證過無數(shù)次。如家電行業(yè)，原先銷售的主戰(zhàn)場在五交電公司、百貨商場，隨著蘇寧、國美專業(yè)性家電連鎖企業(yè)的興起，后者成為家電的銷售主角。電腦銷售原先主要在電腦城，而最近幾年，家電連鎖和其他商超（如沃爾瑪?shù)龋┮呀?jīng)成為電腦銷售的重要渠道。對于傳統(tǒng)品牌來說，互聯(lián)網(wǎng)就是一個新的銷售渠道，哪里能賣東西，就進(jìn)駐哪里。

傳統(tǒng)品牌進(jìn)入網(wǎng)上渠道，第一個選擇是淘寶網(wǎng)，其他的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)上渠道包括京東商城、1號店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等。在具體業(yè)務(wù)操作上，需要注意產(chǎn)品線與定價的區(qū)隔，這方面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。

傳統(tǒng)品牌自建B2C商城也有重要的價值。它可以起到品牌旗艦店的作用，用于展示企業(yè)的最新產(chǎn)品，發(fā)布企業(yè)新聞，推廣企業(yè)形象。但是，由于網(wǎng)上吸引流量的成本非常高，單一品牌的銷售額又不可能非常大，因此，一般的傳統(tǒng)品牌自建B2C商城很難給企業(yè)帶來效益。但如果傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品類別比較豐富的話，自建B2C商城也可以創(chuàng)造相當(dāng)可觀的銷售額，如海爾自建B2C商城，年銷售額已接近10億，這個規(guī)模在電商里面已屬不錯，雖然與海爾整體超千億的銷售額比起來還是微不足道。

通過以上的解構(gòu)，“傳統(tǒng)企業(yè)如何做好電商”似乎成為一個偽命題。傳統(tǒng)企業(yè)做電商，既是應(yīng)有之義，又是必然之舉，也是可為之事。相信越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)會在電商領(lǐng)域成功掘金！