評論篇：引領正能量，傳統媒體逆勢營銷突圍？

浙江衛視的《中國好聲音》火了。這是國內首檔勵志專業音樂評論節目，回頭一看，我們突然看到，近一年來，紙媒公益周刊、電視公益勵志類的電視節目集中式地“井噴”。這是繼微博為代表的社會化媒體對傳統媒體的挑戰后，傳統媒體，以電視為主應對視頻爆發的又一次應戰。

近十年來，互聯網等新興媒體的搶錢搶糧搶地盤，使傳統媒體營銷日益舉步維艱。用戶借助微博等社會化媒體，可以一體化完成內容制作、發行、傳播、互動等系列動作，對傳統媒體多年不變的單向內容制作方式的生產帶來了極大挑戰和變革。同時，隨著新技術的突飛猛進，用戶在ipad、手機、電腦上看電視劇、電影、微電影改變了受眾在傳統電視媒體收看的習慣。但從最近的表現來看，傳統媒體在社會正能量引領上的集中爆發，以紙媒為主的責任公益營銷深入人心，和以電視為主的勵志節目創新的叫好叫座，宣告傳統媒體營銷的逆勢突圍，還是再次印證了傳統媒體的正面力量？

傳統媒體營銷制式

一直以來，無論在中國，還是在美國，傳統媒體一向被視為權威和主流。在國內，以黨報、國家電視臺、國家通訊社等傳統媒體被認為是主流媒體，做得比較好的晚報和都市報，也完成從市民生活報到“主流化”的轉身。然后，網絡媒體、移動通信媒體摧枯拉朽式的商業進化，使傳統媒體花了幾十年、甚至上百年積累起來的城墻和護城河，正在消解。

可是，在國內，近一年內，傳統媒體在公益上的撥亂反正及其背后正能量的引領上，逐漸從娛樂化、商業化中剝離出一股正面的力量，構筑一幅清晰的正能量營銷版圖。7月13日，浙江衛視正式播出的國內首檔勵志專業音樂評論節目《中國好聲音》，首播就大熱，收視率、網絡評論的正面力量和二次傳播讓節目到了hold點。與去年及今年各衛視推出的公益、勵志節目，并著紙媒紛紛出版的公益周刊、公益活動、公益微博等“井噴”，匯成一股強勁主流力量，在商業化網絡媒體爆發浪潮下中流擊水。

2011年4月，浙江衛視斥巨資推出明星助平民圓夢公益節目《快樂藍天下?中國夢想秀》；5月，深圳娛樂頻道推出勵志公益節目《益呼百應》；6月，湖南衛視宣布推出公益慈善節目《幫助微力量》；11月，中央電視臺一套綜合頻道推出一檔以明星回鄉、助他人圓夢為主題的公益節目《夢想合唱團》；12月，四川衛視推出了《公益中國》，包括今年，廣東衛視推出《公民》，東方衛視推出《大愛東方》，安徽衛視推出的《勢不可擋》等，在節目

創新和媒體主流價值觀的堅守中，在應對網絡媒體挑戰中，傳統電視媒體營銷又出現一種復興。

報紙在公益方面的起步要早些，在報業以“全媒體“應戰媒體新貴時，媒體屬性同時也開始張顯，紙媒紛紛開辟公益版面并搭建公益平臺、踐行公益、傳播公益。

2010年6月20日《京華時報 ? 公益周刊》創刊，開啟了國內都市報媒體做公益的先河；2011年5月16日，晶報攜手深圳市關愛行動組委會辦公室共同打造的《晶報?深圳公益周刊》創刊；6月27日，致力于打造中國公益第一刊《南方都市報?公益周刊》創刊，同年7月1日，南方都市報旗下的《中國財富》雜志全新改版；6月28日，《云南信息報? 云公益》創刊，隨后成立云公益傳媒研究院，這在國內尚屬首家媒體成立公益研究院；他們專注于公益傳播、踐行公益、探討公益，推動企業責任與社會公益融合。2011年4月，南國早報網公益頻道上線；12月，新華網公益頻道上線運營。2012年3月，新疆日報網天山公益頻道上線；5月，齊魯網公益頻道上線；南方報業傳媒集團除了在旗下的紙質媒體開

辟公益版面和刊物，更將公益理念貫徹到了旗下的新網絡媒體。在該傳媒集團旗下的官方微博群和大部分網站，如奧一網、鮮橙網等開設了公益欄目或頻道，形成了蔚為可觀的公益集群。

當然，商業網絡媒體中，公益也四處開花，新興媒體的力量也不可或缺。騰訊、新浪、搜狐、網易等四大門戶網站開設了公益頻道，搜索類網站百度也有百度公益，電商類新媒體淘寶開設的淘寶公益頻道有魔豆寶寶愛心工程、創業公益通道、公益寶貝、淘寶會員愛心林等四大項目等等。

在這股洪流中，還有以個人名義發起的公益活動，2011年春節中國社會科學院農村發展研究所教授于建嶸發起的“微博打拐”，鄧飛等媒體人發起的“免費午餐”，央視主持人崔永元“請農民工吃頓飯”等等，一波波地波及。

2012年7月12-14日，中國公益史上的里程牌事件，深圳會展中心舉辦了中國首個公益慈善展——中國公益慈善項目交流展示會，搭建了公益慈善交流平臺，開啟了公益與市場對接的營銷運作先河。傳統媒體在正能量的引領的同時，在經濟屬性方面也獲得收益，網傳浙江衛視《中國好聲音》的廣告打包價是8000萬；紙媒在公益上的發力，可能就沒有電視節目那么好彩，公益與市場接軌還剛剛起步。這一切又回到傳統媒體初始的問題，在堅守媒體屬性、新聞觀和價值觀的前提下，如何獲得商業回報和長續發展。

打量傳統媒體營銷發展路徑，我們似乎看到一種循環營銷制式：應戰→筑墻→商業。傳統媒體在構筑自己核心價值觀的基礎上，應對互聯網等市場競爭的挑戰實現在可管控中求新發展新市場，進行“全媒體”布局；同時，在謀求商業利益中堅守媒體屬性，加固”正能量”之墻；而后，在與時俱進的主流引領時，獲得影響力和企業廣告、企業贊助，取得商業回報；再進行一種循環滾動的營銷回路：商業利益→主流堅守→應對挑戰。從營銷角度來說，正能量營銷，是傳統媒體營銷的根本和核心驅動力。

傳統媒體在應戰新的市場挑戰在不同的發展階段，應對策略和表現也不同。

沒有成為主流的時候要成為主流。在報業，黨報一直是作為主流媒體，1998年5月，當時稱為都市報旗幟的《華西都市報》為跳出成都報業市場惡性同質化競爭的泥潭，突破發展中面臨的瓶頸，在創刊3周年時，提出了“邁向主流媒體”的理念，并采取一系列調整內容版塊的動作，加大財經新聞、國內國際新聞的版面投入，進行報道創新和版面創新，在應戰中，實現“市民報”到“主流報”的轉型。異曲同工，2000年，世紀之交，新千禧年，全

國報業的各大主戰場，發行大戰、廣告大戰、內容大戰，集中式地爆發，廣東作為中國消費能力最強的一個省份，無疑成為商家必爭之地，市場呼喚有清晰目標市場定位的媒體。南方都市報適時地提出“新主流媒體”的概念，并進行了一系列的營銷、改版，提價、客戶聯誼會等，以差異化贏得市場競爭。這兩份媒體在“應戰”和“筑墻”中為其他區域都市報類媒體提供了樣本，為傳媒營銷理論的研究提供了實例。

而成為“主流”，接踵而至的是又要面對互聯網、移動通信媒體新興勢力的挑戰。自

2008年開始，傳統媒體紛紛布局“全媒體”。除了商業競爭，傳統媒體在應對自然災難、面對公眾公益信心受挫、身處娛樂泛化的時候，我們看到，傳統媒體又責無旁貸地張顯其社會公共利益的屬性。

2008年地震中，為仁愛、奉獻、關懷進行接力傳播；2011年，重大網絡事件引發大家對社會公益事業質疑時，傳統媒體站出來撥亂反正，讓公益理念迅速深入人心，催生中國公益傳播邁向新紀元；在電視節目“娛樂化“泛化時，還是傳統電視媒體首先站出來革自己的命，公益勵志節目的集群式爆發，再次引領社會主流價值觀風尚。

正能量營銷演變

傳統媒體的正能量營銷演變軌跡可粗略分為三個階段：第一階段，輿論監督，正義愛心；第二階段，責任公益，兼濟天下；第三階段，公益勵志，引領主流。

第一階段：輿論監督，正義愛心（1998年-2003年）

“總有一種力量讓我們淚流滿面，總有一種力量讓我們抖擻精神，總有一種力量讓我們不斷尋求‘正義、愛心、良知’”。《南方周末》的這段名句曾讓多少人潸然淚下，銘記不忘？

《南方周末》作為中國輿論監督的符號，代表了一個時代。

在中國的改革開放進入20個年頭后，在改革的巨大成就之下，出現了一些社會問題，包括官員的腐敗問題。1998年，河南省張金柱案，首開報紙輿論監督影響力先河。時任河南省鄭州市公安局某分局局長張金柱，在交通肈事拖人逃逸后，因為《大河報》等報紙的連續報道，于1998年2月26日被執行槍決。同年10月6日，《人民日報》開辟了輿論監督專欄《社會觀察》，而后許多報紙設立了輿論監督專版、專欄，“山西假酒案”、“南丹礦透

水事件”等，均引起了社會關注和政府重視。2003年，南方都市報發表的《被收容者孫志剛之死》，揭開了我國收容制度中漠視生命等嚴重問題，推動了一部舊的法規的廢除和新法規的出臺，這在我國屬于頭一回。傳統媒體在自身發展和中國改革發展中的表現出來的人文關懷，折射著輿論監督的精神特質。

我們看到，商業文明進步時，輿論監督對社會文明進步的推動意義。

第二階段：責任公益，兼濟天下（2004年-2007年）

2003年至2005年間，國家和各省級政府分別頒布了相關法規，傳統媒體的輿論監督被納入制度保障。傳統媒體在繼續著輿論監督的功能，2007年山西“黑窯奴工”問題，由《南方周末》等報紙做了大量的深度報道，再度引發震驚，政府迅速解救了374名少年，逮捕了相關責任人。

這期間，傳統媒體的責任之舉也開始轉向舉辦相關的公益行動，從關注走向行動，從吶喊走向踐行。2004年開始，南方都市報啟動“責任中國”公益品牌系列活動，連續地舉辦包括全國公益廣告大賽、環保袋設計大賽、汶川、玉樹地震募捐及定點援助、與公益組織聯手的具體公益項目、年度公益盛典等活動，如今已成為國內最有影響力之一的媒體公益平臺。2004年開始至今已舉辦九屆的深圳“關愛行動”，由深圳特區報聯合深圳關愛辦一起舉辦；2005年開始，春城晚報作為“新長城云南關愛月”的發起和主辦方之一，與社會力量一起為特困生進行捐助。各地的傳統媒體的責任營銷進入了一個公益踐行階段。

這個階段，傳統媒體的公益行動慢慢形成常規性落地活動，但在版面報道基本上還沒有形成氣候，只是舉辦公益活動時才進行相關的報道，沒有固化成版面欄目。

第三階段：公益勵志，引領主流（2008年-2012年）

2008年-2011年，大家身同感受的重大自然災難中的大愛；重大網絡事件下的公益信心重塑；部分廣播電視節目過度娛樂化傾向后的主流力量再度崛起；這一切，催生公益傳播時代的來臨，公益媒體開始遍地開花，公益勵志型節目開始大行其道，出現文中開頭部分的各路傳統媒體英豪紛紛出手，形成蔚為壯觀的公益洪流。再次讓公眾感受到“總有一種力量讓我們淚流滿面，總有一種力量讓我們抖擻精神”。

而2012年，《中國好聲音》的火爆網絡，好評如潮，將傳統媒體的主流價值引領作用，公益勵志發揮到了極致。傳統媒體在傳媒業商業版圖重構的同時，再次讓世界聽到了主流的聲音。

商業進化營銷升級

現階段，網絡媒體正以革命性的營銷新手法搶奪廣告市場，傳統媒體的廣告業務陣地節節收縮，原先的優勢開始消解。傳統媒體在完成“應戰”，進行“全媒體”布局和“筑墻”時，如何再取得經營業績的重振？內部流程再造和全媒體營銷能力升級刻不容緩。傳統媒體營銷應戰新媒體營銷的四大法則：

打通“任督二脈”，構筑行業制高點，廣告主、受眾價值深度開發，品牌衍生項目開發。全媒體之下的傳統媒體旗下各業務行業新聞版塊和廣告經營平臺“任督二脈”打通勢在必行，機制創新，部門重組，減小中間環節，內部形成合力。利用傳統媒體品牌核心主流價值影響力的邊際效應，通過跨媒體資源整合、社會資源整合，內容營銷、活動營銷，在各業務行業版塊中建立話語權和影響力，構筑行業制高點，形成高壓態勢；進行廣告主價值深度開發，為廣告主提供全媒體營銷全案服務，比如南方都市報旗下成立南都AND文化傳播有限公司，為廣告主提供除廣告之外的其他各種營銷創新服務，留住廣告主和培養忠誠；同樣，針對受眾群體的細分和數據庫營銷，開發潛在價值。利用品牌影響力，實現品牌有形價值和無形價值的輸出和開發，實現品牌增值，尋求新的贏利空間。品牌項目、商業項目、合資項目，品

牌輸出、公益品牌項目等的開發，以及資金本運作，達到品牌力、生產力、社會綜

合影響力的三力合擘。

無論如何，傳媒業在商業進化時，在社會公共利益方面，我們至少可以說一句：2012，正能量營銷，傳統媒體刷新營銷之美！

以后可能還會面臨災難，還會有更多的正面力量需要去引領，還有更多的公益需要去踐行，傳媒人骨子里的深切人文關懷，傳媒人血液里流淌的責任精神，不僅在傳統媒體，也會在新興網絡媒體里傳承，更會影響到每個社會公民個體。