分析篇：傳統媒體依然有很多機會

楊俊杰，資深媒體人，從事媒體行業十幾年，《經理人》雜志前總編輯，現為e飾界網COO兼總編輯。作為一個從傳統媒體“下海”投身互聯網的其中一員，楊在傳統的雜志中奮戰了十多年，現在他選擇了重新出發。對于傳統媒體與新媒體優劣，自是有諸多見解。不過，雖然選擇了互聯網，但令記者驚訝的是，他對傳統媒體依然癡迷，并認為有諸多機遇。

傳統媒體仍然有很強的生命力

記者：對于傳統媒體不斷下滑和衰落的現象，你怎么看？

楊俊杰：根據我的研究，美國傳統媒體當前發生的狀況，接下來中國的傳統媒體同樣也如此，只是有個時間差。以雜志為例，到當前這個時間差已經從3～5年縮短到2～3年左右，

現在來看，接下來這個過程比我預計的還會加快，縮短到一至兩年。

但是，在這種背景下，傳統媒體仍然具有很強的生命力。就像電臺一樣，不是說有了電視，電臺就會消失，仍然存在音樂臺、交通臺細分領域的強者等。

以財經媒體為例，原來很多人參與，相互搶市場，在市場競爭中，排名五、六位之后的雜志被淘汰掉了，廣告集中到剩下的前幾名的雜志身上。因此雖然雜志整體廣告份額下降，但前面幾家財經媒體的業績反而是上升的。

而且，對于具體某一件事，大家很關注，有很多信息都在報道，但是真正能深入研究，從頭到尾搞清楚，把事情講透，還是需要傳統媒體的專業人員。這種東西永遠是需要的。因此可以說是，強者恒強。

記者：傳統媒體做深入的調查報道，需要付出相當大的人力、資金成本，在效益越來越差的情況下，這樣的付出值得嗎？

楊俊杰：需要考慮三點。第一，資源。你有沒有這么大的資源支持，比如市場份額、客戶、廣告等背后支撐。第二，難度。你做這件事情到底有多大的難度，難度不同，調動的資源會有所不同。第三，收入構成。綜合考慮能不能做，采取什么方式來做。

記者：上個月有數據統計，互聯網廣告投放首次超過了傳統媒體，什么原因呢？

楊俊杰：現在我們跟客戶溝通時，越來越偏重互聯網，此外，其他的投放渠道包括電視、廣播、路牌，還有一些活動、展位等，這么多投放渠道綜合下來，本來投放就不多的平面媒體份額，就更少了。

記者：有些傳統媒體內容很好，但沒什么效益，叫好不叫座。它們的出路在哪？

楊俊杰：這屬于定位的問題。我們辦個雜志能不能成功，需要考慮你在這個領域中占領導多大的市場份額，誰是你的客戶，誰給你買單。舉一個簡單的例子，我做一本打掃辦公室的人的雜志，行不行？好像也行，但這這群人消費能力如何？那個客戶對這群人感活興趣？內容再好也沒用。而若辦一本給理財的人看的雜志，就會有人買單，比如銀行。第一，讀者人群消費力；第二，保險、金融產品、高端消費品、銀行等對這個讀者人群感興趣。不同的媒體不一樣，但總要考慮現實的收入問題。

記者：傳統媒體為什么會出現很多優秀人才流失？ 你怎么看待從傳統媒體出來又創辦媒體的這一部分人？

楊俊杰：這是一個行業問題，由于體制原因，我們的傳統媒體最大的問題，就是自己不能決定自己的命運，外部資金難進這個行業。如果這方面的管制放開，我相信傳統媒體里面還是能出不少有意思的媒體，很多人有這個信心，也有這個能力。實際上，傳統媒體還是有社會地位的，但做到一定份上，會遭遇瓶頸，而人還是有點夢想，不想只是簡簡單單做個高

級職業經理人，或進入養老模式。這部分人大部分還是主動出來的，他有自己的想法，想做一些東西，嘗試不同的活法。

傳統媒體的核心在數據庫

記者：在不斷下滑的背景下，傳統媒體還有扭轉頹勢的機會嗎？

楊俊杰：傳統媒體還是有很多機會的，只是做法要改變。有很多東西可以做，關鍵看你的定位。你有兩個方向，一個是做大眾媒體，擁有強大的影響力。這要求內容突出，標新立異，不突出的話就會被同類淹沒，還不如不做。另一個方向是，做垂直類的專業媒體。專門針對某一個細分領域，做得更專業，別人就會認可你。我個人覺得，現在做大眾化的媒體很難了，因為互聯網帶來的沖擊太大了。我比較看好專業化的細分媒體。這里面有很多機會，而且投資小，操作難度也不大。

記者：傳統媒體可以突出自己哪些方面的優勢？

楊俊杰：傳統媒體能不能做好，策劃能力要很重要。我認為這是傳統媒體的立身之本。現在很多的電視節目，也在做很多的策劃，加強講故事的能力。互聯網是很分散的，而且量比較大，不能做很深度的東西，故事性也不是很強，不能講跌宕起伏的故事。

記者：傳統媒體應該怎么轉型？

楊俊杰：每個媒體不太一樣，轉型的路子也是不同的。怎么做可以看國外媒體

的動向，國內雖然有特殊性，但大致還是差不多的。傳統媒體應該跟移動互聯網結合，但

不是看別人弄一個安卓版我也弄一個安卓版這么簡單，必須有自己的轉型方案，具體的方案要自己去琢磨。另外，傳統媒體的核心在數據庫。傳統媒體有個很大的毛病，它不知道自己是誰，發行給了誰，誰在看也不知道。

數據庫必須能追蹤行為，根據數據庫可以分析出很多東西。比如，我們原來《經理人》雜志分析上海、北京、廣州、深圳四個地區的訂閱人群，發現一線城市外企訂閱量大；內陸省份國企訂閱量大，民企訂閱量少，這樣，我們的策略、營銷、廣告就不一樣了。我們每天發一封你訂閱的郵件，就會是你喜歡的內容。同時，還可以進而指導采編方向。

記者：現在很多傳統媒體提出全媒體概念，你怎么看？

楊俊杰：全媒體是對的，有互聯網，也有平面，也有視頻。有條件的話，做全媒體是很好的。比如說上海文廣旗下的第一財經，有報紙、有雜志、有網站、有電視節目。但這必須是比較大的報業集團可以做的，不是一般的媒體可以做到的。

但狹義來講， 全媒體不一定要擁有電視臺等，只是說它擁有立體的東西，在這個平臺上，有視頻、有文字、有網絡，有手機，甚至也包括其它的。傳統媒體不要只盯著廣告和發行，我們的轉型，可以把其他的收入構成放大。比如，加大網站收入，以前是零，現在是

否可以做到100萬、200萬。手機客戶端也有廣告，一個月能不能做到20萬、30萬、100萬呢？還有的媒體，培訓收入一年都有幾百萬。另外，出版也是一塊收入。 一個媒體的收入構成，有廣告、發行、活動、贊助等，還有一些輔助的，像出版、手機報等。