個案篇之二：浙報集團打造傳媒夢工場

傳媒夢工場引入孵化器機制，專門培育傳媒行業的新興內容生產和技術應用研發團隊，為其提供工作環境、一定時期內的開發運營經費、并利用集團與合作伙伴的資源為其提供業務初期發展所需的各方面扶持。剛剛過去的2011年，浙江日報報業集團的兩個舉動無疑引發了業界關注：一是9月29日，浙報傳媒（600633）成功在上交所上市，成為中國首個經營性資產整體上市的省級黨報集團；二是10月31日，浙報集團率先對外發布“全媒體戰略行動計劃”，將用5年時間投入20億元推進以新媒體為核心的全媒體轉型，同時啟動中國首個媒體孵化器——“傳媒夢工場”。

全媒體轉型是報紙全系統的一場深刻變革

事實證明，大多數報業融入互聯網的方式沒有太大成效，其最大的失誤就在于簡單的報紙數字化根本解決不了由采編為中心向受眾為中心轉變的問題。將報紙的內容搬到網站、手機上，看上去占有了陣地，實際上缺乏眼球與互動，缺乏用戶體驗與粘性，也就沒有帶來太多的讀者增量。因此，報紙內容的物理位移，只是形式上的全媒體化，唯有從發展理念、體制機制到生產、傳播、營運全系統進行一場深刻變革，才能讓傳統媒體真正收復失地。

仔細分析，傳統媒體轉型必須同時闖過五道“關”。

“理念關”。新媒體的出現要求我們在競爭理念上必須率先闖關。新媒介技術的迅速崛起，尤其是微博等自媒體的大量出現告訴我們，當下媒體競爭已經是融合內容、技術、渠道、營銷、資本運營的全系統競爭，哪個成為短板都有可能讓自己陷于困境。這就是為什么浙報提出的轉型，是以新媒體為核心的全媒體轉型。不能適應、參與、主導信息革命浪潮包括移動互聯網浪潮中的新媒體競爭，就一定沒有媒體的未來。僅僅通過自身在內容與渠道上的漸近改良來應對新媒體的挑戰，順利轉型幾無可能。

“體制關”。當前大多數傳統媒體沒有建立現代企業制度，公司化運作都還處于摸索階段，直接面對以互聯網創業機制為基礎的新媒體之爭，自然會顯得內部動能不足。浙報集團早在10年前就實行了“一媒體一公司”的體制，激勵機制、人力資源改革、全面預算管理等方面已經成

熟，尤其通過一年努力成為上市公司后，體制上的障礙已經被突破。

“人才關”。傳統媒體培養了大量的傳統采編人才，但在向全媒體轉型的過程中，人才結構上的缺陷一定會暴露。不管是新媒體人才、技術人才還是資本經營人才的缺乏，都會讓傳統報業集團“叫渴”。如何吸引這類稀缺人才，是全媒體轉型的又一道難關。這也是浙報集團在推出全媒體戰略之前，率先在全球招聘集團總工程師的原因。

“技術關”。時下，無論是facebook、谷歌、微軟，還是騰訊、百度、搜狐，既是媒體又是新技術公司。從某種程度上說，技術創新挖掘出了用戶對媒體的新需求。傳統媒體從技術人才的儲備到新技術的研發都處于落后地位，要想利用外部技術支撐全媒體的具體技術要求很是困難。正因如此，浙報集團2010年就把技術升級工程作為“全媒體、全國化”戰略的重要支撐。報社新的采編大樓建立了以萬兆為核心、千兆到桌面的基礎數據網絡。在此基礎上實現了集桌面數字電視、視頻會議、遠程辦公以及集電話傳真通訊錄等功能于一體的企業融合通信系統；建設了面積近500平方米的現代化機房，并充分利用先進的通信技術和傳播手段，打造了集

演播、直播等功能于一體的國際會議廳；同時通過挖掘500萬讀者數據庫等手段，努力創造條件建設具有強大技術支撐、高端經營模式、可實現多元媒體資源整合等特點的“云媒體中心”，占領媒體變革制高點。

“資金關”。以新媒體為核心的全媒體轉型是一個系統工程，需要巨額資金的投入。全球做大做強的互聯網企業，幾乎都是通過資本市場解決投入問題。也可以說，所有新媒體項目都是資金密集型、人才密集型的項目，單純用傳統媒體的盈利去支撐會顯得力不從心。傳統媒體需要加緊拓展融資渠道，為自身的轉型提供充足的資金支持。浙報集團5年投入20億推進全媒體轉型必須依托各種融資手段來實現。包括“傳媒夢工場”，也需要“一基金一公司”甚至“多基金多公司”的模式支持，才能真正幫助所有新媒體人成就創業夢想，才能打造出一個開放的、具有互

聯網創新特點的傳媒產業新平臺。

浙報集團全線突破全媒體轉型

經過深入研究與精心謀劃，浙報集團的全媒體轉型策略發生重大變化，即從一個個點上的突破轉向在較短時間內實現內部發展轉型、外部聯合擴張、積極孵化未來三方面的全線突破。

內部轉型，重在通過對現有傳統報紙、期刊的讀者數據庫建設與挖掘，積極推出全媒體新產品，提供基于互聯網和移動互聯網的分眾化、社會化的信息服務。例如，開發黨報移動閱讀項目，吸附廣大黨政干部的碎片化時間，創造黨報的讀者增量與用戶體驗；社會化媒體轉型試點項目，幫助江報系提升微博、移動媒體、互動社區網站等讀者交互渠道，延伸影響，匯聚用戶與社會資源，全面提高信息服務能力，實現從單一平面媒體向社會化全媒體轉型；浙江在線轉型升級項目，積極拓展多媒體渠道，加強用戶細分、用戶直接接觸和渠道掌控能力，成為區域性信息與服務提供商……與此同時，加快完成整個集團的用戶數據庫應用平臺建設，使之成為全國媒體中數據挖掘能力、市場化應用能力最強的系統。

外部聯合擴張，重在聯合戰略伙伴，延伸產業鏈，布局全國化，進行橫向與縱向一體化的擴張。在橫向一體化擴張方面，積極介入電影、電視、動漫、戶外和分眾化的專業期刊、成熟的互聯網和移動互聯媒體，進行并購、參股和合資，并在建立資本紐帶的基礎上，將這些媒體的資源和集團現有資源進行共享和運營整合，完善集團的全媒體產品布局。縱向一體化擴張方面，將資金投向新媒體內容產品設計生產和技術支撐環節的潛力型項目，爭取在三年內占領一系列行業制高點，并和集團現有用戶和渠道資源進行有機整合，完成集團在新媒體產品和技術支撐方面的戰略布局。

積極孵化未來，重在建設中國第一個媒體孵化器——傳媒夢工場，將浙報集團的傳媒運作經驗、內容生產組織與傳播能力與互聯網界的創業、孵化、投資機制相結合，催生影響中國傳媒未來的團隊，同時讓浙報集團站到新媒體產業的最前沿。

2011年9月30日，也就是浙報傳媒上市的第二天，浙報集團新媒體中心成立。15位優秀的年輕人聚集到一起，在總工程師蔣純的帶領下，開始了全新的征程。從集團選拔出的這批年輕人，政治素質過硬、媒體經驗豐富、熟悉新媒體運營規律，而且個個充滿創新激情。這是浙報集團全媒體轉型的一支“探險隊”和“先頭部隊”，他們僅用一個月時間，就確定了傳媒夢工場的基本運營模式。更為關鍵的是，新媒體中心與傳媒夢工場進行一體化運行，探險隊員們全員轉制，以企業員工身份開展全媒體轉型工作。傳媒夢工場的出現，可以說是浙報集團在全媒體轉型方面有別于同行的特殊舉動。根據全媒體行動計劃，傳媒夢工場引入孵化器機制，專門培育傳媒行業的新興內容生產和技術應用研發團隊，為其提供工作環境、一定時期內的開發運營經費、并利用集團與合作伙伴的資源為其提供業務初期發展所需的各方面扶持。傳媒夢工場用一定的資本投入和孵化服務換取創業團隊一定比例的股份和配股優先權，孵化期結束后，視項目情況決定是否加大投資、引入其他投資者、出售或者收購。孵化項目、團隊人員既可來自外部，也可來自集團內部，均需通過項目認證與遴選審核。項目成功后，集團內部員工也可轉換身份，借助孵化器機制實創業，成為集團的合作伙伴。

傳媒夢工場，打造文化產業創新的新硅谷

在當下中國的互聯網界，多位天使投資人成立基金推動創業，徐小平創辦了“真格天使基金”蔡文勝成立了“創業園”，還有李開復的“創新工場”，周鴻祎的“動起飛計劃”。而“傳媒夢工場”是國內出現的第一個人文類的孵化器，它力求將更多人文精神融入科技，改變人們的生活。

同時，傳媒夢工場孵化的主攻方向是新媒體，因為互聯網已經造就了中國5億網民的需求。而伴隨國內3G市場的啟動，帶寬問題得到解決，手機上網資費不斷下調，移動互聯網正迎來“爆炸式”增長時代，移動閱讀也隨之成為傳媒界的必爭之地。理性地看，浙報集團打造傳媒夢工場，既是推動自身全媒體轉型的需要，也將為中國傳媒業搭建一個公共的、創新的產業孵化平臺，幫助來自全國的傳媒人創業，通過解放人文及傳媒領域的創新機制，釋放傳媒人的創業熱情，真正將互聯網創業文化延伸到媒體領域。

夢工場希望入園的項目是科技與人文合翼的產品與團隊。既要有專業內容作為核心競爭力，又要求產品必須具有互動、社會化等適應新媒體時代的特性，同時必須擁有自己的贏利模式。

未來，傳媒夢工場將在國內率先建設一個“長尾聚合器式”的公開、開放的媒體產業平臺，通過資本運作及傳媒運營資源的投入，為早期創業者提供創業資金、技術支撐、市場檢測、人力資源管理，以及法律、財務支持，創業導師輔導等一攬子服務，幫助補其短板、快速成長，實現成功創業。同時，浙報集團將成立“夢工場基金”，引入政府創業引導基金，還將有天使基金、VC、PE等一輪輪的投資機會向創業者一一敞開大門。浙報集團會根據產業布局的需要，優先吸納優質的、有前景的項目和團隊充實自身的全媒體發展序列，上市公司浙報傳媒也可優先收購。

現在看來，在短短兩個月的時間內，傳媒夢工場的運營模式已經受到投資界、互聯網界、傳媒界的普遍認同。在2011年10月31日的啟動儀式上，浙報集團與阿里巴巴集團、復星集團、清科集團、IDG、三大通信運營商等11家單位簽訂了合作協議。此后，傳媒夢工場又與“創新工場”、“創業邦”等達成合作意向，馬云、熊曉鴿、李開復、薛蠻子等業界知名人士都紛紛看好傳媒夢工場，他們也有望成為傳媒夢工場的創業導師。今年，由浙報集團主辦、傳媒夢工場承辦的中國首屆新媒體創業大賽在全國范圍內舉行，獲獎項目將成為傳媒夢工場的首批入園孵化項目。

夢想照亮現實，創新成就未來!我們深信全媒體轉型將成為中國傳媒業一雙雙嶄新的翅膀。（作者系浙江日報報業集團副社長）