全景篇：報業集團轉型升級進行時

最近十年來，在以互聯網為代表的新媒體的沖擊下，歐美傳統報業生存危機便日益加劇，

發生于2008年的全球金融危機，無疑使糟糕的局面更加惡化。時至今日，這場空前的報業

大危機仍在延續，不斷有報紙倒閉。面對于此，傳統媒體也紛紛試水新媒體。比如就在前不

久，新聞集團董事長兼CEO魯珀特? 默多克發布了iPad電子報紙《The Daily》，通過蘋果網絡商店獨家出售……

新興媒體的迅速崛起，已經引起傳統媒體特別是紙媒的高度關注和警惕。在自身不斷改革創新與同質媒體競爭的同時，如何應對新媒體的凌厲攻勢，是紙媒必須思考解決的問題。在這方面，中國的報人有著許多的危機感和思考，其中不乏真知灼見之士。中國報業集團轉型升級之路如何進行？中國新聞傳媒業發展向何處去？以下是部分中國報人的思考。

傳播能力建設

七大途徑推進全媒體條件下傳播能力建設

南方報業傳媒集團黨委副書記、集團公司總經理張東明 我們認為，在媒介傳播手段和技術日新月異的背景下，報業集團應該進一步優化體制機制，積極進行觀念創新、內容創新、形式創新、手段創新、載體創新，從七個途徑全面提升傳播能力，進一步鞏固黨報集團作為主流媒體的影響力——

提升判斷力。就要主動切入議題設計，提高引領水平。要更加致力于提升自身職業素養的水準，以更高的專業化要求判別哪些資訊是具有新聞價值和報道價值的，努力在泛媒體傳播中勝出。

提升公信力。就要強調真實準確。傳統媒體特別是黨報集團要發揮常年積淀下來的公信力優勢，更加強化責任意識，善于抓住熱點焦點問題，占據輿論制高點，強化輿論領袖的地位和公信力。

提升采集力。就要強調互動傳播。應該積極運用最新的互聯網手段，包括網站、QQ群、記者博客、記者微博等，進一步暢通與受眾溝通的渠道，形成強大的信息采集和傳播以及意見反饋，在此基礎上

提升和改善傳播能力。提升發布力。就要強調復合生產、多渠道發布。傳統媒體集團重組內容，提升復合生產能力和信息發布速度尤為重要。

提升親和力。就要以用戶和市場為導向，提高受眾黏度。在內容設置上，必須從提供各類生活服務、實現生活資訊信息向個體進行定制化服務的方向邁進，最大限度地把各類用戶重新吸引到傳統媒體，從而增強用戶的黏度。

提升覆蓋率。就要強調開拓多種傳播渠道。在繼續深耕報紙、雜志和新聞網站等之外，必須及時布局新的傳播渠道和終端，讓資訊最大限度地在新媒體終端上延伸，提高主流新聞覆蓋率。

提升技術驅動力。就要重視技術核心和技術人才的培養。

用發展戰略推動傳媒產業發展

成都傳媒集團副總編輯黃志祥我們集團由報業和廣電兩大板塊組成，目前正在逐步向全媒體綜合信息服務商、文化產業戰略投資者的角色轉型。

一個現代大型傳媒集團究竟該走什么樣產業發展道路？集團發展戰略可以濃縮成三句話：做精做強傳統載體；推進戰略向藍海轉型；實施資本運作快速推進文化產業的擴張。

傳統產品貴在做精做強。發展新媒體、新業態是否可以丟掉、放棄我們的傳統產品？答案是No！對今天的傳媒人來講，這個問題上一定要理性，而且頭腦要非常清晰。我們集團加大了對傳統產品的管控力度，堅持向機制創新要效益，變革了對媒體的考核辦法，細化經營指標，增設專項任務指標和規范管理指標，而且同業績剛性掛鉤，按季度進行監控。

近五年來，我們集團以資本運作為手段，依托傳統核心產業，推進向藍海轉型，以國際化的視野拓展新興媒體渠道、搶占新媒體領域陣地，新媒體項目得到了重大的突破。我們進軍國際傳媒市場，吸收了華人文化產業基金等資本，并取得了TVB電視節目在內地部分內容版權；進軍國際網游市場，去年以3個億的價格全資收購了上海某公司股權，其產品主要供給蘋果APP STORE，99%的市場在歐美；投入3000萬，將成都全搜索網站改造成為新的

新聞門戶網站；與成都地鐵公司合資成立地鐵新媒體公司，創辦地鐵報，并開通了地鐵電視；積極推進IPTV、網絡電視等新業務，推出成都商報手持移動終端……

另一方面，我們發揮集團整合優勢，加快進軍大文化產業的步伐。這幾年我們獲取了豐富的地產資源，推進文化產業園區化、樓宇化，為集團成為文化傳媒的戰略投資者，實現戰略轉型創造了必要的條件。

報業產業化發展路徑與微觀機制改造

廣州日報報業集團管委會委員、廣傳媒副總 梁泉 “十二五”是報業發展一個新階段，主要任務就是深化報業產業化。我們要堅持中國特色，認認真真做主營業務，探索上市道路，通過微觀機制的改造和市場深度的開發、廣度的拓展，把新媒體布局發展好。

未來幾年，我們仍然可以采用以核心面產品為主導的戰略：繼續加大對報紙的投入，使主報更強大，更加具有市場競爭力；加大集團子報刊在各自細分市場的競爭力，加大拓展力度，創造新增長點；加強對資本市場的研究，增強集團資金運作項目運作的能力；并購華南區域具有一定競爭力和發展前景的其他媒體，豐富集團經營媒體的產品經營線；以資本為手段，積極布局新媒體和嘗試相關多元化運作。

當前報業對資本運營包括上市的關注和實踐熱度很高，但報業媒體在中國還不是資本緊缺行業，之所以要上市，很重要的一點就在于可以引進現代企業制度。

用現代企業的標準指導報業微觀改造，其目的就是從內部徹底改造傳統黨報事業單位企業管理這樣一種傳統模式。相信隨著文化體制改革的進一步深化，報業集團對產業化的認識路徑會更加深入和清晰；隨著報業集團微觀機制的改造，堅定向現代企業制度邁進，報業集團一定會實現做大做強的目標。在產業化拓展探索的關鍵時期，等待和觀望就是最大的成本和浪費，現階段報業的發展需要我們以更強的使命感和更大的緊迫感去創新和實踐，去布局和突破，只要我們努力去做了，成敗已不足論。

產業發展對策

打造移動媒體開放平臺

光明日報報業集團副秘書長 陸先高 移動媒體已經在全面沖擊著我們的媒體時代。我們對手機網民的行為做過一個分析，發現超過87%的人首選應用是看新聞，意味著這種運用在將來的移動互聯網時代將起到一個主導作用。今年二月，默多克的新聞集團推出了專門為了Ipad打造的電子報紙，這一份報紙的出現會帶來一些革命性的變化，因為它不再是紙媒的移植。

其實在前年，我們推出了一個全新媒體——光明云媒，出發點首先就是奔著三網融合，手機、平板電腦、電視。這個產品正式推向市場，比默多克的電子報紙早了三個月。我們的理念完全一樣，但是也有兩點不同：一是在新聞源上默多克只推出它自己原創的新聞，數量有限；二是報紙報型的元素比我們弱得多。通過渠道商，光明云媒可以通過3G和有線網絡電視來傳輸，在平板電視、樓宇電視等播放。聯通的可視電話已經覆蓋了十萬用戶；在鐵嶺，我們置入有線電視機頂盒，通過電視的遙控器來閱讀這一份產品……現在，我們已經有專門的公司做光明云媒的策劃、宣傳、產品推廣和廣告代理，使得光明云媒在市場初期沒有障礙，

而且世界級的團隊層面來運行。

我們想把這光明云媒做成一個行業標準，接下來是打造一個開放性的平臺，把所有移動互聯網上的最新技術成果在光明云媒上集結、集成，達到這種境界時，媒體只是一種屬性，一個背景，一面旗幟，延伸的是一個產業、一個行業。

傳統報業走向現代傳媒集團

杭州日報報業集團黨委書記、社長 李建國 報業集團轉型升級產業結構的方向在哪里？我認為是從報業集團走向現代傳媒集團，成為文化創業戰略投資者，最終是成為大型文化傳播集團。杭報集團“十二五”規劃已經確立了，但是當前的重點是打造現代傳媒產業體系，推動報業跨媒體全媒體發展。

當前，我們要抓住機遇，盡快地進行跨媒體戰略布局。與“內容為王”一樣重要的是“渠道為王”、“終端為王”。杭報集團這幾年來就是把跨媒體和多元媒體的布局作為主要任務，從2006年開始就進行跨媒體布局，到目前為止，我們形成了以報刊主業加上廣播、電視、移動媒體、戶外媒體、互聯網、數字媒體，“一加六”現代傳媒格局，也就是說現代傳媒所

有的業態，杭報集團已經基本布局完成。

怎么樣推動一系列的轉型，從而實現現在的全媒體發布？第一是推進采編隊伍轉型，健全二級培訓體系，讓一線記者從單一傳播向多元傳播轉型；第二是推進組織架構轉型，全面運作“全媒體編輯部”，全面實施“一報一網”的部署；第三是推進內容產品轉型，具備按照規律重新制作內容的能力，實現一種內容、多種渠道、多次發布；第四是推進技術服務轉型，向研發機構、運營機構轉變，自主研發和開發新網站和新產品；第五是推進傳播機制轉型，形成全天候一體化報道的模式。

“十二五”期間，杭報集團構建現代傳媒產業體系的目標，首先要繼續做強報刊，發揮在現代傳媒產業中的核心作用，實現持續穩定的增長，形成比較優勢；其次是依托報刊進行跨媒體發展，推進媒體融合，使報業集團核心資源優化配置，加快新媒體的發展；第三是繼續優化現代傳媒產業結構，打造品牌媒體特別是新媒體品牌。

梳理全媒體意識，多元聚合、發覺品牌的最大價值

羊城晚報報業集團副總編輯 周建平 全媒體是一個熱點話題，也是一個難點話題，在某種意義上來說，還是一個非常嚴峻的話題。實際上在全媒體趨勢下，我們的發展離條件完備相距甚遠，認識還不到位，人才、設備包括方式都沒有徹底改觀。同時，我們現在熱點還有錯位的地方，還存在定位不準、資金不足、技術不足、人才不足，競爭也還相對滯后。

我們集團也一樣，條件還不具備，但是仗已經打開了——拿著現有的武器，借鑒一些新的沒有完全成熟的武器，就開始了我們的轉型。這里只是以一個“羊城新八景”來說傳統媒體的品牌和全媒體發生的聯系，在這個過程當中引起了一些反思。

“羊城新八景”有860萬人次參加投票，183家海外媒體追蹤報道，還有28個國家的華僑參與。這是亞運之后，十年大變之后一個新的舉措，這個創意吻合了廣州的發展、時代的步伐，吻合了老百姓的意愿?！把虺切掳司啊庇伞堆虺峭韴蟆藩毤抑鬓k，時間跨度6個月，獲得的比較豐厚的經濟效益和突出的社會效益，首先讓我們反思的是傳統文化品牌的強大公信力。

第二個反思則是全媒體有無比的優越性，就算有再大的公信力，《羊城晚報》沒有新手段，僅用紙質媒體，是不可能輻射全世界的。

第三，是超前的策劃獨占先機。這件事情交給其他報紙也可以做的，這一次我們選擇在亞運會剛剛結束的時候推出，加上廣州城市變化巨大，形成了一個強大的聚合戰略。

第四，有品牌，有先機，如果沒有全媒體的行動，如果沒有經過策劃，仍然是不行的。所以我們策劃了各區縣常委宣傳部長系列專訪、22場公眾論壇、首屆大學生辯論賽，并啟動“羊城新八景”評選官方網站，開通手機、網絡渠道人海選。

以此為例，我認為我們還是要梳理全媒體意識，多元聚合、發覺品牌的最大價值。

與互聯網共享新的傳媒市場

福建日報報業集團黨組書記、社長 蔡小偉 突報紙的寒流來了嗎？我個人觀點是否定的。無論是新媒體還是傳統媒體，核心都是新聞信息的采集與發布，只是采集和發布方式、應用技術不同。傳統媒體強在它的專業、公信和內容，新媒體更長于用戶的體驗。

現在這個時代，技術已不成問題，重要的是內容和實現途徑的轉變。在這種條件下，應該思考怎么跟新媒體共享這塊新傳媒市場，有四點考慮：

第一，抓住機遇，在跟進中分享?；ヂ摼W激發了人們對信息的關注和依賴，這多多少少要轉移到傳統媒體上，對報業是一個大機會，我們可以通過合作與互動，在跟進中介入這個群體，從而使得我們的影響和價值得到增強。

第二，殊途同歸，在融合中分享。全媒體是傳統媒體和新媒體的融合，真正的意義在于融，除了技術、業務層面上的融合，更應該在傳播理念、傳播模式以及產業和組織、產權更深層次的融合，這種基于未來發展方向目標上的化學融合才能實現殊途同歸，共享發展。

第三，改造自身，在創新中分享?；ヂ摼W給了我們加快創新的機會，要根據傳媒變革的趨勢，加大創新力度，包括理念創新、流程創新、價值模式創新、人才結構創新，從而改造自己、提升自己。

第四，提升權威，在評判中分享。專業媒體就像一個超市，把各種經過過濾整理去偽存真、精心加工的成品分類展示在人們面前。網民在通過網絡獲取信息后，其中有70%的人會再通過傳統媒體驗證所取得的信息是否正確。傳統媒體特別是黨報集團正是標準答案的提供者。通過提升傳統媒體的權威性，體現我們的公信力。