博弈理論視角下的營銷理念創新探索

摘 要：本文基于對當前諸多企業營銷現狀的觀察，運用博弈理論分析營銷活動存在的自我化、無差異化、靜態化等問題，然后結合博弈理論探索營銷創新的理念和方法，旨在轉變傳統的對抗性、靜態化營銷理念，以一種“動態均衡，合作的利己主義”理念開展營銷活動，為企業真正步入“共存發展”的營銷時代探索新方法。

關鍵詞：動態營銷理念；重復博弈；智豬博弈；營銷創新

中圖分類號：F062 文獻標識碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2012.03.002

文章編號：1672-0407(2012）03-003-04 收稿日期：2012-1-6

博弈理論是研究決策主體在直接相互作用時如何進行決策，以及如何使這種決策達到均衡的理論。此理論由兩位杰出的學者——馮·諾依曼和摩根斯坦創立，而后由約翰·納什予以完善。博弈由局中人、策略、支付3個基本要素構成。隨著理論的發展和完善，博弈論作為一個經濟學研究模型逐漸向管理學、營銷學等方面進行延伸，為其他學科研究帶來新的思路。

本論文將博弈理念應用在營銷理念的研究中，旨在探索一種“動態均衡，合作利己主義”的營銷理念來解決傳統營銷理念導致的營銷困境。

一、博弈理論參與下的營銷理念

對于參與博弈的理性的局中人來講，選擇策略都是基于自身利益最大化。那么在決策中理性人之間利益必然存在沖突，理性人的理性選擇往往導致次優的結果。而在某種程度上，只有每個局中人站在對方的立場上考慮，在對手理性選擇的基礎上做出利己的決策，才能實現利益最大化。另外，博弈是一個動態的過程，局中人要不斷站在對方的立場上進行權衡做出利己的決策。

從博弈的角度思考一下營銷理念問題，不管是以企業為核心的4P理念，還是以消費者為中心的4C理念。在理想條件下其應用價值仍舊很大。但現實卻沒有想象的那么理想，營銷活動離不開市場，同時也免不了競爭者的存在。因此，企業進行營銷決策不能只注重自身利益，而應該追求雙贏條件下的自身利益最大化。雖然一些企業的營銷活動策劃已經開始應用此項理念，但仍舊停留在I know you know 的基礎層次，博弈營銷的鏈條只進行了前兩環就戛然而止，未達到一個動態的平衡。

營銷活動的開展不應該是一個靜態化的過程，而是一個企業與企業，企業與消費者博弈的動態過程。因此營銷活動應轉變傳統的對抗性營銷理念，站在對方立場考慮自身問題，及時進行策略調整。以一種“合作的利己主義，差異化定位，動態均衡”理念開展營銷活動，使企業真正步入“共存發展”的營銷時代。

二、營銷活動問題的博弈分析

在現實生活中，博弈營銷理念的運用并不理想，營銷活動存在自我化、無差異化、靜態化等問題，廣告戰、同種營銷策略重復使用，大小企業營銷劣性競爭等現象層出不窮，嚴重影響企業收益。這一系列的問題，傳統的靜態分析，諸如微觀分析、SWOT分析，并不能找出問題的根源。下面從博弈理論角度分析一下問題的癥結所在。

（一）不完全信息下營銷活動的“自我化”

縱觀一下當前的市場現狀，營銷活動的開展離不開廣告的參與。每逢節假日和產品熱銷季節，廣告戰接連不斷。廠商為促進銷售，紛紛將預期的銷售目標訴諸于廣告。但結果并不那么理想，問題的癥結點在哪兒呢？下面就以某一地域的兩家羽絨服廠商為例，來分析此類營銷活動的問題所在。

1.案例分析

某地域存在兩家銷售羽絨服廠商（廠商A和廠商B，B的實力比A稍強），在此領域內兩家企業幾乎占領了全部市場。寒冬來臨，羽絨服銷售進入黃金時期，為爭奪客源，兩家廠商都進行了廣告宣傳。但問題是，他們都希望自己做宣傳的同時對方不做宣傳，從而使自己的廣告效益最大化。因此，兩家企業都不惜重金進行多元化的廣告宣傳，但效果會怎樣呢？下面以表1的矩陣圖來說明。

表1 廠商廣告與否的矩陣圖

通過表1的矩陣圖我們可以發現，在此種情況下有4種策略組合：

策略一：A 、B廠商同時做廣告，A收益70，B收益80。

策略二：A廠商做廣告，B廠商不做廣告，A收益100，B收益50。

策略三：A廠商不做廣告，B廠商做廣告，A收益40，B收益100。

策略四：A、B同時不做廣告，A收益80，B收益90。

2.策略分析

廠商A在權衡的情況下，不管廠商B做不做廣告，選擇作廣告時的收益都超過選擇不做廣告時的收益，因此對于廠商A來說，選擇廣告是嚴格優勢策略。因此廠商A會選擇作廣告。同理，對于廠商B來說，選擇作廣告也是嚴格優勢策略。因此B也會選擇廣告。

3.結論

出于各自的理性考慮，A、B會同時選擇做廣告，但是由于顧客的消費觀望，商家的預期并未達到。此外，廣告費用的支出使得各自的利潤均少于不做廣告的收益。使廠商陷入費力不討好的“囚徒困境”。這也充分印證了理性人的理性選擇最終導致次優的結果。

事實上，如果只站在某一理性人的角度，任何一方都不會輕易放棄自己的優勢策略，因為兩家廠商在非合作博弈中，出于規避風險考慮，必須堅持“最大最小決策原則”，力爭在可能獲取的最小利益中尋求最大化，其結果卻是兩家企業營銷競爭愈演愈烈。這使企業陷入“個體理性，集體盲目”的營銷怪圈，最終造成企業虧損、市場疲軟的惡性循環局面。

（二）營銷活動的“非差異化”

通常情況下，參與市場競爭的主體有大企業，也有小企業。大企業在展開營銷活動的同時，小企業為避免大企業搶占市場，也瘋狂開展營銷活動。但由于實力懸殊，小企業往往率先出局。面對競爭，小企業的這種拼殺式營銷方法已不是明智之舉，本文將結合案例運用智豬博弈理論來進行分析。

1.案例分析

當年的“萬燕”開發DVD而導致破產就是典型的例子。相較于廣東眾多的家電企業，萬燕在資金、技術方面遠遠落后。當時萬燕雖然率先開發DVD，結果卻因為萬燕資金和生產能力有限，無力開拓市場，致使廣東很多大型家電企業利用這一時機搶占了市場。萬燕付出的成本遠遠高于獲得的收益，進而導致破產的命運。

這種情況和智豬博弈有些類似，下面通過對智豬博弈的分析來進行探討。

2.模型分析

智豬博弈中，有一大一小兩頭豬在同一個食槽進食，在食槽的另一端安裝有一個控制豬食供應量的按鈕，在每次進食前，至少要有一頭豬過去按按鈕，他們才能獲得食物。每按一次按鈕可出10單位食物，但要付出2個單位的成本。若大豬先到食槽，則大豬得到9單位的食物，而小豬僅得到1單位的食物:若小豬先到，則大豬小豬各得到4單位得食物；若兩豬同時到，則大豬得到7單位，小豬得到3單位食物。

表2 智豬博弈模型

3.策略分析

策略一：兩只豬同時按按鈕，同時跑向食槽，大豬得益5個單位，小豬實得1個單位；

策略二：大豬按，小豬先吃，大豬實得4個單位，小豬實得4個單位；

策略三：大豬等待，小豬按按鈕，大豬先吃實得9個單位，小豬實得-1個單位；

策略四：雙方都選擇等待，實得為 0 。

比較一下（-1，1）和（4，0）兩列數字，等待是小豬的嚴格優勢策略，按按鈕是嚴格劣勢策略。作為理性的小豬，會選擇等待，因此只剩下右邊一列，大豬比較一下自己的收益是4和0，這時候大豬等待成為大豬的嚴格劣勢，因此最終的結果就是大豬按按鈕，小豬等待。

4.結論

在一個行業中，大企業相當于大豬，小企業相當于小豬。按按鈕相當于研發新產品，或者開發新市場，需要不菲的投入，收益就是獲得的銷售收入和利潤。大企業生產和營銷能力強，資金雄厚，推出一種新產品以后可以大量生產，進行廣告宣傳，迅速占領市場，獲取高額利潤，相當于大豬的吃食能力強。但是如果大企業盲目開展營銷活動，就會使小企業坐享其成。如果小企業不是選擇跟進，而是一味進行與大企業的搏殺，其結果就是出現小豬按而大豬等待的悲劇，自己花了很大的成本，但大部分的好處必定為大企業所得，導致小企業虧損嚴重。

（三）營銷活動的“靜態化”

在現實的營銷活動中，企業選擇的營銷方案往往是靜態化的。具體體現在：在某一時間段內采取某種固定的營銷策略，雖進行一定程度的微調，但與時間脫節，收效甚微；盲目借鑒以往成功的營銷策略，卻忽略了競爭對手和營銷的外部環境的變化，而導致失敗。

世界上沒有絕對靜止的東西，市場環境在變化，消費者需求在變化，競爭的格局和狀況也在變化，單一的策劃只能保證一時或某一方面的成功，并不能保障企業持續的、長久的成功。那些某一時段依靠某一營銷要素成功的企業，如萬家樂、小鴨、健力寶、五谷道場等，正是因為不能因時而動、與時俱進，最終在激烈的競爭中敗下陣來。因此營銷活動的開展也應該給予現實的思考，不斷根據現狀的變化來創新和改造自身，以更好地適應現實社會的需要。

營銷活動是即時博弈的動態過程，不能一味固守自己嚴格優勢策略，而應該基于對手的實時變化及時地對營銷策略進行調整，站在you know，I know，I know you know，you know I know，you know I know……的立場上不斷變換營銷策略。

可能有人認為重復博弈會造成資源浪費，但是權衡利弊來講，這種不斷更新的營銷策略組合較時段式營銷更能占領先機，打敗競爭對手。

面對以上營銷的自我化、無差異化、靜態化問題，以上的博弈理論分析深刻揭示了問題背后的深層次的原因。也表明了傳統的營銷理念的問題所在。靜態的營銷理念的不足得以彌補離不開博弈參與下的營銷創新。

三、博弈參與下的營銷創新

基于以上的對營銷活動問題的博弈分析，結合營銷的啟示，對營銷創新的方法進行初步探尋。

（一）合作式營銷

企業的營銷活動的“自我化”已經不能適應現在的市場狀況，市場信息的不完全性程度很深。企業僅僅從自身利益出發進行營銷決策，其結果往往陷入營銷困境。因此，營銷活動的開展要堅持合作的利己主義，轉變對對手敵視的看法，站在雙贏角度進行營銷活動的戰略合作。企業將市場的利益細分成不同的角度，共享營銷信息，在營銷活動中各取所需，并制定規則做到有序競爭。

同時為了實現企業之間的營銷活動的信息完全性，雙方要及時溝通，共同協商，制定營銷活動的規則。將營銷活動的時間和方法進行劃分，通過這種合作式營銷走出“營銷撞車”的尷尬。在現實的營銷活動中，康師傅和百事中國的戰略結盟，有力地說明了合作營銷方式正在逐漸取代傳統的對抗營銷而日益成為全球營銷創新的潮流，營銷思維的實質由對抗性營銷向合作性營銷轉變。

（二）“及時搭便車”

在營銷活動的開展中，不同類型的企業要堅持“差異化定位”的營銷理念。

在雙方力量不對等的情況下，力量強的一方的正確策略是根據對手情況做出選擇，而力量弱的一方的正確策略是等待，跟在大企業之后，或搶份，或為之服務，從新產品和新市場中獲得一點利益。

因此，小企業在市場開拓時不要盲目進行營銷活動，而是先看是否有便車可搭。這不是投機取巧，而是一種創新運用跟隨策略，跟隨的同時通過創新尋求在某個細分市場中新的營銷突破。

（三）動態式營銷

營銷活動的開展要堅持動態的營銷理念，站在對手的立場考慮問題，及時對競爭者的營銷策略進行思考和總結，并對自己的營銷策略進行調整和完善。在進行營銷決策時，充分運用博弈營銷理念，做到“自己知道，也知道對手知道，也知道對手知道自己知道”，對對手不同的策略采取不同的應對策略，做到動態化運用營銷組合，相時而動，相機而動。以一種動態的力量——時變、位變、量變、因變、性變，捕捉市場上有利于自己的因素，化腐朽為神奇，將弱勢轉化為勝勢。

另外，結合自身現狀，及時地對新式的營銷方法進行組合和運用，同時不斷轉換營銷的活動的排列次序，讓對手捉摸不定，用不斷變化的營銷方法打敗理智的競爭者，占領勝利的城堡。

四、結束語

博弈理論不僅可運用于經濟學研究，同樣適用于營銷和企業管理的研究。將博弈理念與營銷研究相結合，為現在很多企業解決存在問題的提供了很好的思路。當然，博弈理論作為經濟學的模型應用于營銷學的研究，未免有人會對完全理性假設產生質疑，在此我們必須承認，但是并不能因此就否認它在探索新的營銷理念的價值所在。它為營銷研究提供了一個全新的角度。同時此理論的跨學科的創新運用也很好推動博弈理論研究的深入，向著更富有解釋力的方向演進。

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