意象漢字在現代企業標志設計中的新應用

摘要：漢字自身就具備獨特性、唯一性，并代表了中國的文化和特色，利用漢字作為造型元素設計標志是近年來標志設計的新導向。本文以寧波世游信息科技股份有限公司標志設計為研究對象，讓漢字與標志設計進行鏈接，分析漢字的造型元素、圖形特征與標志設計的共通性，為研究有中國特色的標志設計造型提供理論依據，同時以藝術提煉和概括為創意，以媒介為傳播方式，給標志設計帶來了新思維方式。

關鍵詞：意象漢字 標志設計 民族化 傳意性 國際化

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

中國文字有著悠久的歷史和完整的演變過程，在長期的發展過程中，由象形文字到秦代的統一書體小篆再到今天的電腦字體，產生了其獨特的“方塊字”審美品位。所謂意象，是表象的一種，由記憶表象或現有知覺形象改造而成的想象性表象。意象化字體圖形充分體現了現代設計思想，它擺脫了文字具體的“形似”，將具體的“形”提煉成抽象的“意”，賦予文字以字面之外的內涵。通過漢字的造型原理結合其易識別以及易理解的特征，同時結合企業特定的理念，進行對漢字的提煉、重組、變形等手段，通過簡約的漢字標志性符號概括出企業的整體形象。基于這點應用到標志設計中，無疑具有傳播有效而快捷的體現。

一 意象漢字標志設計的現狀分析

1 國內研究現狀分析

國內偏古典化，走復古路線的較多。國內標志設計普遍將傳統圖案與書法照搬到標志設計中，現在中國的“漢化式”標志設計呈現出一種趨勢，新技術、新材料的出現為我們傳統意義上的標志提供了多樣化，但是并沒有較完善的整套設計體系，標志設計五花八門，漢字化的標志設計運用較多，但是缺乏民族性以及與企業理念的掛鉤，忽視了中國文化的厚實底蘊以及內在精髓，沒有將其本質生化，而有點過分地追求模仿傳統形式美感。當然也有許多經典案例，如北京奧運會標志設計、陳幼堅大師所設計的“茶語”標志設計，都很大程度達到了傳統與現代的融合。

2 國外研究現狀分析

國外的標志設計相比國內要成熟許多，比較注重環保、圖形化、特異，更注重標志的企業文化內涵表現。并且由標志產生的品牌效應也比中國突出。這些也主要體現在文化的差異上。西方企業文化人性、主動性，直接借用其字母本身表意且流暢的外形進行設計標志，更直觀、時尚。其目的重在取其“形”，善其“形”，從而達其“意”，形成強烈的感官刺激。能夠快速的傳達標志所要體現的內在企業價值。這一點在“百事可樂”、“雀巢咖啡”、“耐克公司”和“肯德基”、“麥當勞”的標志中都有所體現。國外為了更好地傳播企業，在標志的創意中常用多字組合來構建標志圖形，通常以字數較少的企業名稱或一組企業名稱縮寫字母來構建標志圖形，在設計中，根據企業或機構的不同屬性、內涵、個性來進行挖掘，追求其不同的形式意味。如冶金行業標志比較凝重；化妝品行業的標志則比較纖麗。又如，剛更新過的惠普標志，則在原有“hp”的基礎上，通過對字母的簡化，采用比較剛勁的線條，使標志更加強勁有力，具有積極向上的感覺，從而有效、直接地傳遞企業的企業文化內涵。

二 意象漢字標志產生的載體

現代標志設計是以符號為載體，以最簡明的手段來表現一企業、一組織機構等品牌形象的。它本身具有豐富多樣的表現形式，總體由兩種不同結構的符號系統組成，即圖形符號和文字符號，而通過漢字作為標志設計的載體，不僅從外觀上具有很強的民族特色，而且還可以從文字的意義上體現出企業的理念，在運用一些表現手段上，增強了其藝術效果。直觀、具象是標志設計的重要組成部分，也是近年來標志發展的新風格之一。當然在進行意象漢字標志設計時，要區別日本文字的特征，日本書道雖然也比較盛行，但日本設計的標志很少借用書道中的特征，如果標志是以日文中的某個文字為設計出發點，以日本國立新美術館為例，那么整體上會借以點、線、面的特征去表現。要把握漢字的本質，抓住其最具表現的藝術手法對其進行“象”處理，體現漢字所要傳達的意味。

三 意象漢字標志“形”的設計方法及“意”的表現途徑

很最早以前，許多中國企業就是直接用漢字作為自己的商標，特別體現在一些老字號品牌，這些年，意象漢字標志設計出現越來越普遍，特別是在北京奧運會和上海世博會都是采用漢字作為標志設計之后，更多企業發現漢字的優勢，紛紛擯棄圖形標志，借用漢字形式，因為其本身就具有直觀性，更容易使人記住，這對標志設計提供了豐富的資源及民族特色的體現。

1 意象漢字標志“形”的設計方法

（1）形與意結合的裝飾字標志

漢字裝飾手法是在印刷字體的基本字形（如宋體、黑體）基礎上進行裝飾、變化的一種設計手段。在一定的程度上擺脫了印刷字體的字形和筆劃的束縛，利用漢字“象形”、“會意”的特點將字形結構轉化為圖形的意象，再加入其它形象讓人產生想象。在標志形象中，如由細線構成的字體標志易于讓人聯想到纖維制品、香水、化妝品類；圓滑的字體標志讓人聯想到香皂、糕點和糖果等；角形字體讓這使人聯想到機械類、工業用品類的產品。可見，結合字體設計，對文字的字體特征進行標志設計，根據企業文化和經營理念，能傳達出具有企業性質的意象漢字標志。當然，在所有的標志設計中，我們都要遵循一個關鍵因素，就是標志代表企業形象，即其必須圍繞企業的理念、性質進行設計，而不是生搬硬套的對意象漢字式的標志設計進行夸張、明暗、增減筆畫等，而是以其傳承中華民族文化內涵為宗旨，加強對文字特征與形體結構的表現，從而豐富標志的內涵。同時，在設計過程中，不僅要求單個標志美觀，還要使整體風格和諧統一，觀念內涵具備易讀性，以便于信息的傳播。例如，圖字結合運用圖形曲線與文字字體變化，結合字體特征添加配合表現標志的圖形形式，可以很直觀的從標志的外觀與文字中體現出特點。

（2）傳統與現代結合的書法字標志

傳統漢字藝術的融入。書法作為中國獨有的一種藝術形式，其設計形式分為兩種。一種是只用傳統書法字體或者名人題字。如郎酒、六必居的商標就是直接以書法字體來表現的，多用于老品牌、老字號。而另一種是為了突出視覺個性，追求傳統書法的某種意味而以書法技巧為基礎的創意設計。如北京奧運會標志，以獨特的書法字體與運動的形象相結合，經過藝術手法夸張、變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，生動地表現出北京張開雙臂歡迎八方賓客的熱情與真誠，而人的造型同時又顯現出字的神韻，蘊涵濃重的中國韻味。同時外形處理使用中國獨有的篆刻藝術，根據文字的筆畫、筆勢、形體設計出飽滿古樸的外形。BeiJing及2008字樣也采用竹簡漢字的風格，整體自然和諧，色彩上運用中國紅，與會徽圖形、奧運五環融為一體。

此外，篆刻也是中國特有的文字設計藝術，追求漢字的線條美、構成美，借用篆刻進行標志設計，能夠更加典型地體現出中華民族傳統文化內涵，為意象漢字標志設計創造了豐富的表現手法和設計理念。企業形象設計需滿足：傳統中國元素的體現；融入現代簡潔主義的風格；能點明所處行業的特征。筆者所作的寧波世游信息科技股份有限公司標志設計是一家集旅游業、互聯網業、多媒體業于一體的綜合性企業，就是借漢字獨有的魅力，將“世”字用直線型的筆畫來組成字體的形式，經緯互通交錯的結構，既代表景點之間的互通，又代表企業“讓您游遍世界”的理念，以寬窄相等的篆刻藝術形式進行處理，體現公司面向大眾。

2 意象漢字標志“意”的表現途徑

傳意性的獨特魅力。漢字的字形、漢字的字義相互關聯可以產生相對獨立的信息，漢字的這種表意功能，引發了漢字的意象功能。漢字意象的這種特性使漢字具有字面以外的強烈意念，通過豐富的聯想、巧妙的表現及處理，創造出超越形象的意象文字。漢字意義的多樣性及創作設計意象的多變性是漢字成為標志設計重要元素的必要條件。根據標志中的漢字字形和標志之“意”的關系，來對漢字標志“意”的傳達方式進行一些分類。

點、線、面的結合。點、線、面本身就是所有圖形最基本的元素，通過這三種元素，與文字合理的構架，可以建構出許多渾厚富有力量，調皮富有內涵的漢字式標志，同時又閃現空靈、柔美的魅力，適合表達更多不同意象的漢字標志設計。

圖形結合，漢字與圖形異質同構之處，通過改變拉伸、縮放等手段對漢字進行適當的變形，并且結合與圖形直接的共通性，形成傳意、傳形的涵義。這也是意象漢字標志設計中比較常見的手段。寧波軌道交通標志，“甬”代表寧波簡稱，將“甬”字進行變形與軌道的形象合理結合起來，體現了一種快速、節能的形象。

形的共用，通過對文字筆畫進行巧妙地變化、裝飾，以筆畫互相借用或共用的方式，組合成新的像字又像圖形的標志，從標志外形就能很簡明的看出涵義。雖然此方法，圖形的形象占據了主要的視覺點，但是兩者之間的補充說明以及利用構成當中的一些原理，很含蓄地體現出了標志所要體現的內在。例如，香港大新銀行標志利用構成中正負形的原理，從兩顆算盤珠構成一個“大”字，象征銀行為客戶“精打細算”的服務宗旨，巧妙地表現出了銀行具有迅猛發展前景的主題特征。

四 意象漢字標志設計的文化特色和創新應用

近年來，企業形象更加注重標志設計的設計意念和獨特造型。與此同時，我們也注意到，平面設計領域出現了越來越多的多元化標志，一些不規則的形態變化打破了傳統標志的嚴謹作風，更加適應了時代的發展變化。意象漢字標志設計將中華文明融入其中，在潛移默化中運用、傳播到國際上，在商業與文化地融合中突出民族文化，當然運用漢字進行標志設計在體現民族文化上一定要特點化、概念化、簡明化、易懂化才能真正達到全球性傳播效應。2010年上海世博會標志，會徽圖案借用“世”字，從形象上看猶如一個三口之家相擁而樂，表現了家庭的和睦。在廣義上又可代表包含了“你、我、他”的全人類，表達了世博會“理解、溝通、歡聚、合作”的理念。

1 形態的立體化

隨著新的傳播媒介及傳播方式，從二維過渡到三維在平面領域已經成為一種必然的趨勢，標志也是如此。意向漢字標志的形式中融入了更多的空間思維，從空間的角度去嘗試新的表達，在視覺上從單調的平面轉為多維延伸的立體空間，標志的視覺性增強了，傳達的內涵也更加準確、具體。當然，在運用的過程中，不能一味的強調形式，在注重意向漢字標志的象征性和寓意性的基礎上，滿足現代人們的審美意識形態。

2 外形的光色化

用光影增加意象漢字標志的體積感和現代感是近年來的重要手法之一。它可以豐富其內容，也可以產生動感，同時可以將標志的外輪廓表現的很立體，光的移動或變化使形態產生陰影，呈現出很強的視覺空間感。

3 形體的動態化

現代人有一種極其強烈的心理需求，設計師尋求更多的圖形表現形式來滿足此需求。一方面是因為，動態標志可以表達更多的企業形象內涵，讓標志變得有生命力，我們從2008年北京奧運會開幕式上，幾百名演員扮演的活字印刷字模通過不斷變幻，用大篆、小篆、楷書三種不同的字體展現了同一個漢字——“和”，就能感受到，動態和文字的感染力。另一方面是隨著視頻、網頁、多媒體及LED使用的日益普遍，讓動態標志的實現有了可能。這是一種趨勢，使動感十足的標志也能在某種程度上提升市場競爭力，如紅點設計大獎標志、瑞士電信品牌形象。借此對于“漢字式”的標志設計，無論從外觀造型上，還是結合現代多元素，總之目的就是讓此標志達到更高的品質。

漢字作為中國文化的表征，以漢字為主要元素來設計標志不僅具有鮮明的特色，同時漢字的時尚感和現代感也會賦予標志以國際化的特征。意象漢字標志將企業背景文化與理念注入其中使整體設計生動有力。以新穎獨特的創意傳播于眾，同時體現了文化含義，表現了企業個性特征與形象化的藝術語言。

參考文獻：

[1] 姜凌：《“意”與“象”——淺談中國畫的意象造型觀》，《藝術研究》，2005年第1期。

[2] 柳林：《字體設計與創意》，武漢大學出版社，2003年版。

[3] 呂曦：《文字設計新意象》，重慶出版社，2000年版。

作者簡介：王艷艷，女，1983—，浙江寧波人，本科，講師，研究方向：視覺傳達設計，工作單位：寧波大紅鷹學院。