廣告的創意與構思設計方法研究

摘要：本文針對廣告案例及其目標、主題、概念表現方式，分析了廣告的創意與構思設計方法，分別從廣告設計的定位和實施方面進行論述。提出了廣告的創意與構思的設計方式是廣告設計中的第一要素，廣告要創造廣告意念，并不是所有廣告作品都要達到意念的創造，要根據商品本身的需要，而廣告作品的設計構思是廣告作品中不可缺少的，廣告創意與構思的設計方法要符合企業形象與產品形象，通過廣告設計作品刺激和擴大市場需求，最終達到擴大銷售的目的。

關鍵詞：廣告設計 創意 構思 設計創作

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

隨著商品經濟迅速發展，企業的市場競爭已進入了一個良性循環，企業在文化與產品的廣告推廣活動也更加激烈。充實飽滿的企業文化在市場競爭中會具有獨特的優勢，會提高消費者心理對企業產品的認可度。那么，廣告的創意與構思方法就顯得尤為重要了。廣告機能要借助創意與構思進行產品延伸、傳遞品牌信息、激發需求和留下形象。創意與構思進行的越連貫、越充分，則廣告機能發揮的就越大，廣告作用也就越顯著，反之亦然。其中廣告引起注意并傳達商品信息，是第一位的。不然，廣告機能便無從談起，成了無效廣告。廣告設計欲達到廣告目標，必須認真研究廣告創意與構思的方法。

一 廣告創意具備的條件因素

廣告是一門藝術，它與所有的大眾傳播一樣、涉及營銷學、心理學等多種學科。廣告作為社會大眾傳播的一種手段，對于一個國家社會的經濟活動與物質生活、文化生活與精神生活方面，發生持續不斷的作用與影響。廣告創意是幫助企業產品進行推廣的一種手段，隨著傳播媒介的多元化、市場經濟與銷售理念的發展以及廣告制作技術的提高，廣告構思及表現手法要經過設計師嚴謹的系統策劃。廣告創意的完美，必須對企業文化及其產品進行全面認識，并進行深入的市場調研與分析。廣告就是以商品為主體，以消費者為對象，創造最佳的廣告設計作品，同時要抓住良機與市場的強勢媒體進行廣告發布。廣告的創意前期要做好充分的準備工作，相關的資料準備是十分必要的。

首先，是商品資料。商品在社會生活中會帶給消費者精神滿足。如茶葉，就要從物質與精神方面進行分析，物質方面具有提神，養身功效；精神方面代表一種高尚的生活態度。商品在市場中的占有地位以及本身具備的商業特征，特別是區別于同類商品的特征，還有商品的市場營銷周期等。其次，是消費者資料與商品廣告的計劃資料。針對商品的消費群體進行分析，決定消費者接觸的廣告媒介情況。消費者在購物時，通常是出于實際需要來選擇“名牌”或有多次良好使用經驗的商品，價格考慮物超所值、物有所值。廣告計劃的資料必須考慮媒介的綜合使用，營銷地域是全國還是特定區域，商品廣告的時間與周期，廣告的目標就是如何有效促進商品銷售，提高企業知名度、信任度，樹立企業品牌形象，體現廣告的主題，同時還要收集同類商品在市場的廣告表現。最后，是商品的媒介特點與區域特色，不同類型的媒介的廣告優勢以及每個具體媒介的特點。

二 廣告創意設計的定位

這主要是廣告要確定目標、主題、概念三個方面。廣告的創意要根據產品特點及市場需求來確定準確的廣告目標，即確定簡潔有力的廣告主題以及擬定新穎有益的廣告理念，廣告的創意要刺激需求機能，表現企業的產品觀念以及與之相關聯的價值觀、生活觀，新的生活方式或新的生產方式。例如，家電產品廣告定位主題多為省時、省力、環保、多享受、歡樂的社會新觀念進行深入開發。這種新觀念的傳播有力地推動了家電的銷售、發展，改變著人們的生活方式，提高人們的生活品質。

1 廣告的目標

廣告的目標就是通過廣告所要達到的目的，要做到不能為了廣告而廣告，無目的性，也不能目的過于多樣化而不切實際，要貴在具體、集中、符合實際。廣告的提示、誘導、說服，要喚起消費者對產品的興趣：對于生活資料產品，要激發人們利用產品改善和美化生活的欲望；若是生產資料產品，則要促動業主利用產品增進生產效益的愿望。廣告要進行連續不斷的社會化宣傳，產生催化劑效果，將廣告創意與構思變成一種新的社會需求。對于廣告的目標要做到在一定的時期內，人群的接受頻繁度，人們看過、聽過廣告的次數以及廣告對人們產生的好感或共鳴態度，廣告推出后預計產生的營業額等。實際就是品牌的知名度、理解度、好感度和購買力度的表現。廣告是通過信息傳達來達到廣告目的的，所以產品廣告推出的每一份廣告設計作品，都要具有詳細的信息目標。對于一件廣告設計作品來講，則應選定適宜而又十分具體的廣告目標，要防止漫無目的的設計形式。企業對廣告的推廣活動是非常謹慎的，因為廣告給消費者產生的社會影響力是非常巨大的，它直接影響著消費者的心理動態。在企業的推廣企劃活動中，要著重企業的產品在市場競爭中的廣告效益，產品推廣要符合實際特點，廣告目標要明確。

2 廣告的主題

廣告設計以商品與消費者為中心，強調宣傳商品本身的特點，介紹商品給消費者所帶來的益處。廣告的主題就是商品的中心思想與宣傳重點必須要注意以下要求。首先，廣告設計主題簡潔，必須符合商品本身的特點，商品廣告設計主題要獨樹一幟，真實可信。其次，廣告主題的創意表現要新穎多姿，如美的空調廣告主題采用的是節能、省電，宣傳方式也是不斷翻新，產品廣告針對社會發展新趨勢，不斷注入綠色環保新主題，有力強調空調給消費者帶來心理情感上的滿足，從而刺激市場消費。最后，廣告主題的寓意必須是積極的，有思想的，創作素材切忌引起消費者的消極聯想。國內廣告常常把商品價值作為廣告主題大加渲染，反應貨真價實的商品主題，廣告設計不說明商品優點，也不表明消費者的利益，往往會使人產生消極聯想。

三 廣告創意設計的意念

廣告創意的意念并不反應企業或商品本身，也很少具體反應某項商品給消費者帶來的利益，通常都是從企業的經營特點和商品特點出發，創造能為消費者所接受的思想觀點，或一種生活觀念、價值觀念。這種意念不直接為單一產品推廣服務，而是直接服務于樹立企業整體形象和產品形象，在全局內發揮作用。

1 廣告的意念創造的分類

廣告意念創造的分類主要為兩類：一類是企業商品廣告創造給消費者所產生的美好生活意念。例如，西門子冰箱——打造“尖端科技，顛覆冰箱概念，創造新鮮生活”。設計師在產品的廣告意念打造中極力引導消費者對品牌產生充分的信任度，從而產生體驗及購買行為。此類分類亦為消費者接受，從而引發人們對該企業的良好印象。格力空調——“格力掌握核心科技”引發對該企業產品科技的豐富聯想，并樹立良好印象。美好的生活觀念，給人以積極向上和精神指引，從而對運用和創造這些觀念的企業與產品留下深刻而良好的印象。另一類是廣告意念以研究消費者對該類產品特點入手，創造一種產品觀念或品牌消費觀念。例如：蘋果手機、索尼筆記本、LV箱包等，在廣告意念方面都在創造一種產品消費觀念。產品的對象通常為追求時尚的成功人士與白領階層，人們的消費通常是由經濟條件、價值觀念以及消費觀念所制約的。對于人們用什么手機，或一定要什么人用，社會上并無固定的消費規定，但從實用與時尚方面考慮，企業不斷制造出各種消費觀念，以利于產品銷售。

四 廣告設計的構思方法

廣告構思是廣告作品設計制作之前的規劃以及表現形式的設計定位。作為商品的廣告構思是要遵循一定的規律的，掌握科學合理的廣告設計的構思方法，直接關系著廣告效果的成敗。廣告設計對企業產品主題進行深入發掘，廣告中以最大限度的表現產品的形態與功能、采用各種藝術手段進行創作表現，最終將產品的各種性能及特點進行完美呈現，使消費者對企業及產品產生良好的信任度。

1 廣告設計的構思要求新穎、合理

廣告要創造廣告意念，并不是所有廣告作品都要達到意念的創造，要根據商品本身的需要進行設計構思，而廣告作品的設計構思是廣告作品中不可缺少的。廣告設計構思是要將特定的廣告主題或意念進行形象化的藝術表現，這也是一件艱苦的設計創作活動，成功的藝術構思具有以下屬性：首先，是創意新穎有個性，廣告構思要與同類產品有區分，并展現與其它產品的不同優勢，推陳出新；其次，就是構思合理，廣告構思合符情理，設計不能讓人產生唐突荒誕之嫌，在廣告立意、構思和藝術表現上都要十分巧妙，與產品的功效相一致，不可夸大吹噓。

2 廣告設計的藝術構思

廣告的藝術構思不是胡思亂想，要遵循一定的創作思路展開想象空間。藝術構思要確定廣告主題，構思前要根據市場需求確定宣傳的側重點。如汽車廣告構思推廣重點為：美觀、安全、舒適、節能等；消費者對汽車的要求也不盡相同：年老者希其安全節能，年青人希其美觀，長期在外者則注重性能安全等。這種種要求的廣告表現，在一定的范圍內引導著消費潮流并產生市場銷售熱潮。

廣告構思要創造獨特新穎，構思要將同類產品同類主題的構思設計進行綜合分析，然后再進行廣告設計構思布局，同中求異。藝術構思只有獨特新穎才能百花齊放，構思不需要所謂權威協會，廣告藝術構思有著廣闊的天地，它是一種創造性的藝術表現活動，其藝術表現手法也是多種多樣的，不拘一格的，但藝術構思的最終目的都是要新穎、實用、符合企業產品的推廣要求。

3 廣告的構思藝術設計必須顧及媒介的特點

廣告作品通過各種媒介進行發布，人們靠視覺閱讀；電臺廣告依靠聲音語言進行表達；電視廣告則具有聲、光和圖像，可做到視覺與聽覺并用。采用電視廣告表現“動”的特點，通常會取得良好的效果，這也是廣告發布常用的宣傳媒介之一。不少汽車廣告主題是宣傳品牌，廣告畫面往往都是表現一輛車在平坦的路上飛馳而過，然后推出品牌標志。這種表現形式是以一種以動破靜，體現車的安全與舒適性能，給人留下十分深刻的印象。反之，將這種表現形式照搬進電臺廣告，靠聲音就無法達到預期廣告效果，雖然電臺廣告語中的語言也會給人以形象感，但品牌標志是一種特定的標識，是不可能憑語言表達進行任意想象的東西。此外，印刷海報、畫冊就可以體現靜止的優勢與畫面視覺效果，正是因為靜止性，它可以以圖文并茂的形式詳細說明企業及品牌，讓人充分理會。

廣告作品通過各種媒介進行了淋漓盡致的表現，企業與設計師也在有針對性的不斷選擇適合的廣告媒介進行廣告發布。當前，網絡媒介廣告已進入一個高峰發展期，企業產品推廣在網絡宣傳中也占有較大的比重，企業對網絡媒介的選擇通常都會針對本產品相關聯的網頁進行發布。人們對網絡廣告媒介的接觸較平凡，網絡已成為人們生活中不可缺少的事物，所以在廣告的構思上要考慮畫面的視覺感受，設計考慮瞬間畫面的動感與聲效時，要結合各種多媒體制作軟件及工具進行創意完善。

完美的藝術構思是廣告設計之本，猶如電影的劇本，構思要經過多方面的探討與反復推敲，不可匆匆構思，盲目進行設計制作，那樣只會勞而無功。廣告設計必須注意構思含意的鮮明性，讓人們易于理解。

綜上所述，產品的廣告創意與構思問題中的，各個環節都是廣告設計制作時必須遵循的過程，作為設計師要認真進行綜合分析研究，廣告設計要考慮消費者的情感，構思要正確地擬定具體的廣告目標、廣告主題、廣告意念，創造巧妙的廣告構思，才可能成功地進行下一步的廣告作品設計、表現與制作。

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作者簡介：徐翌，女，1974—，江西南昌人，本科，講師，研究方向：視覺傳達設計，工作單位：南昌大學藝術與設計學院。