廣告推動景區品牌化建設

以旅游為支柱、以媒體為平臺、以文化為內涵、以環保為主導是生態景區品牌宣傳的根本宗旨

走在大街小巷，旅游景區的廣告宣傳隨處可見。

廣告是企業及其產品進入市場必不可少的武器，在旅游市場競爭日益激烈的今天，旅游廣告正成為各旅游目的地增強競爭力的重要手段。

一方面，旅游廣告的宣傳能夠促進旅游景區建設的階段性目標的實現，推動國內游的同時還能推動入境旅游市場的發展。因為廣告針對特定目標傳播與銷售相關的信息，它的目的在于影響不在銷售點的潛在顧客，使受眾有所認識，為其樹立形象或地位，激發潛在顧客的愿望，甚至引發行動。而且，也可以拓寬宣傳的路徑，借助人與人之間的溝通和交流，通過人們之間相互評價和談說旅游目的地，從而起到宣傳的效果。

另一方面，旅游廣告有助于提高生態旅游目的地形象。生態旅游產品的不可移動性、無形性和旅游者的異地性，決定了生態旅游產品不可能像工業產品那樣在市場上直觀地展示，而是以信息傳遞的方式讓消費者了解，廣告在傳遞信息的同時也提升了旅游目的地的形象。因此，在推動旅游景區品牌建設的同時，要通過一套整體性、系統性、有組織的宣傳片，從宏觀規劃的角度，塑造生態景區的新形象。

最后，旅游廣告還帶動了旅行社及其相關產業的發展，根據旅游廣告內容的分類，旅游廣告涉及酒店、旅行社、景區等，不同類型的廣告帶動了旅游配套設施的發展，加大旅游廣告宣傳的投入也促進了廣告傳媒業的發展，從而帶動了整個經濟的發展。

品牌宣傳措施

如果把當地生態旅游資源開發的產品作為一個地方的名片，那么應當注重的是社會大眾、專家學者對該產品的正面評價，即所謂顧客導向的產品定位。隨著國家職能日益規范化、管理科學化，政策決策影響的逐漸減少，各地旅游資源大多以完全公司化方式開發，而生態旅游產品的定位在市場化標準的指導下正在品牌化建設的道路大踏步前進。

政府公關 政府在生態旅游景區品牌建設時應起到積極的導向作用，以擴大旅游品牌的影響力。如中國第一個國家森林公園張家界，就先后申請列入《世界自然遺產名錄》、世界地質公園、中國首批5A級旅游區資質。

舉辦會展 作為經濟發展的“晴雨表”和城市發展的“助推器”，會展業的快速發展有力地帶動了我國旅游、交通運輸、餐飲、住宿、廣告等相關服務行業的全面發展。例如桂林從2010年到2011年就曾連續兩屆成功舉辦國際旅游博覽會，尤其是第二屆還吸引了世界59個國家和地區的旅游業界人士、全國80多個城市以及廣西13個市的旅游代表團參會，專業參展商超過800家，較首屆增加33%，展覽總面積2萬平方米，較上屆增加34%，專業觀眾達6000名，參觀公眾達16萬人次，是廣西參展人數最多、規模最大的一次國際旅游博覽會。

主題廣告投放 景區可以拍攝宣傳紀錄片介紹它的生態旅游資源，舉行各類旅游活動進行宣傳。一個好的宣傳片既能有效提升景區的形象，又能展示景區特點和民俗風情。正如2007年烏鎮拍攝的“中國最后的枕水人家”宣傳片推出后，烏鎮便成為眾多游客魂牽夢縈的地方。

參與影視制作 影視劇的熱播可以帶動旅游景區的火爆。馮小剛的《非誠勿擾》系列就曾帶動了一股游覽千島湖和天堂島的熱潮。九寨溝、神農架都曾因為影視劇的拍攝一度引起廣泛關注。

形象廣告詞 一句好的形象廣告詞不但能給景區帶來無數客源，而且會配合景區走入良性循環。朗朗上口的宣傳詞對景區的營銷起著推波助瀾的作用。輝煌的2010年，張家界對接《阿凡達》營銷策略，一句“潘朵拉太遠，張家界很近”的廣告詞大大推動了張家界景區的火爆。

截至2011年，張家界景區接待游客總量達到3000萬人次，旅游總收入達到160億元，較去年同比增長25%和28%。從4年數據可以明顯看出張家界景區的旅游參觀人數直線上升，據美景中國2010年接待排行榜顯示，張家界成為中國自然景觀接待人數魁首。

宣傳的媒介選擇

重點覆蓋 在廣告投放中，所需要受關注的指標眾多，而目標人群特征、廣告覆蓋人數和有效到達率是其重要指標。分析消費人群特征發現，從景區游客來看，男女老少都有，但一般以家庭、朋友團體為單位的游客中，具有消費決策能力的人群一般具有三個特征：一是具有一定消費能力，二是年齡在25～60歲之間，三是有過一定教育經歷。因此在宣傳渠道的選擇中，更應該選擇重點覆蓋該類人群的媒體形式。

針對性投放 目前，旅游景區在宣傳品牌時選擇的媒介有電視媒體、廣播媒體、雜志報紙媒體、互聯網媒體和戶外媒體。對旅游產品來說，單一媒體的宣傳方式，覆蓋人數相對固定，但并不能滿足傳播影響最大化的需求。而多種媒介并用的宣傳方式，如果資金有限，即使覆蓋人群足夠多，卻也會因傳播時間過短，廣告在目標人群中的有效到達率也會明顯偏低。

面對此類問題，景區首先可以結合自身特征，制定詳細的宣傳推廣計劃，其次明確不同時間的不同目標，再尋找相應精準媒體，做到有針對性地投放。

選用新興媒體 據中文互聯網咨詢中心（CTR）數據顯示，2011年全年國內景區與城市形象廣告投放193.388億元，總計投放199.65萬次。其中電視媒體繼續占據投放媒介頭把交椅，占據69%份額，報紙占22.6%。

但是因為互聯網、移動網絡終端的高速發展，媒體影響力格局正發生變化，艾瑞咨詢2012年5月發布報告顯示受新興媒體沖擊，北京電視開機率不足30%，40歲以上人群成為電視主流受眾。

另外，分析旅游消費人群，我們也會發現消費群體重復購買相同旅游產品的幾率較少，25歲以上年輕群體是目前也是未來35年的主力消費人群。

針對同行業的廣告投放分析，也可以發現眾多旅游產品集中投放在電視和報紙媒體，同質競爭嚴重，廣告有效到達率偏低，影響產品銷售。

因此，景區如若想提高廣告有效到達率、跳出同質競爭，改變長期以電視報紙媒介為主的宣傳推廣方式已勢在必行，適當降低電視媒介，增加互聯網、戶外、生活圈等新興媒體的投放宣傳力度，在能夠覆蓋更多不同類型人群的同時，還能夠培育未來消費人群市場。

（作者系分眾傳媒全國培訓經理）