專訪王大悟：把美食旅游提升到城市推廣高度

政府“搭灶臺”，城市“做大餐”，景區和旅行社把這盤好菜“端”給游客，四者打出組合拳，方可發揮美食在旅游中的奇效

如何讓體驗一個地方的飲食文化成為旅游中不可或缺的亮點，不僅是旅行社和景區都要重視的問題，也需要政府的有效引導和政策扶持。為此，本刊記者采訪了上海社科院旅游研究中心主任王大悟，他指出，旅游接待地的美食，不僅要因地制宜，發揮當地特色，還要豐富品種，集各家之所長，才能讓游客有更多選擇，從而帶動當地經濟效益。

美食的魅力在于“接地氣”

《中國生態旅游》：我國的美食文化源遠流長，每個地域都有自己引以為豪的菜品，我國的地方美食與飲食文化特色體現在哪些方面？

王大悟：我國歷史悠久、幅員遼闊，文化呈地帶性分布，造就了美食文化的分布也具有明顯的地帶性，當地居民是文化的承載者和傳承者。因此我認為，最能反映地方特色的美食和飲食文化的是當地老百姓的食物，而不是豪華酒店里的精美飯菜。比如街邊的小吃，它最能夠忠實地反映當地老百姓的口味。

一個旅游者到一個地方游玩，除了要看看風景，也要嘗嘗當地原生的美食，而這種原生美食往往不是豪華酒店里能夠提供的，這也豐富了旅行中的樂趣。《舌尖上的中國》里面展現出來的最精髓的東西，也都是來自食物制造過程中最細微末節的地方，而不是豪華酒店里的山珍海味。能用普通的食材烹飪出鮮美驚艷的食品，我認為這才是中國美食最大的文化特色。

休閑景區，吃比看更重要

《中國生態旅游》：現在的游客主要還是以觀光式旅游為主，注重“看”而忽略“吃”，您認為原因是什么？

王大悟：不同景區有不同情況。在比較著名的景區，當然是以看為主；在一般城市周邊休閑旅游景區，則是以吃為主。

在4A、5A景區，看風景比吃美食重要得多。原因有以下幾點：首先是當地條件限制，如九寨溝和張家界，會受到各種客觀條件的制約，想要把美食旅游搞得轟轟烈烈不太現實。其次，如故宮、長城等，歷史符號十分明顯，美食無論如何都無法超過景區本身的魅力。當然現在各大著名景區對吃的方面重視程度也在日益加強，因為飲食也是一個經濟的增長點，但是對著名景區來說，“吃”超過“看”，一般可能性比較小。

休閑景區則完全不同。隨著人們生活水平的提高，旅游方式也出現了新的發展，現在一年有114天假日，其中95天人們的出游可能是沒有事先規劃好具體目標的，只是在城市周邊進行休閑放松娛樂活動，學術界稱之為“無目標旅游”。周末短短的兩天，人們能選擇的旅游形式通常都是以這種“城市周邊游”為主，這種性質的旅游，一定是餐飲和休閑在第一位。人們在這兩天充分地放松、休息，這時候“吃”就比“看”重要得多。

要本土化也要多元化

《中國生態旅游》：作為旅游接待地，如何能夠促進美食文化體驗，從而讓游客更滿意？應該重點關注哪些環節？

王大悟：首先，要因地制宜地使用當地食材來做美食，例如中國有很多運河沿岸的旅游，可以將運河出產的河鮮加工，成為運河周邊的特色菜系，也可以創造出地方特色，和當地的文化有機結合起來。

但是，當地的特色菜肴畢竟數量有限，范圍較窄會稍顯單調。所以作為旅游接待地，也應該想辦法開發新品種，集各家之長。因為旅游者來自五湖四海，口味各不相同，旅游接待當地在菜系口味方面也不要過度封閉，要不斷創新，引進一些外面的菜系來豐富自身、滿足游客需求。不管改良后引進也好，還是完全遵循原汁原味也好，都要引進外面的菜系到本地，比如上海人、北京人也要吃川菜，到了北京、上海也不是只吃京菜、魯菜、本幫菜。游客的選擇多了，帶動當地經濟發展，也就能增加當地居民的收入，更好地建設和維護當地旅游資源。

同時，開發當地的美食旅游也應注意同“富民”聯系在一起，讓當地的居民從中受益。比如農家樂中的餐飲環節，在有“最美的鄉村”之稱的婺源，有一家“村姑飯店”，很有特色，發展到后來居然成為當地政府的一個接待地點，這種農家樂充分利用了當地的旅游資源和特色美食來吸引游客，同時也能夠為當地百姓提供經濟來源，一舉多得。

至于具體應重點注意的環節，首先是配套設施，尤其是衛生方面的建設，要做好整套衛生體系，保證接待人員素質，一個窗明幾凈、餐具整潔的用餐環境，讓旅游者吃得安心，也能提升旅游接待地整體形象，做出口碑，吸引更多游客。第二是價格要適中，既能讓旅游者承受得起，又能讓當地百姓致富；既讓旅游者有品嘗的欲望，更有能力購買，同時百姓富起來，就能更多地投入到旅游服務行業中，形成良性循環。第三還是要體現當地飲食文化，除了在菜品上，還有用餐環境、服務人員等，都可以將當地的文化符號充分融入其中。

比如臺兒莊就做得不錯，他們將當地文化特色、歷史場景同飲食結合在一起，打造了獨具特色的美食旅游形式。景區管理者復原了整個臺兒莊的建筑，并恢復了水系環境，在這個氛圍中，為旅游者提供了山東一帶的特色美食，像微山湖的魚、臨沂的煎餅、河里的藕尖和蓮子等。同時加入了抗戰時期的歷史符號，把臺兒莊的建筑、生態環境、歷史、美食有機地結合在一起，讓旅游者身在其中有種親切感，能夠在品味美食的同時，也很完整地體驗當地的民俗和歷史。

美食節“綁定”城市旅游

《中國生態旅游》：您對于旅游景區在美食旅游的開發和策劃上有什么具體建議？現在很多地方都在做美食節，效果如何？美食節如何操作才能夠做到多方共贏？

王大悟：首先景區應該將美食旅游的開發和策劃融入到景區宣傳中，這會達到一個很好的輔助效果。至于美食節，雖然現在很多地方都在搞美食節，包括很多小酒店，但大多是以交流為主，效果沒有那么明顯。美食節應同其他活動組合在一起，才能更好地吸引客源。比如長春的消夏節，其中推出很多郊區風景好的地區，用美食節串聯起來，達到輔助效果，豐富了消夏節的內容，也增加了經濟來源。上海每年9月的旅游節就融入了各個區縣的美食，不單單提供了上海美食，還引入了更多外地的美食，并配合大型商務活動，用上海周邊景點的美食點綴旅游節，使得旅游節更具本地特色，旅游者的選擇也多了。可見，將美食節作為旅游節慶的一部分來推動比較有吸引力，也更容易做好。

如果是以景區作為單個“點”來開發美食節，我認為就困難得多。景區作為一個點要單獨承辦美食節，勢單力薄，并且不太好收回成本，尤其是大型景區，很少見有獨立承辦美食節的。總體而言，美食節是個“錦上添花”的東西，它應該體現在城市舉辦的旅游活動里的一個方面，由政府去推廣。

政府不是“餐飲開發者”

《中國生態旅游》：說到政府，其實傳承和創新地方特色美食并和旅游結合是一個系統工程，更需要政策的支持和引導，您認為地方政府和旅游局等管理部門應如何做到有效推進？

王大悟：政府和景區管理部門在美食旅游這方面更多的是引導職能：在開始可以有一些政策上的優惠，比如減免部分稅收和提供場地；從長遠來說，應該制定一個長期的規劃，避免在發展過程中出現各種問題；在管理上也需要加強引導當地群眾自主創新，還是說臺兒莊的例子，在開發的時候，當地政府就給了很多政策上的優惠，比如3年免租金等，也規劃了5個功能區，各個功能區各有特色。現在發展得很好，吸引了大量客源。

但這并不是政府要親自去負責開發。餐飲本來就是民間的東西，單靠政府和旅游局是沒法做好做強的。在景區更是如此，因為景區畢竟不是城市，這其中管理部門作為一個組織者，更多的職能是引導、輔助、整合、組織等，為景區引進好的經驗，提供借鑒指導，而不是作為管委會去開發餐飲，只有充分激發當地居民的積極性才能更好地建設景區。

《中國生態旅游》：美食中蘊含著豐富的旅游地的風土人情，通過“吃”使旅游者更能領略到當地的特色文化，那么應如何讓游客領會到這一點，達到過“口”不忘的效果？

王大悟：宣傳應該也是一個整體完成的事情。應通過旅行社和當地政府達成一個品牌，政府提供一個平臺，提出一個整體的口號，將美食旅游融入其中。比如成都提出過“一個來了不想走的地方”，這個口號充分體現了成都休閑旅游的特色，同時這個口號也包含了成都的休閑生活，更包含了成都的美食。成都的生活很休閑，吃的東西很豐富也很便宜，但是如果你打出“一個吃到不想走的地方”就有些狹隘了。我們不排除有部分地區的美食很有特點，通過某一特點打出美食的口號，如“吃羊肉到張橋”，可以作為一個點來宣傳，但是輻射范圍和吸引力也有限，只能是吸引附近區域來的旅游者。

對于美食的宣傳，更多的還是放在區域的整體宣傳和形象營銷里，作為一個重量級的部分可以，如果單獨宣傳就有些單薄。同時當地政府也應同旅行社配合，注重開發和規劃美食旅游線路，將其作為當地旅游項目的有力補充。

當然對于城市周邊景區來說可以通過其美食特點進行宣傳，吸引附近區域游客休閑度假。這個也是需要當地旅游部門和旅行社積極配合的。

旅行線路要不斷創新

《中國生態旅游》：現在旅游過程中很多“吃不好”的問題，都與旅行社的安排不當和不重視有關，從旅行社的角度說，還應該做哪些改進？

王大悟：現在旅行社方面競爭激烈，受到團費和價格制約，他們大多會把團餐的價格標準定得很低，比如去法國、意大利等地的國外游，團餐標準都是幾菜一湯、千篇一律。國內的旅游點也是如此，所以人們對于旅行社安排的團餐都有微詞。但現在也有的旅行社意識到了這個問題，就主動開發出自助游，讓游客有更多選擇。

目前旅行社還是以傳統觀光旅游為主，以旅游景點位置為主線，像黃山3日游，桂林5日游等。部分旅行社也做出了積極創新，開發出休閑旅游線路，如象山沿海線路。雖然象山本身自然景觀觀賞性較單一，但是通過推出美食旅游和美食休閑游，淡化了地理位置。人們逛逛古鎮，嘗嘗海鮮，充分休閑，使得這條線路備受歡迎。還有部分旅行社推出的日本休閑游，就是把美食游也串在其中，豐富了旅游產品。

還有對于自駕游線路的開發，通過線路設計和規劃，給自駕游成員發券去到不同飯店吃飯。因為有前期的調查和規劃，客人吃得放心，飯店也賺錢。這些都可供其他的旅行社參考借鑒。