被拋棄的品“味”理想

旅行社現(xiàn)在提供的旅游產(chǎn)品，讓游客看花了眼睛，累壞了腳板，最后還虧待了肚子。盡管《舌尖上的中國(guó)》的熱播增加了旅游鏈上各環(huán)節(jié)看待旅游的角度，但如何讓游客既玩好又吃好卻是個(gè)難題

有人只想看，不想吃；有人想吃卻不知該去哪兒吃；還有人為了吃，寧愿舍棄團(tuán)隊(duì)游。“吃住行游購(gòu)?qiáng)省敝校员緛?lái)是旅游六大要素中的第一位，卻因?yàn)橛慰吐糜斡^念的滯后、旅行社產(chǎn)品服務(wù)的欠缺、景區(qū)飲食資源的匱乏而被生生排到了最后一位。

兩極上的尋味觀

在北京居住多年的李女士最近被一件事鬧得啼笑皆非。幾天前剛放暑假，李女士的妹妹和4位同事帶著各自的孩子來(lái)北京游玩，5個(gè)家庭一行10人，妹妹住她家。李女士在鳥巢附近找了一家旅館，給剩下的4個(gè)家庭按280元/天訂了4個(gè)標(biāo)間。然而妹妹的同事們來(lái)看之后覺得價(jià)格高，決定兩個(gè)大人和兩個(gè)孩子同住一間，這樣可以節(jié)省2個(gè)標(biāo)間的費(fèi)用。

來(lái)北京一趟不容易，為了體驗(yàn)本地的風(fēng)土人情，李女士又向他們介紹北京的特色美食街簋街，還推薦了烤鴨、炸醬面、炒肝、灌腸等京味兒美食。安排得如此周全，李女士很得意。

“但是他們離京后我才知道，那幾天他們只是在超市買了面包和香腸來(lái)解決吃飯問(wèn)題，因?yàn)椤畞?lái)北京是看景區(qū)，把錢花在吃住上就太不值得了’。”說(shuō)起這段經(jīng)歷，李女士很無(wú)奈。

這些朋友并不缺錢，大人們領(lǐng)著孩子去了趟門票200元的“比如世界”，卻擠在兩個(gè)標(biāo)間里住了好幾天，白天走馬觀花，晚上睡不舒服，到頭來(lái)還委屈了舌尖和肚子。

在旅途上只吃面包香腸果腹，這種體驗(yàn)肯定讓董克平渾身不舒服。董克平是紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》的美食顧問(wèn)，也是資深美食評(píng)論家和美食專欄作者，每去一個(gè)陌生城市，他的任務(wù)就是“找好吃的”：一定要先去菜市場(chǎng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，看看老百姓吃什么，再找當(dāng)?shù)卦鷳B(tài)的小吃。比如去杭州，一定要吃碗蝦爆鱔面，再去知味觀品嘗小吃，否則遺憾程度不亞于沒看見西湖。“飲食是了解地方風(fēng)俗文化的最有效、最直接的途徑，會(huì)給你一種全新的體驗(yàn)，這些‘接地氣’的東西才能真正反映當(dāng)?shù)乩习傩盏纳睢保似秸f(shuō)。

在此類“骨灰級(jí)”食客的觀念里，“吃貨”早就不是個(gè)罵人的詞了，反而還摻雜了他們的沾沾自喜與自我表?yè)P(yáng)。一枚真正的“吃貨”，即便顛簸在路上，也決不會(huì)放棄對(duì)舌尖上享樂(lè)的追逐，更何況各地迥異的飲食風(fēng)俗習(xí)慣以及穿大街走小巷尋味覓食的過(guò)程，也為旅行平添無(wú)數(shù)樂(lè)趣和寫意。北京電視臺(tái)的著名美食節(jié)目主持人那威就以“吃”為第一考量，安排自己的旅行路線，他甚至?xí)y(tǒng)籌規(guī)劃，完美處理“時(shí)間差”，讓自己從第一家飯館吃完，出門行至第二家時(shí)，剛好菜也做好端上來(lái)了。

但以“美食”為工作和以“吃”為樂(lè)的群體畢竟是少數(shù)，在目前大部分人心里，“吃”不僅不被重視，而且還飽受委屈，常被歸類到旅行中“填飽肚子的客觀需求”中，“‘住’、‘行’、‘游’肯定排在‘吃’前面，比如去紹興，沒喝到紹興黃酒不會(huì)怎樣，但如果沒有去魯迅故居一定會(huì)覺得遺憾，更何況有多少人真的為了喝黃酒就跑到紹興去？”去哪兒網(wǎng)副總裁戴政說(shuō)。

比起“行”和“游”，“吃”更像是一種“本地”消費(fèi)，目前在大多數(shù)人觀念中，吃是旅行中的構(gòu)成要素之一，但不是決定因素。戴政就是這種觀點(diǎn)的支持者，“南京的鴨血粉絲湯，游客如果真沒吃到也覺得無(wú)所謂，反而是當(dāng)?shù)厝藰?gòu)成了鴨血粉絲湯的主要擁躉。不過(guò)，中山陵、明孝陵、南京長(zhǎng)江大橋這些名勝倒是旅行者一定要去的，美食與美景對(duì)它們的驅(qū)動(dòng)力量明顯不一樣。”

這方面，戴政有親身體驗(yàn)，“我們?cè)?0個(gè)人去安徽蕪湖，那邊的美食街有個(gè)百年包子鋪，供餐時(shí)間是早晨六點(diǎn)到八點(diǎn)，但是由于早上7點(diǎn)半出發(fā)，要吃包子就只能6點(diǎn)起床。結(jié)果第二天早上，只有6個(gè)人能為包子早早爬起來(lái)。現(xiàn)在中國(guó)的游客很難做到單純?yōu)榱顺匀ヒ?guī)劃旅行線路，只有像那威那樣的專業(yè)食客才會(huì)專門為了吃去旅行。”

但戴政也承認(rèn)，《舌尖上的中國(guó)》火了之后，游客對(duì)美食的搜索需求激增，這直接體現(xiàn)在去哪兒網(wǎng)的流量上。《舌尖上的中國(guó)》播出后，去哪兒網(wǎng)迅速跟進(jìn)，上線了“味蕾旅行”專題，主打鼓浪嶼、麗江等小客棧的攻略，并把客棧周邊的美食品嘗地點(diǎn)一一定位，在旁邊標(biāo)明該客棧是否含餐、有哪些特色美食、客棧老板推薦什么特色菜等。“比如麗江，有的客棧老板擅長(zhǎng)做石鍋雞，我們就貼上‘石鍋雞’的標(biāo)簽。而且，很多網(wǎng)友現(xiàn)在給一個(gè)客棧寫點(diǎn)評(píng)的時(shí)候，都會(huì)順便對(duì)周邊的美食評(píng)價(jià)幾句，如果對(duì)一種美食的好評(píng)重復(fù)率很高，這種美食就會(huì)自動(dòng)變成這個(gè)客棧的標(biāo)簽。《舌尖》讓大家從吃的角度來(lái)思考旅行，最近，與吃有關(guān)的標(biāo)簽增加了很多。”

“味蕾旅行”專題推出后，頁(yè)面平均停留訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)在13分鐘以上。兩周內(nèi)，110家客棧訂單逼近一萬(wàn)大關(guān)；兩周后，訂單又上升80%。北戴河的一家酒店，受益于“味蕾旅行”專題的大熱，訂單量上升了116%。

“旅游不僅是‘看景’和‘到此一游’，也是為深入了解這個(gè)地方的文化和風(fēng)俗，《舌尖》掀起的熱潮，給過(guò)去的‘到此一游’賦予了更多文化內(nèi)容和精神享受，這是旅行者在出行意識(shí)上的一種轉(zhuǎn)變”。董克平說(shuō)。

“導(dǎo)吃”有多難？

在《舌尖》播出以前，“邊走邊吃”只是一種自發(fā)的小眾探索行為，但在《舌尖》熱播以后，很多人開始有規(guī)模地尋找這些美食，這讓旅行社也看到了商機(jī)。實(shí)際上“導(dǎo)吃”這個(gè)概念十幾年前就有了，卻一直停留在“旅游線路中安排一頓地方特色餐”的層面。

為“導(dǎo)吃”而“導(dǎo)游”，目前存在于專業(yè)美食家圈子里。香港美食家蔡瀾就經(jīng)常組織富人階層去歐洲、中國(guó)大陸、中國(guó)臺(tái)灣、韓國(guó)、日本等地享受美食之旅。董克平也為志同道合之人做過(guò)“導(dǎo)吃”，去年10月意大利北部的松露成熟時(shí)，他為十幾個(gè)企業(yè)家精心設(shè)計(jì)過(guò)一趟威尼斯美食之旅。一批人飛到威尼斯，第一日先在一家米其林三星級(jí)餐廳舉行晚宴，第二日在威尼斯城里走走轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，第三日由意大利的松露獵人牽著獵犬，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)赴深山采挖白松露，采到的白松露當(dāng)場(chǎng)拍賣，其中一棵1.5公斤的白松露，賣出1.8萬(wàn)歐元。這趟威尼斯之行，每餐都在星級(jí)餐廳享用，10天花費(fèi)了17萬(wàn)元人民幣。

“一趟真正的美食之旅，不一定非要高端奢侈不可，但一定不是走馬觀花，而是有很多精巧的設(shè)計(jì)在其中”，董克平說(shuō)。為了“賞味”，他的旅行都是自己做線路，從不跟團(tuán)，因?yàn)閹缀鯖]有旅行社能滿足他的需求，而旅行社的目標(biāo)群體也不是董克平和那威這類人。但在面對(duì)大眾化游客時(shí)，旅行社的旅游產(chǎn)品、線路規(guī)劃也難以令客戶在飲食方面滿意，各種產(chǎn)品都在極力迎合“看景”和“游樂(lè)”的需求，卻缺乏對(duì)“品味”理念的營(yíng)銷和“品味”價(jià)值觀的傳播。

“吃住行游購(gòu)?qiáng)蕵?gòu)成旅游六大要素，從旅行社經(jīng)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，應(yīng)該在六方面都給客人一個(gè)滿意的安排。但這些年旅游市場(chǎng)比較混亂，一些小的、不正規(guī)的旅行社為了降低成本，加上游客也不成熟，貪圖低價(jià)旅游產(chǎn)品，造成了旅游過(guò)程當(dāng)中的餐標(biāo)過(guò)低，最后，游客對(duì)旅行社、旅游團(tuán)也留下了壞印象”。中國(guó)國(guó)旅國(guó)內(nèi)公司總經(jīng)理張凌捷說(shuō)。今年六月下旬海南省旅委發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，海南的旅行社中甚至有8元餐標(biāo)，而且居然占到了40%，用餐標(biāo)準(zhǔn)低到這種地步，無(wú)非是品種少，味道差，結(jié)果游客吃不飽，餐廳也沒賺到錢。

“旅游行業(yè)的門檻太低，價(jià)格也低，市場(chǎng)混亂，一頓飯20～25元，這樣的標(biāo)準(zhǔn)比比皆是”，蘇州大學(xué)社會(huì)學(xué)院旅游系副主任蔣亞奇說(shuō)，“即便這樣，20塊錢的餐標(biāo)里，有的旅行社還要拿走5塊當(dāng)提成”。

“其次，團(tuán)隊(duì)游馬不停蹄地‘賞景’，也沒給游客留下多少時(shí)間去‘賞味’。此外，從成本和效益的角度看，菜肴和路線都沒有專利，誰(shuí)都可以做，你嘔心瀝血開發(fā)的線路，別人一窩蜂地效仿，這樣的線路即便研發(fā)出來(lái)，質(zhì)量也會(huì)很快降下來(lái)，兩年之內(nèi)臺(tái)灣游的急速‘退化’就是證明。何況游客也是眾口難調(diào)，怎么做都可能費(fèi)力不討好，導(dǎo)致沒有旅行社愿意去精雕細(xì)琢做美食品鑒路線。”

在品“味”自由度上，旅行社與自助游客相比也甘拜下風(fēng)。如果一個(gè)“吃貨”在蘇州游玩，他只要花20塊錢，也不用走得太遠(yuǎn)，就能把自己一天的餐飲活動(dòng)安排得豐富多彩。比如他可以住在商業(yè)中心觀前街附近，早上步行10分鐘去老字號(hào)同得興吃碗白湯燜肉面，吃完坐上游1路去看拙政園和蘇州博物館；玩到中午，去皮市街吃碗蘇州人都愛的潘玉麟糖花粥；下午在觀前街附近轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，晚上再去光顧臨頓路著名的“啞巴生煎”。

“但旅行社沒法這么安排路線，帶著游客吃一天小吃，還要去地?cái)偵铣灾啵静滑F(xiàn)實(shí)；可是讓旅行社力推醬油重的蘇幫菜，又不合今天的健康養(yǎng)生理念，旅行社在推廣美食線路過(guò)程中，必須考慮創(chuàng)新，但創(chuàng)新又可能會(huì)讓傳統(tǒng)美食變了味道”。蔣亞奇說(shuō)。

但在張凌捷看來(lái)，這些都不是問(wèn)題。目前大多數(shù)旅行社對(duì)同一個(gè)目的地開發(fā)的旅游產(chǎn)品層級(jí)已經(jīng)比較豐富，“國(guó)旅的旅游團(tuán)就有很多標(biāo)準(zhǔn)，既有‘大眾假期’游，也有‘品質(zhì)之旅’游，還有比‘品質(zhì)之旅’更豪華的產(chǎn)品，幾乎每條線路都有高中低三種檔次。我們?cè)诼糜尾偷臉?biāo)準(zhǔn)上都有對(duì)當(dāng)?shù)靥厣偷囊恍┌才牛绕涫恰渡嗉狻坊鹆酥螅覀円步铏C(jī)力推了一個(gè)關(guān)于‘舌尖上的’系列：舌尖云南、舌尖海南、舌尖華東、舌尖西北等等，我們把海南四大名菜、云南八大碗等都裝進(jìn)了旅游線路。”

這些系列早在2007年就由國(guó)旅推出，在《舌尖》掀起熱潮后，國(guó)旅對(duì)其進(jìn)行了升級(jí)并冠以“舌尖”之名，但這些線路的餐標(biāo)已經(jīng)達(dá)到了每頓50～60元/人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他旅行社10～20元/人的“填肚子餐”，價(jià)位令很多游客接受不了。“其實(shí)旅行社推特色餐根本沒那么傷腦筋，做特色餐一樣能控制成本，畢竟旅行社有餐館資源，游客如果自己去吃，可能價(jià)格更高。但現(xiàn)在市場(chǎng)混亂，很多旅行社不顧一切控制成本，游客選擇了廉價(jià)線路，餐飲品質(zhì)自然沒法保證。而且，你只盯著低端產(chǎn)品，也就沒人愿意去給你做中端和高端的產(chǎn)品。”張凌捷說(shuō)。

山里開不出全聚德

“嘗”遍中國(guó)的董克平說(shuō)起景區(qū)里的餐飲就憤憤不平，“所謂的‘自家招牌菜’沒一個(gè)是好的，都是騙錢”，這話雖然帶了點(diǎn)情緒，但景區(qū)飯菜缺乏亮點(diǎn)，毫無(wú)特色，是美食旅游發(fā)展中的一大桎梏。

在旅游目的地的產(chǎn)品開發(fā)中，景區(qū)無(wú)疑更重視環(huán)境建設(shè)和游樂(lè)項(xiàng)目建設(shè)，而對(duì)特色餐飲開發(fā)嚴(yán)重忽視，即便有景區(qū)為旅游團(tuán)隊(duì)服務(wù)，提供的“特色團(tuán)餐”也乏善可陳。“景區(qū)最重視的還是風(fēng)光體驗(yàn)和身體感受，重點(diǎn)不在飲食。飲食是地區(qū)指向性很強(qiáng)的地方，你能在長(zhǎng)城上吃全聚德嗎？”張凌捷說(shuō)，“全聚德可以在前門、和平門、后海開連鎖店，但這些地方都是北京特定的文化特色街，不是真正的景區(qū)。真正的景區(qū)都在荒山僻壤，這些餐飲品牌就算把連鎖店開過(guò)去，經(jīng)營(yíng)上也會(huì)遇到困難。景區(qū)里只有游客光顧，而前門、后海這樣的地方不僅是游客去，市民也會(huì)去。”

其實(shí)景區(qū)飲食資源本不該匱乏，游客在法國(guó)鄉(xiāng)村里，可以喝到葡萄酒，在日本農(nóng)莊里能吃到當(dāng)?shù)氐臅r(shí)令鮮貨，這樣的旅途真正令人流連忘返。其實(shí)這種富有鄉(xiāng)村特色的景區(qū)中國(guó)也有很多，何況比起不論美國(guó)、歐洲還是日本、韓國(guó)，仍屬中國(guó)的食材更豐富。但如果真的全盤效仿，游客的體驗(yàn)卻會(huì)與在法國(guó)、日本天差地別。因?yàn)槟切﹪?guó)家的鄉(xiāng)村人口少，一次性接待的游客規(guī)模也不大，所以可以做得很幽靜，有濃郁的田園詩(shī)意和家庭氛圍，可要在中國(guó)能找到這么一個(gè)地方，價(jià)錢恐怕會(huì)很貴，就必須走高端路線。

當(dāng)然景區(qū)也不是完全找不到令人滿意的餐館，寧波的柏悅酒店就坐落在東錢湖風(fēng)景區(qū)度假村，酒店的中餐廳因地制宜，提供東海海鮮和錢東湖的湖鮮，但依然是走高端路線，吸引董事長(zhǎng)、明星、政府官員等群體；四川峨眉山的峨眉賓館分成幾棟樓，不同樓接待的客人類型不同，房型不同，餐飲檔次自然也有區(qū)別。在成熟的景區(qū)品牌運(yùn)營(yíng)中，高端和大眾被明顯區(qū)分，但高端產(chǎn)品的影響力不可能取代大眾產(chǎn)品，而旅游永遠(yuǎn)要靠大眾化活動(dòng)才能維持生命力。

不過(guò)，《舌尖》的火熱卻給了餐館一些啟發(fā)，或許也同樣能給景區(qū)投資人帶來(lái)啟發(fā)。6月，西貝莜面村把《舌尖》里做黃饃饃的陜北黃老漢請(qǐng)進(jìn)城，支付30萬(wàn)元培訓(xùn)費(fèi)，由黃老漢親自指導(dǎo)制作的地道陜北黃饃饃即將在西貝全國(guó)各個(gè)連鎖店內(nèi)開賣。這種模式一旦成功，餐廳與旅行社聯(lián)手，或投資人找到這些美食發(fā)源地做景區(qū)開發(fā)，也將為旅游和美食的結(jié)合找到新的角度。董克平發(fā)了篇博客祝賀黃老漢和西貝聯(lián)手，不過(guò)他心里對(duì)這件事卻存著疑慮。

“黃老漢以前每年快到冬天的時(shí)候才做黃饃饃，他走的路，他挑選的食材，他對(duì)糧食的尊重，他與鄰里的情感交互，都投射在這些黃饃饃中；但去西貝后，有人為他把所有東西準(zhǔn)備好，他只需要教人怎么操作，怎么配料，沒有了情感投射，做出的這些黃饃饃還一樣嗎？在享受著現(xiàn)代化設(shè)施和現(xiàn)代化服務(wù)時(shí)咬的這口黃饃饃，和在集市上從黃老漢的車筐里拿出來(lái)、冒著寒風(fēng)哈著氣咬一口的感覺能一樣嗎？”

對(duì)《舌尖》的紅火，董克平有一定預(yù)感，但商家如此敏感令他始料未及。《舌尖》走過(guò)的地方，展示了手工、農(nóng)耕文明，是中國(guó)人價(jià)值觀和情感的體現(xiàn)，如果被餐飲行業(yè)大規(guī)模復(fù)制，旅游行業(yè)去大規(guī)模推廣，景區(qū)投資人再去大規(guī)模開發(fā)，則必須借助工業(yè)化手段，而工業(yè)化必然會(huì)侵蝕原生態(tài)。“傳統(tǒng)美食和傳統(tǒng)手藝，如果能將它開發(fā)出來(lái)，肯定是旅游線路中的一個(gè)亮點(diǎn)，但大規(guī)模的開發(fā)后，能否保留傳統(tǒng)美食原始的質(zhì)樸和手藝人對(duì)它傾注的情感，這是個(gè)很大的問(wèn)題”。如果手藝人對(duì)傳統(tǒng)美食的情感減弱，認(rèn)真程度和文化認(rèn)同感也會(huì)跟著減弱，那么對(duì)旅游與美食的結(jié)合反而會(huì)造成傷害，而且不僅僅是外在形式的消亡，更是內(nèi)在情感和價(jià)值觀的毀滅。

先有“休閑游”再有“舌尖游”

雖然目前在中國(guó)跟團(tuán)很難享受到美食，但“在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的歐洲國(guó)家，半自助游比較成熟，市場(chǎng)分級(jí)較細(xì)，產(chǎn)品更豐富，整個(gè)線路中會(huì)有一兩天的自由行，你可以購(gòu)物看風(fēng)景，也可以自己吃吃喝喝”，蔣亞奇說(shuō)，“中國(guó)有這個(gè)消費(fèi)條件的人很多，白領(lǐng)群體、中產(chǎn)階級(jí)非常龐大，但這種悠閑的線路要在中國(guó)普及，需要旅游行業(yè)大環(huán)境的健康發(fā)展和政策的有效引導(dǎo)”。

“我們現(xiàn)在剛開始半自助游階段，《國(guó)民旅游休閑計(jì)劃綱要》即將發(fā)布，長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，以后一定以專題化、個(gè)性化的旅行為主”，戴政分析。在未來(lái)，游客可以第一天看景，第二天購(gòu)物，第三天專門去吃美食。“吃”的比重會(huì)慢慢在旅行中增加。在理想境界下，需求也將完成細(xì)分：有高端需求的游客可能會(huì)為了專門品嘗某個(gè)季節(jié)新鮮的三文魚去趟挪威；沒有條件出遠(yuǎn)門的，就去福建霞浦吃頓海鮮；而短線美食旅游現(xiàn)在國(guó)內(nèi)本來(lái)就有很多，譬如北京懷柔的紅鱒魚一條溝，有山吧、那里等著名餐館。但“前提一定是旅游這個(gè)產(chǎn)業(yè)變得越來(lái)越休閑和自由化”。

“政府的另外兩個(gè)職責(zé)也非常重要：提供法律保障和監(jiān)督經(jīng)營(yíng)環(huán)境。法律要健全，商家要誠(chéng)信，現(xiàn)在海南國(guó)際旅游島在開發(fā)過(guò)程中，欺詐現(xiàn)象就非常嚴(yán)重”。蔣亞奇說(shuō)，“此外，不僅政策方面要有所引導(dǎo)，行業(yè)的自律、消費(fèi)者的成熟，都將直接決定‘舌尖游’的發(fā)展速度。”