炫耀性消費概述

凡勃倫將炫耀性消費定義為：“用財富和權利提供證明以獲得并保持尊榮的消費活動。炫耀性消費是一種無節制的財富消費 ，特別是對一些高級品的消費。這種消費可能不是生活上必要的 ，也可能超出個人生存所需。”凡勃倫認為 ，炫耀性消費是與“有閑階級”的財產所有權同時出現的。財產私有制出現后 ，人與人之間就展開了占有商品的競賽 ，財產成為獲取榮譽和博得尊敬的習慣性基礎。在金錢競賽中 ，占優勢地位的階級力圖通過有閑的生活以顯示其優越性和榮譽感 ，通常情況下努力提高的消費標準已經超過了物質生活所需。他解釋了炫耀性消費的原因 ：一是炫耀性消費標準是消費者社會經濟地位歸屬的標志之一 ，直接用于社會分層 ；二是炫耀性消費主要是滿足人們更高一層的社會需要 ，這種需要超越了物質所需 ；三是金錢和社會競爭是炫耀性消費形成的條件之一。

還有其他學者在此的基礎上也對炫耀性消費進行了研究 ，Aron Oass（市場營銷和消費者行為學家）對炫耀性消費的定義是 ：通過公開展示、消費那些能向別人示富的產品 ，從而強化、提升自我的社會地位；臺灣張盈玉認為炫耀性消費具備三項特征 ：為了博取同等階級甚至較高階級的聲譽效用 ，必須要浪費、必須要向他人展示或夸耀自己財富的行為 ，以達到自我拉抬的情緒效用，是一種社會性的需要、在這種消費行為背后 ，乃是一種金錢比較的動機。

關于“炫耀性消費”的早期思想及最新進展

在西方經濟學文獻中 ，還有若干與“炫耀性消費”和“凡勃倫效應”相似或相關的概念 。Leibenstein （1950） 最早試圖將涉及消費外部效應的現象納入主流微觀消費理論 ，這種效應后來又被稱作消費外部性 （consumption externality） ；杜森貝里 （1968） 和 Frank （1985） 使用了炫示效應 （demonstration effects） 一詞 ；華人學者黃有光 （ 1987） 在研究奢侈品稅時對“鉆石效應”（ diamond effects） 進行了定義 ；華人學者王建國 （1999） 把“研究人們追求相對經濟地位的名次 ，如相對收入 、相對消費量和相對效用的行為和經濟效果”的經濟學分支稱作位置消費理論 （ positional consumption theory） ，并把位置消費定義為“人們為了相對經濟地位或名次而進行的消費”； Cooper （2001） 等人則使用地位效應（ status effects）一詞 。與之相對應 ，炫耀性消費所針對的產品和勞務 ，也有炫耀性商品 、非功能性商品 、位置商品 、地位商品 、奢侈商品 （品牌） 和鉆石商品等名稱 。

與凡勃倫同時代的馬歇爾在其著名的《經濟學原理》一書中也論及了這一問題 。他在“論欲望及其滿足”中 ，把欲望分為多樣化的欲望和自豪感的欲望 ，并引用西尼爾的話說明后者是比前者更具有普遍性和永久性的欲望 。但致力于微觀經濟學規范化的馬歇爾沒有深入探討下去 ，他的消費理論回避了消費者之間的相互影響 。稍后的庇古在《福利經濟學》中也探討過“擁有他人所沒有的欲望”，并以鉆石為例加以說明 。

20 世紀中葉以后 ，社會學 、消費者行為學和營銷學的學者借鑒了此前經濟學家的基礎性研究 ，并大量引入心理學和社會學的方法 ，對炫耀性消費尤其是奢侈品需求進行了廣泛而又深入的研究 。相比之下 ，傳統的經濟學方法在這一研究領域不再具有優勢 ，進展緩慢 。直到 20世紀 80 年代以后 ，博弈論 、信息經濟學方法被逐漸采用 ，經濟學的炫耀性消費理論又迎來一個全新的發展階段 。

炫耀性基本標準

當人們提到炫耀性消費，第一個想到的是炫耀，與此相關的是大把的花錢。我們以為，炫耀性消費應當具有一些基本的標準，而這個標準的主要意義不存在于消費所產生的金額。第一個標準，是炫耀性消費應當是純粹的消費，因此我們需要鑒別一些貌似消費而實際上是投資的“消費”：譬如千金宴請客戶，其目的是為了賺更多的錢，消費只是一個幌子，一種公關手段。第二個標準，是炫耀性消費的心靈依附性。如果沒有心靈上對消費所產生的高人一等的依附、如果消費的目的不是為了“顯擺”，就不是炫耀性消費，譬如有的富人一點小毛病也要到大醫院開高價藥，這種消費只是人們對于安全和權威的莫名信任和歸托而已。

（作者單位：中國人民公安大學）