淺析品牌延伸及其應用

品牌延伸是指利用一種成功的品牌名稱，在一個新的產品種類里生產新的產品或經過改進的產品。品牌延伸并非只簡單借用表面已經存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產的策略性使用，它強調企業對已實現的某個品牌資源的充分開發和利用，使品牌生命不斷得以延長，品牌價值行以增值。品牌延伸策略是現代企業尋求新發展，開拓新市場時經常采用的一種策略。

在歐美等發達國家，品牌延伸十分盛行而且相當成功。有人比喻：“在西方國家，品牌延伸就像當年成吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個廣告和營銷界。”一項針對美國超市快速流通的商品研究顯示，過去十年來成功的品牌，有2/3是品牌延伸，而不是新上市的品牌，品牌延伸已成為西方企業發展戰略的核心。近幾年來，隨著我國市場經濟的發展和名牌戰略的實施，品牌培育和發展形成了企業工作重心，品牌延伸策略被許多企業視為擴展經營范圍，提高知名度的有利武器。

品牌延伸策略的主要類型

根據品牌延伸領域的不同，品牌延伸策略分為：（1）在同一產業領域內的延伸，該策略是指企業將原有品牌使用到企業所開發的屬于同一產業領域內的其他產品身上。（2）在不同產業領域內的延伸，該策略類型一般在企業實施多元化戰略的過程中較多采用。

根據產品檔次延伸方向的不同，品牌延伸策略分為：（1）向上延伸，該策略是指企業原來生產經營中低檔產品，在品牌延伸過程中，提升產品檔次，使產品向中高檔方向延伸；（2）向下延伸，該策略是指企業原來生產經營高檔產品，在品牌延伸過程中，增加產品線中低檔產品系列，使品牌延伸低檔次化；（3）雙向延伸，該策略是指企業原來的產品定位在中檔產品水平，在企業的生產經營水平趨于成熟后，向產品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場范圍，為不同層次的消費者提供服務。

縱觀以上幾種品牌延伸的類型，可以知道，對于一般的剛起步的企業來講，采用在同一產業領域內延伸風險較小，比較容易取得成功，只有當企業擁有了一定的實力時才采用在不同的產業領域內進行延伸。當采用雙向延伸策略時，企業需要對高、低檔產品的市場有準確的預測，使企業產品的銷售收入在除去相應的確費用后仍有利可圖。所以，當企業采用品牌延伸策略時，應根據企業自身的實際情況選擇適合自己發展的戰略類型。

企業品牌延伸的應用分析

企業推出一項新產品，要想取得市場的了解、接受與認同，往往需要一個比較漫長的過程。許多企業為了讓新產品贏得市場付出了巨額的市場開拓費用。如果延伸的新產品與原來產品是屬于同一產業領域，具有較高的相關性，同時原來的品牌已經在市場上有了比較高的知名度，消費者容易將其對老產品的好感轉移到新產品上，使新產品快速地為消費者所接受，同時，企業也節省了大量的宣傳、營銷費用，取得事半功倍的效果。例如，我國的著名家電企業“海爾”，當其開發冰箱成功后，又將該品牌運用到洗衣機、空調、微波爐、彩電等多種家用電器身上，而這一系列產品均屬于“家電領域”；又如，臺灣著名的品牌“統一”，其廣泛將“統一”品牌運用于奶粉、汽水、純凈水、茶飲料、果汁、方便面、醬油等產品中，但這些產品也均屬于“食品領域”。然而如果是企業把原有的強勢品牌延伸到和原有市場不相容或者毫不相干的產品上時，則容易導致消費者產生心理沖突的現象，此外，也會因為管理跨度的增加、企業力量的分散，嚴重時會使企業陷入資金緊缺的危機。

當企業發展到一定的規模，擁有一定的實力時，有些企業開始采用向上延伸策略，向上延伸能提高產品的檔次，增加企業利潤，但同樣也會有困難，因為如果原來產品在消費者心目中形成了思維定勢，消費者不相信該品牌產品的質量能上移，所以企業要扭轉原來的“低檔”形象還是具有較大難度的。因而，有許多企業為了減少營銷成本、操作簡單而選擇采用向下延伸，但是應該看到，向下延伸給企業帶來的可能只是短期利益，因為將原有的強勢品牌產品低檔次化，不僅損害了延伸產品，還會株連原來的強勢品牌，有可能產生空難性的后果。“派克”鋼筆號稱鋼筆之王，屬于高檔產品。1982年，“派克”卻展開了對低檔鋼筆市場的爭奪，開始生產經營每支3美元以下的大眾化鋼筆，結果，“派克”公司不僅沒有順利打入低檔筆市場，反而讓對手克羅斯公司乘虛而入，其高檔筆市場被沖擊，市場占有率下降到17%，銷量只及克羅斯公司的一半。由于“派克”經營低檔筆后，其“鋼筆之王”的形象和美名受到損害，不能再滿足人們以“派克”為榮和體現身份的心理需要。

同樣，雙向延伸，一方面可以提升公司形象，讓消費者接納新產品，增加公司利潤，但同時，隨著產品項目的增加，企業的營銷費用和管理費用也會相應增加。20世紀70年代后期的鐘表工業市場競爭中，日本“精工”公司采用的就是這種策略。當時的國際手表市場，正逐漸形成高精度、低價格的數字式手表的需求市場。精工以“脈沖星”為品牌推出了一系列低價表，從而向下滲透進入這一低檔產品市場，同時它還收購了一家瑞士公司，向上滲透高價和豪華型手表，其中一種售價高達5000美元的超薄型手表進入了最高檔手表市場。

企業品牌延伸應注意的問題

對延伸品牌的價值與實力進行全力培育與客觀評估

對延伸品牌的價值與實力進行全力的培育與客觀的評估是科學、成功地實施品牌延伸策略的前提條件。品牌延伸的目的是借助已有品牌的聲譽和影響向市場推出新產品，其前提是這一品牌具有知名度。但如果當這一品牌并不強大，根基尚未穩定就迫不急待地推出新產品時，品牌延伸會分散企業的人力、物力、財力，削弱企業的競爭力。此外，還要分析競爭對手的反應。一般來說，如果品牌延伸后進入的行業沒有強勢品牌，那么品牌延伸便是一種理想的策略，但是如果競爭對手綜合實力比自己強大而且對手會強烈反擊，那么品牌延伸就要慎重考慮。

所以，企業在品牌延伸之前，一定要對延伸品牌在消費者中的評價、在同行競爭中的地位及自身的資源與財力儲備狀況等進行科學的評估，評估的結果直接影響到是否目前就對該品牌實行延伸的決策。西方發達國家的品牌價值排行榜就是一個很好的做法，在西方，有一個專門的權威的機構，來對企業的品牌進行科學的測定與估算，最后每年就品牌的價值進行一次名次排列。通過這樣的排名，企業經營者從中就可以看到自己的品牌的價值與實力，以及在同行競爭對手中所處的地位。

確定品牌獨特的市場形象

品牌獨特的市場形象就是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。也就是要在選定的目標市場上找到自己的位置，并在消費者心里占據一個特定位置。所以，有人說“定位不在產品本身，而在消費者心底。”在現代社會，同一市場上同一種類的產品日益增多，要使自己的產品在眾多產品中得到顧客的認可，企業必須通過各種方式培養和塑造自身的產品特色，以符合顧客的欲望和需求。

始終注重保證產品質量

實施品牌延伸的首要目的是要利用已有的品牌的聲譽和影響，迅速將新產品推向市場。而在市場經濟中，使用價值是價值的物質承擔者，所以，質量的好壞，是消費者考慮決定購買某一產品的首要條件。所以，當企業生產一種新產品時，不應以自己的喜好為依據，而應以消費者的喜好和希望為依據，要生產消費者要且滿意的東西。只有企業在確保產品質量，才能生產出讓消費者滿意的產品，才能生產出有較高美譽度的產品，才能讓延伸出來的新產品更順利地銷售出去。

區分品牌主次，確定合理的品牌

在主品牌不變的前提下，為延伸的新產品增加次品牌，是規避延伸風險的有效手段之一。通過區分品牌主次，確定合理的品牌，可以使各種產品在消費者心中有一個整體的概念，又在各種產品之間形成一定的比較距離，使產品在統一中保持差異性。

一般來說，如果主品牌得到消費者的認可和依賴，即擁有了一定的美譽度和忠誠度的話，副品牌可以憑借主品牌迅速占領市場并且得到消費者認可，主品牌也可以借助副品牌加深企業的核心理念和價值觀，主副品牌相互促進共同發展。此外，就主品牌而言，一般定下來就不能隨意作改動，副品牌則不同，它可以隨著時間、地點和產品特征的不同而作出相應的變化，這樣就為企業在統一的主品牌下不斷推出新產品留下空間和余地。

充分把握好品牌延伸時機

行業是有生命周期的，它可以分為四個階段，即投入期、成長期、成熟期、衰退期，不同時期企業運用品牌延伸策略的風險性的大小是不同的。投入期和成長期進行品牌延伸的風險比較大，因為在推出一個新的延伸產品，需要大量的營銷費用。同樣，在衰退期時，企業在市場上已處于弱勢地位，此時再進行產品延伸，只能削弱產品的競爭力。而在成長期和成熟期，企業已有足夠的人力、物力和財力保證產品的推廣。所以，當企業的發展處于成長期和成熟期是進行產品延伸的最佳時期。

（宜賓學院工商管理專業學生彭麗對此文也有貢獻，在此表示感謝）

（作者單位：宜賓學院經管學院）