國內(nèi)高端礦泉水之爭

摘 要：目前國內(nèi)低端瓶裝水的競爭日趨激烈，越來越多的水企將經(jīng)營目標轉(zhuǎn)向高端礦泉水，但是只有那些擁有競爭優(yōu)勢的企業(yè)才能成功進入并占領這個“藍海市場”。基于此，依據(jù)資源基礎理論，總結(jié)出能夠形成獨特競爭優(yōu)勢的核心資源：品牌、產(chǎn)品品質(zhì)、營銷渠道，最后闡述了高端礦泉水企業(yè)應當如何積聚和運用這些核心資源。

關鍵詞：高端礦泉水；資源基礎；核心資源

中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2012）01-0089-04

收稿日期：2012-01-05

作者簡介：許張喬（1972-），男， 上海人，從事企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略研究。

近年來，康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉一直領先國內(nèi)的低檔瓶裝水市場。與此同時，雀巢、可口可樂、百事可樂等企業(yè)加大對瓶裝水的投資及推廣力度。在特價促銷時期，550毫升的瓶裝水甚至出現(xiàn)過6角以下的低價惡性競爭。

總體來看，目前國內(nèi)瓶裝水市場已進入“微利時代”。低端瓶裝水廠商大多采取薄利多銷的經(jīng)營策略，與之相對應，高端瓶裝水卻憑借品牌的優(yōu)勢依然維持高價銷售。也正是因為人們對高端水市場需求增長、行業(yè)利潤有很高的預期，才導致越來越多的水企進軍高端水市場，陸續(xù)出現(xiàn)新的高端水品牌，如5100西藏冰川、昆侖山、阿爾山、九千年、統(tǒng)一礦泉水等。但是，相對于低端水的激烈競爭，未來國內(nèi)高端礦泉水市場的需求是否如人們所預期的那么樂觀？如何成功而持久地運營一個高端礦泉水品牌？這將是本文所要探討的主要論題。在此首先對高端礦泉水作個界定，本文所討論的高端礦泉水為國內(nèi)零售價在4元以上的瓶裝天然礦泉水。如此界定的依據(jù)是，首先，天然礦泉水從產(chǎn)品品質(zhì)上成為“健康水”與“安全水”的分水嶺；其次，零售價高于4元不僅為品牌水企提供了充分的利潤空間，而且對消費者需求層次進行了區(qū)隔。

隨著國內(nèi)消費者生活水平的提高和水環(huán)境污染的加重，飲用水健康越來越引起國人的重視。同發(fā)達國家一樣，“天然、安全、營養(yǎng)、健康”已成為我國水飲品消費的時尚。過去，人們飲食是為了增加營養(yǎng)，而現(xiàn)代人飲食追求的是營養(yǎng)平衡，礦泉水正是以其無糖、低熱和有益元素含量豐富成為人們首選飲品之一。從消費量上看，一般發(fā)達國家如意大利、德國、法國、比利時的年人均礦泉水消費量，都超過了100升，而我國城鎮(zhèn)人口的礦泉水年人均消費量還不到10升。盡管相悖于主流的環(huán)保理念，但是由于便利性因素，未來國內(nèi)瓶裝水的需求仍然會快速增長。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，預期于2014年，高端礦泉水市場的零售值將達到人民幣11億元，2010年至2014年間的年復合增長率為20.7%。

一、目前國內(nèi)高端瓶裝礦泉水市場

幾年之前國內(nèi)高端瓶裝礦泉水以外資品牌占主導地位，根據(jù)2007年的一份調(diào)查顯示，在市場影響力方面，法國的依云礦泉水市場表現(xiàn)最佳，其目標市場的覆蓋率57.45%。其次是法國的巴黎有汽礦泉水，目標市場的覆蓋率23.4%。但是短短三年，國內(nèi)高端礦泉水市場上涌現(xiàn)出大量新的品牌，這些新品牌一改以往外資品牌的低調(diào)作風，利用各種途徑進行廣泛宣傳，竭盡所能在短時間內(nèi)拓展市場范圍，擴大知名度。下面就簡述一下目前國內(nèi)主要高端礦泉水品牌的市場現(xiàn)狀（見下表）。

法國知名品牌依云礦泉水，在世界瓶裝水市場上，以高檔的品質(zhì)和不菲的價格擁有世界瓶裝水市場高達10．8％的市場占有率。在國內(nèi)，依云從1984年進入中國市場，經(jīng)歷市場培育期、市場成長期、市場成熟期，通過十多年的宣傳推廣，使得目標消費者逐漸接受其產(chǎn)品概念并提高了品牌認識度，培養(yǎng)了一批認同其法式生活哲學的忠實消費者。目前無論是知名度還是銷量，依云仍是國內(nèi)高端礦泉水的第一品牌。

西藏冰川礦泉水有限公司發(fā)端于2005年，之后其產(chǎn)量以幾何級數(shù)劇增，2008年近5萬噸，2009年產(chǎn)量超過10萬噸，產(chǎn)能達到30萬噸。西藏5100憑借獨有的政府背景，進入鐵路動車系統(tǒng)和國家大中型會議場所，在大客戶團購渠道有著無可比擬的優(yōu)勢。但其弊端也是顯而易見的，它沒有快速消費品銷售網(wǎng)絡、市場操作經(jīng)驗與營銷團隊。因此在產(chǎn)能和運力等條件的制約下，西藏5100一入市便采取了緊跟法國依云礦泉水的方式，通過情感營銷，以量少價高獲取利潤。

多加寶集團在其“王老吉”大獲成功之后，又推出“昆侖山”礦泉水來進入高端瓶裝礦泉水市場。與西藏5100相比選取了不同的定位，西藏5100通過水源地訴求神秘的藏文化，進行情感占位，昆侖山礦泉水則利用水源地訴求功能，山看準了“安全水”和“健康水”之間的需求升級，它區(qū)隔的是2元以下以統(tǒng)一、康師傅為代表的“安全水”，以其礦物質(zhì)含量對人體的功能奪取“健康水”市場上的大眾化群體，而不是一開始就從情感占位入手，將產(chǎn)品限定在小眾的細分群體中。

后起之秀的阿爾山，其入市手法獨具特色。阿爾山對目標人群的鎖定更為準確，它將營銷對象定位于偏好美容瘦身的時尚女性和寫字樓里處于亞健康狀態(tài)的白領們，借助劉亦菲代言與目標人群溝通。在信息傳播方面，它不惜出高價請實力傳媒作為媒介代理，在重點銷售市場通過電視、樓宇框架、地鐵等媒介組合將阿爾山“活的礦泉水”傳播給潛在的目標受眾。

作為國宴用水，嶗山礦泉水具有輝煌而悠久的歷史。但是在20世紀90年代中期，由于企業(yè)經(jīng)營管理問題以及當時礦泉水行業(yè)的惡性競爭，嶗山礦泉水的品牌一度沒落。近十年來，嶗山礦泉水的狀況有所改善，其經(jīng)營目標在穩(wěn)固青島本地市場的基礎上，力圖擴展其他市場，同時有相當產(chǎn)量銷往海外。盡管嶗山礦泉水在市場推廣、渠道管理方面仍無法與其他行業(yè)翹楚相抗衡，但通過其不斷推陳出新的舉措可以看出該企業(yè)對重現(xiàn)昔日輝煌的強烈愿望。

目前國內(nèi)高端礦泉水的競爭者數(shù)量眾多而又情況各異：有歷史悠久的外資品牌；有掌握優(yōu)質(zhì)水源的傳統(tǒng)本土品牌；有采取激進宣傳攻勢的新銳本土品牌；還有試圖多元化的原有低端瓶裝水企推出的差異化品牌。盡管情況各異，但要想在國內(nèi)高端礦泉水市場占有一席之地，企業(yè)就必須具有獨特的競爭優(yōu)勢，而競爭優(yōu)勢又來源于企業(yè)所擁有的核心資源。資源基礎理論是近十年來戰(zhàn)略管理領域中的主流理論之一，而且其討論的主要內(nèi)容就是如何將企業(yè)資源轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，所以本文試圖借助該理論來分析、總結(jié)核心資源對高端礦泉水品牌的影響。

二、資源基礎理論的企業(yè)戰(zhàn)略觀點

資源基礎理論認為資源和能力的不同組合賦予了企業(yè)各自不同的特征，這種特征將成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的根本來源（Hoskisson，Eden，Lau和Wright，2000）。

20世紀80年代，以Porter為首的產(chǎn)業(yè)組織學派引領了戰(zhàn)略管理的主流，但是Wernerfelt （1984）指出，從資源角度來評價公司可能導致不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織視角的見解。這一戰(zhàn)略研究的新視角隨后引起了更多管理學家的關注，成為資源基礎管理學派的發(fā)端。Barney（1991）從這一視角提出了企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的VRIS模型，即如果企業(yè)所擁有的資源和能力是有價值的、稀缺的、難以模仿的和無法替代的，此時企業(yè)將更可能擁有持續(xù)的競爭優(yōu)勢。Barney那篇名為企業(yè)資源與持久競爭優(yōu)勢的論文（1991）為“資源基礎管理理論”建立了完整的理論框架，隨后資源基礎的觀點逐步演化出資源學派，而且越來越多的管理學者將此概念引入各類管理分支領域，從理論和實踐方面不斷對資源基礎管理理論加以充實。

資源基礎理論是從組織內(nèi)部尋找組織競爭優(yōu)勢的一種理論。該理論認為，任何一家企業(yè)都是資源與能力的獨特組合，這些資源和能力是企業(yè)戰(zhàn)略的基礎，也是利潤的重要來源。同時，資源基礎理論認為資源本身并不能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢，只有當企業(yè)認識到其擁有的資源的價值，然后采取適當?shù)膽?zhàn)略，才能使其成為能夠帶來競爭優(yōu)勢的資源。一種競爭優(yōu)勢可能會來源于幾種資源的獨特組合。

Barney在他的《企業(yè)資源與持久競爭優(yōu)勢》文章中提出能夠給企業(yè)帶來持續(xù)的競爭優(yōu)勢的資源必須具備四個屬性：價值（Valuable）、難以模仿（Imperfectly Imitable）、不可替代（Non-substitutive）、稀缺（Rare）。 （1）它必須是有價值的，即這些資源能夠使得企業(yè)具備在外部環(huán)境中利用機會、降低威脅而創(chuàng)造價值的能力；（2）在企業(yè)面臨當前和潛在的競爭時，它必須是稀缺的，即只有極少數(shù)競爭者擁有這種資源；（3）它必須是難以完全模仿的，例如企業(yè)的悠久歷史背景；（4）不可替代性，既然這種資源是有價值的、稀缺的、難以完全模仿的，但是如果環(huán)境中存在戰(zhàn)略性替代物，上述屬性就失去了意義，進而無法形成企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢。

企業(yè)的資源分為有形資源和無形資源兩種主要類型。 有形資源是指可見的、能量化的資產(chǎn)。生產(chǎn)設備、工廠及正式的報告系統(tǒng)是有形資源。無形資源是指那些根植于企業(yè)的歷史、長期以來積累下來的資產(chǎn)。早前的資源學派學者的研究對象側(cè)重于有形資源，而近幾年來，在討論企業(yè)競爭優(yōu)勢時，越來越多的管理學者將資源的關注點從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)向無形資產(chǎn)（Pehrsson，2000），例如品牌形象或公司文化等“無形資產(chǎn)”（Itami，1987）。

三、高端礦泉水企業(yè)的核心資源

依據(jù)資源基礎的戰(zhàn)略觀點，以高端礦泉水為發(fā)展方向的企業(yè)要想取得成功，就必須掌握相應的資源以便建立長久的競爭優(yōu)勢。在總結(jié)高端水企應當擁有的哪些核心資源之前，本文試圖對兩種所謂的稀缺資源——水源地資源和水質(zhì)資源進行分析，這兩種資源被眾多高端水企著力宣揚，并標榜為自身的主要優(yōu)勢。目前很多品牌水企和媒體強調(diào)高端礦泉水主要依賴于水源地的稀缺性、水質(zhì)的健康屬性。而這兩種屬性真能構成高端水的核心資源嗎？

首先對于礦泉水資源，我國礦水資源豐富、種類繁多。根據(jù)中國地質(zhì)環(huán)境檢測院的統(tǒng)計，全國按已評價礦點數(shù)3500個計算，預測我國礦水允許開采資源量為8.34億噸/年。而且，我國開發(fā)的礦水絕大部分屬鍶硅、硅和鍶達標的礦水。根據(jù)中國地質(zhì)環(huán)境檢測院對23個省（市、區(qū)）礦泉水的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鍶、硅和鍶硅復合型礦水開發(fā)總數(shù)為704處，鍶硅、鍶和硅類礦水共占用資源量1.86億噸/年，剩余資源量為2.12億噸/年。由上述數(shù)據(jù)可見，我國礦泉水資源的潛力是十分巨大的，因此水源地并不滿足稀缺性這一要件，我們不能將其視為核心資源。

有些高端礦泉水標榜是小分子團水和弱堿性水，并且聲稱小分子團水有利于人體吸收，能夠提高全身氧的運輸能力，增強有氧運動能力，促進新陳代謝過程；弱堿性水與人體體液屬性相吻合，有利于恢復及維護人體體液正常的酸堿平衡，可以改善身體健康狀態(tài)。但是到目前為止沒有充足的科學證據(jù)表明水分子團的縮小有助于人體吸收。此外，世界衛(wèi)生組織的飲用水水質(zhì)指導并沒有規(guī)定與人體健康有關的飲用水酸堿值的指導值。人體有緩沖機制，可以根據(jù)飲用水中酸堿值的改變做出調(diào)節(jié)和平衡，飲用水的堿性值不會影響健康或新陳代謝。因為無法斷定小分子團水和弱堿性水是否滿足價值性這一要件，所以水質(zhì)的健康屬性也很難成為高端礦泉水品牌的核心資源。

盡管如此，與其他行業(yè)一樣，高端礦泉水品牌能否取得成功取決于若干要素，這些要素滿足價值性、稀缺性、非模仿性、不可替代性的屬性。本文認為其中最重要的三個要素是品牌、產(chǎn)品品質(zhì)和渠道，并將其視為高端水企的核心資源。

1.品牌。品牌是產(chǎn)品名稱、符號、歷史、文化、聲譽、屬性等綜合體，以及使用者的消費體驗。它是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度。企業(yè)品牌管理的核心就是塑造消費者心目中正面的品牌形象，以達到增強品牌競爭力，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的目的。品牌形象是依據(jù)消費者有關品牌的推斷形成的，這種推斷基于外部的刺激或想象，是消費者從經(jīng)驗中形成的對產(chǎn)品的信念，這是品牌形象的本質(zhì)。

無論是大眾消費時代的知名度還是小眾消費時代的品牌忠誠度，對于高端水企來說都需要投入大量資源與時間進行培養(yǎng)與維護。例如，消費者愿意為依云支付高額的超出其成本的溢價，正體現(xiàn)了它的品牌價值，而依云之所以能夠擁有如此高的品牌價值又是其上百年的精心培育、維護的結(jié)果。品牌的建立首先需要充裕的資源投入，其次需要長期的市場培養(yǎng)，形成固定的消費群體，品牌一旦建立就很難被模仿和替代。所以不可否認對于高端礦泉水企業(yè)來說，品牌是一種最重要的稀缺資源。

品牌資產(chǎn)是指相對于一個無品牌的相同產(chǎn)品，一個有品牌的產(chǎn)品在市場營銷效用或產(chǎn)出的增量。在大眾化消費時代，企業(yè)品牌管理主要是追求品牌知名度，只要有了知名度就能取得成功，特別是在中國市場環(huán)境下，因為企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)性很強，消費者的購買決策很大程度上取決于產(chǎn)品的知名度。而在小眾化消費時代，企業(yè)品牌管理所追求的是品牌忠誠度。

品牌資產(chǎn)增值必須要有明確的目標客戶群。試圖滿足市場上所有的消費者是不現(xiàn)實的，企業(yè)應當盡可能滿足自己所選定的目標客戶（即需要服務的那部分消費者）。因此首先要認真研究這部分人的深層次需求，集中有限的資源去滿足他們，并根據(jù)目標客戶的現(xiàn)實需求和潛在需求來確定企業(yè)產(chǎn)品的差異化特征，從而樹立與眾不同的品牌形象，形成鮮明的品牌定位。比如某礦泉水將品牌定位于“老百姓的高端水”，如此定位使得目標客戶界定非常不清晰，使得無論是客戶感知，還是市場運作都會產(chǎn)生混淆。

2.產(chǎn)品品質(zhì)。產(chǎn)品是品牌的載體，品牌要想成功，必須有一個高品質(zhì)的產(chǎn)品作后盾。在購買過程中，消費者首先對于品牌提供的利益點進行感知和反映，并且通過多種途徑獲取購買決策所需的信息，然后圍繞已獲得的信息進行驗證或強化，以最大限度地降低購買風險。如果產(chǎn)品的質(zhì)量要素與品牌訴求的利益點不相吻合，消費者就會有受騙的感覺，繼而會對與此品牌相關的刺激產(chǎn)生回避、阻滯或反應緩慢，這對于品牌的塑造是非常不利的。

“品質(zhì)”包括兩個內(nèi)容含義：品位和質(zhì)量。就品位而言，“安全水”是最基本的要求，但是越來越多的消費者將目標提高到“健康水”。健康水即在滿足人體生命維持和安全的基本營養(yǎng)需要之上，更進一步滿足人體生命質(zhì)量提高和生理功能提高的水。與“安全水”相比，高端礦泉水具有天然、無糖、含有健康礦物元素的特點，高端水企應當向目標消費者科學、客觀地展示其產(chǎn)品的特性，倡導健康的生活方式，如此才能夠?qū)⒏叨说V泉水的品位與其他飲用水進行區(qū)隔，進一步強化品牌優(yōu)勢。

就質(zhì)量而言，應當堅持對產(chǎn)品“從源頭到終端”的全程質(zhì)量控制，從產(chǎn)品設計、研發(fā)、原輔材料供應、生產(chǎn)過程、運輸存儲到消費者終端實行全程監(jiān)控。產(chǎn)品的質(zhì)量取決于生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)控制能力、管理水平和質(zhì)量意識。生產(chǎn)設備、生產(chǎn)工藝可以復制，生產(chǎn)控制能力可以在一段時間內(nèi)提高，但質(zhì)量意識是需要培養(yǎng)并長期堅持的。始終追求并保持高質(zhì)量標準要求企業(yè)持續(xù)地投入資源，進而帶來成本的增加，所以目前國內(nèi)真正能夠持續(xù)穩(wěn)定地保證高質(zhì)量的礦泉水的企業(yè)仍是少數(shù)。即使是高端礦泉水第一品牌的“依云”，在國內(nèi)也曾兩次被曝光細菌總數(shù)超標。所以在很長一段時間內(nèi)擁有高品質(zhì)仍將是國內(nèi)高端礦泉水企業(yè)的一種核心資源。

3.營銷渠道。美國著名營銷學家菲利普·科特勒對營銷渠道的定義是：促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費而配合起來的一系列相對獨立的組織的集合。營銷渠道是企業(yè)營銷組合因素之一，是企業(yè)能否成功地將產(chǎn)品打入市場、擴大銷售、實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的一個重要手段。隨著市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品、價格和促銷策略極易被競爭對手模仿，而營銷渠道的競爭優(yōu)勢由于各企業(yè)的特點不同而難以被簡單地模仿。企業(yè)如果能通過設計差異化的渠道獲得競爭優(yōu)勢，其他企業(yè)就難以在短期內(nèi)模仿。因而如何根據(jù)產(chǎn)品及市場的特點設計良好的營銷渠道，在企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略中顯得非常重要。

類似其他快速消費品，消費者對于高端瓶裝礦泉水有如下購買習慣：（1）消費者有較多的商品知識，購買前不需比較分析。屬于習慣性和沖動性購買；（2）購買飲品要求方便、快捷，購買呈現(xiàn)多次數(shù)、小批量的特點；（3）品牌對消費者的行為有重要影響。營銷渠道擔當?shù)闹厝尉褪沁B接消費者與企業(yè)，營造快速、方便的購買機會，追求銷售、利潤的最大化。針對消費者購買高端礦泉水的上述特點，其營銷渠道建設應當關注三個主要因素：與經(jīng)銷商、零售商、終端客戶的關系；銷售團隊的能力；銷售管理體系的水平。毫無疑問，高端水企要想掌握這三個方面的核心資源、建立競爭優(yōu)勢，必須經(jīng)過長時間的努力。比如，飲料巨頭康師傅在國內(nèi)飲料市場經(jīng)過十幾年的辛勤耕耘才逐步建立了“通路精耕”的營銷渠道模式，而且在其取得成功之前也走了很多彎路，付出過大量試錯成本。

對于高端水企，確定并建立適合自身的營銷渠道模式是需要投入巨大資源與時間的。而且，如果考慮時間因素，在某個特定的市場領域，誰占了先機，誰就可以隨著時間的推移不斷構筑壁壘來阻隔后進的競爭者。例如，“依云”從最初進入中國市場就逐漸與國內(nèi)一線城市的五星級酒店建立了穩(wěn)固的合作關系，甚至與一些酒店簽訂了單一品牌銷售協(xié)議，這就使得后進的高端礦泉水品牌失去了一種很重要的優(yōu)質(zhì)銷售渠道。因此，對于高端礦泉水企業(yè)而言，成熟的營銷渠道無疑也是一種重要資源。

四、高端礦泉水企業(yè)核心資源的組合

要想取得成功，高端礦泉水企就必須擁有核心資源（品牌、產(chǎn)品品質(zhì)、營銷渠道）中的一種或幾種。然而擁有核心資源并不是目的，企業(yè)的終極目標在于利用這些資源來建立核心競爭優(yōu)勢，因此如何運用這些資源是至關重要的。在討論如何運用資源之前，我們需要對核心資源的類別進行一點說明。核心資源是具有不同類別的，不同類別之間不存在高低、優(yōu)劣之分。例如營銷渠道，我們很難證明擅長夜店銷售的高端水企比擅長商超銷售的水企具有更大的渠道優(yōu)勢；同樣比如品牌，我們也不能說定位于富豪階層的高端品牌比定位于辦公室白領的中端品牌更具品牌優(yōu)勢。

核心資源的運用，其本質(zhì)上就是對所擁有的資源進行組合。目標消費者不同，企業(yè)采取的最佳資源組合也不相同。高端礦泉水企采用不同的經(jīng)營策略，即運用不同的資源組合，可能同樣會取得很好的市場效果，當然這些企業(yè)各自的目標市場和品牌發(fā)展策略是存在差異的。之所以會出現(xiàn)這種狀況，主要是因為企業(yè)的發(fā)展始終受到外部環(huán)境因素的影響。環(huán)境因素包括目標市場的經(jīng)濟發(fā)展水平、消費習慣、文化狀況、時間因素等。在這些因素中，時間因素是最重要的，它影響著其他因素，因為隨著時間的推移，目標市場的范圍、屬性都會發(fā)生變化。根據(jù)權變的觀點，盡管通過多種資源組合都可以取得成功，但是在某種特定環(huán)境下，只有一種資源組合才能獲得最佳效果。也就是說針對某個特定的目標市場（在某個時間段和某類特定的消費群體）只存在一種品牌、品質(zhì)和銷售渠道的最佳組合，只有在這種情況下才能夠最大限度地滿足目標消費者。

一般來說，高端礦泉水企業(yè)確定最佳經(jīng)營策略的基本路徑是：首先，對目標市場可能會出現(xiàn)的變化軌跡進行預測，按照時間順序描繪出階段性目標市場的特征及需求；其次，根據(jù)不同階段目標市場的不同需求特征，確定每個階段企業(yè)應當采取的最優(yōu)資源組合；然后，企業(yè)分析目前已擁有資源以及潛在可以獲取的資源，探討如何對這些資源進行最優(yōu)組合，以便最大限度地滿足各階段目標市場的需求；最后，根據(jù)既定的資源組合制定企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展策略，并努力獲取或增強所需各項核心資源。

要想成功地創(chuàng)建并保持一個高端礦泉水品牌，企業(yè)就必須耐心地、逐步地積聚自身的核心資源，不應因內(nèi)、外環(huán)境變化而使工作重心有所偏移。在這一點上，英國唯一現(xiàn)存的傳統(tǒng)家族汽車企業(yè)——摩根汽車公司為我們提供了一個良好的典范。摩根企業(yè)的第三代領導人彼得·摩根說過：“任何時候，我都能擁有兩千到三千輛的預約訂單。但假如我在三個月內(nèi)完成這些訂貨，恐怕能收到10％的貨款就不錯了。我們一直在努力拓展市場，但在政策法令和經(jīng)濟狀況不斷變化的情況下，我們不會做損害他人利益的事情。”

“饑餓銷售”也許是摩根汽車獨特的銷售方法，但是即使面對大量的訂單，摩根始終堅持一絲不茍的經(jīng)營作風，以及寧可犧牲銷量也不肯降低品質(zhì)的態(tài)度。對于那些希望在高端礦泉水行業(yè)長期立足的企業(yè)，這一點是尤為值得學習的。此外，摩根汽車關于“不會做損害他人利益的事情”的承諾也是值得稱道的。對消費者負責、對社會負責，這是企業(yè)經(jīng)營應當遵守的基本準則，然而為了降低成本、獲取更多的短期利潤，很多企業(yè)不惜突破這個底線。事實證明，從長期看任何損害消費者或合作伙伴利益的行為都將縮減企業(yè)所擁有的資源，并最終弱化自身的競爭優(yōu)勢。高端礦泉水具有食品和類奢侈品的雙重屬性，身處該行業(yè)的高端水企在生產(chǎn)經(jīng)營、市場宣傳的過程中，更應當對消費者、對社會抱著客觀、負責的態(tài)度，一旦放松這方面的要求，最終造成的后果可能是毀滅性的。

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