盛高工藝：從說“不”開始

2008年，迎著金融海嘯的浪頭，一家新的文具印刷公司出現了—浙江盛高工藝品有限公司（以下簡稱“盛高工藝”）。

敢于在產能嚴重過剩的溫州地區生長與發展，董事長鄭振國已經做了多年的準備。

2003年，干過幾年外貿的鄭振國在與海外客戶打交道的過程中，發現兒童文具在國外有著龐大的市場需求。但隨著國外對于產品質量、安全、環保等特性的要求日益嚴格，多數出口企業屢屢遭遇技術壁壘。行業的低迷，被鄭振國視為一種機會。他與其他三個股東共同成立了一家文具工廠，試圖憑借自己對海外市場的深入了解，更好地把控產品質量，真正實現與國際接軌。

5年的摸索期之后，公司才正式成立。到如今，盛高工藝已經成為歐美沃爾瑪超市、梅西超市的最大文具供應商，并已得到Hello Kitty、迪斯尼、朵拉、超人等國際知名品牌的授權認證，為其制作各種名牌卡通人物的相關文具。

2011年，受國外下行的經濟形勢影響，不少外貿企業產值下滑，訂單量也有所緊縮，但盛高工藝依舊延續著年增長率100%的好成績，全年產值達到1.5億元。今年2月一開春，又拿到了1300多萬美金的訂單。

先是逆勢而生，后又逆市而上，盛高工藝的每一次突破，似乎都是先從說“不”開始。

差異經營，不賣產品賣理念

筆記本、故事書、繪畫本、賀卡、貼紙……盛高工藝生產經營的，無非還是兒童印刷品的“老幾樣”。但從公司成立的那一天起，鄭振國就很清楚，在這個競爭激烈的行當里，即便是在同一個方向上，盛高工藝也必須要選擇一條不一樣的路。

“面向6歲前兒童的益智類文具、書籍”—這是盛高工藝的產品定位，也是企業差異化之路的起點。

因此，同樣是生產繪畫本，但盛高工藝生產的畫筆只有在特定的繪畫紙上才能畫出顏色，這樣一來，不用擔心弄臟其他地方，也更適合幼齡兒童使用。

同樣是制作故事書，盛高工藝會在書中設計迷宮、配配對、連連看等各類益智游戲，并搭配卡通主題貼紙，甚至是做成3D的立體圖紙，讓孩子們能夠在閱讀的同時找到更多的樂趣。

……

又或許，這條路的起點，還可以追溯得更遠。

早年間出國考察時，鄭振國感觸最深的，是歐美國家一貫推崇的個性化教育理念。其中，0～6歲被視為人類智力與潛力開發的“黃金教育期”，也是個性養成的關鍵時期。因此，歐美國家對于嬰幼兒早期教育格外重視，主張通過繪畫、游戲等多種方式培養孩子們的認知力、記憶力、想象力和創造力。事實上，這一教育理念也正逐漸打破國別的界限，受到全世界越來越多的家長們的認可，益智類早教產品的市場需求亦由此而誕生。

但在鄭振國看來，盛高工藝要賣的并非“產品”，而是“理念”。“產品容易被復制，而理念不容易被超越。”鄭振國如此解釋兩者的不同。

在盛高工藝，所有的產品創新，都必須緊緊圍繞著如何更好地滿足兒童們愛玩、好奇和求知欲強的天性，以及更好地契合“個性化培養”的教育理念。為此，公司特意將產品研發中心設立在亞特蘭大，設計人員也以外國人為主。鄭振國堅信，“只有緊跟國外最前沿的教育觀念，才能生產出最先進的益智類產品。”

獨特的“理念”除了可以帶來差異化的產品體系，還能從根本上支撐企業的整體運營模式。與一般外向型企業不同的是，盡管外單比例在盛高工藝的業務中占到85%，但它在產品出口上受國外經濟形勢的影響并不大。“國外國內所有家庭都一樣，無論如何，教育投資都是必不可少的。”鄭振國說，“經濟形勢不好時，價格昂貴的定制類兒童產品肯定會先受到打擊，大家反而會把買定制產品的錢轉投到價格相對較低的益智類產品上。”

與此同時，公司將越來越多的重心放在了中高端市場上。“打個比方，一個筆記本并不值錢，但如果再加上貼紙、剪刀、膠水等等，組合包裝成一個卡通主題下的文具禮盒，附加值就高得多了！”文具禮盒，是盛高工藝的明星產品。由于地處產業鏈成熟的溫州，采購剪刀、膠水等配套產品十分便捷，也讓盛高工藝能將整合后的資源優勢發揮到最大。

轉帆向內，不做“中國版巧虎”

在外貿行業打拼多年的鄭振國有一套獨特的營銷模式，即避開外貿公司，直接與國外客戶進行合作。

省去了“雁過拔毛”的中間環節，憑借“一站式營銷”帶來的成本優勢與價格優勢，盛高工藝一進入美國市場，就很快得到Hello Kitty、迪斯尼等知名品牌的青睞，為其制作的卡通玩具占到了美國近20%的市場份額。

外單生意做得風生水起的盛高工藝，對國內市場日益產生了濃厚的興趣。

在上海的一家玩具店，鄭振國看到了自己公司生產的繪畫書。這批“Made In China”的書在國外繞了一圈后，又回來了。產品還是那個產品，但身價已經大有不同。“我們賣給他不過四五元美金，出口了再回來，居然賣到了50多元美金。”

同時引起鄭振國注意的，還有在中國市場大獲成功的日本早教品牌“巧虎”。“‘巧虎’實行會員制，每個月給會員寄一份產品。據我所知，僅在溫州這樣一個地級市就有幾萬戶會員，按一年會費1100元來算，一年可以達到幾千萬元，更別提全國了。”

鄭振國這才意識到，國內市場是一塊多么誘人的“大蛋糕”。“少兒益智類產品在中國差不多有400億元的市場規模，但真正進入市場的企業卻很少。”他認為，“巧虎”是日本教育理念的代表，而盛高工藝一向接觸的是更為領先的歐美教育思維與模式。在國內，盛高工藝也應該并且完全能夠有所作為。

順理成章地，盛高工藝加快了“轉帆向內”的步伐。在上海，國內研發中心已經成立，并開始著力培養針對中國市場的研發設計團隊。“把國外的教育理念與中國的傳統文化結合起來”，盛高工藝的這一想法，已經逐步得到實踐。最新的研發成果是一套特殊的毛筆及字帖，毛筆筆頭和紙張上均含有特殊化學物質，寫完字后顏料一旦干掉，紙張上的顏色便會消失，可供練習書法時反復使用。

在銷售模式上，盛高工藝同樣堅持“不重復‘巧虎’的老路”。“‘巧虎’的價格很高，基本上只有發達地區的家庭才買得起。”鄭振國介紹，盛高工藝已經專門成立了內銷部，并積極地與各級教育部門接觸，計劃將產品以“半捐助半賣”的形式，推送到更多孩子們的身邊。

那么，在以低價策略將國內市場培育成熟之后呢？“要讓全中國的孩子們都能‘買得起’”，鄭振國說，這依舊是盛高工藝的最終目標。