融媒時代電視讀書節目發展路徑探析

摘 要：融媒時代人們越發碎片化的閱讀方式，為電視讀書節目提供了機遇。電視讀書節目唯有堅持公益化的定位，把握大眾日益碎片化的閱讀習慣，細分市場，注重節目主持人的選擇及培養，做精節目，充分發揮融媒時代各種媒介的傳播優勢，才能獲得品牌化的發展。

關鍵詞：融媒時代 電視讀書類節目 發展路徑

聯合國教科文組織調查顯示，全世界每年閱讀書籍最多的是猶太人，年人均64本，歐美國家年人均在50本以上，中國年人均讀書量排名第一的上海，也只有8本，第九次全國國民閱讀調查數據顯示，2011年中國18～70歲國民人均閱讀4.35本，人均閱讀電子書1.42本。電視讀書節目整體低迷與我國國民不容樂觀的閱讀現狀有密切關系。

電視讀書節目在我國并不是一種新的電視節目形態，1996年5月央視開播的“讀書時間”（后改版為“子午書簡”），自此讀書節目進入觀眾視野，之后各地電視臺也創辦了類似的讀書節目，但在2006年以“子午書簡”為代表的電視讀書節目紛紛停播。如今，已進入融媒時代的中國大陸熒屏僅存六檔讀書節目，其中《速讀時代》、《讀書有道》、《今晚我們讀書》三檔節目集中出現在上海熒屏上，出人意料的是這三檔讀書節目出現了逆勢走強的趨勢，為各地辦好讀書欄目進行了有益的探索。

一、堅持讀書節目的公益性

媒介具有文化傳承的社會功能與責任。在收視率為王、點擊率決定媒體生存的時代，電視讀書等明顯具有文化傳承功能的節目生存空間越來越受擠壓。雖然，在融媒時代，大眾的閱讀口味發生了很大的改變，社會的讀書環境也正在經歷著日新月異的變遷。在紛繁復雜的電視節目類型中，電視讀書節目在文化推廣及電視臺形象塑造及品味體現上，比其它節目有無與倫比的優勢。

在大眾文化水平及素質不斷提升的融媒時代，電視臺借助電視讀書節目，加強自身形象的塑造和及品味的提升不失為一個良策。在成立電視讀書節目之前，沉下心來研究市場和受眾，真心誠意的走公益性的道路，給予電視讀書節目一定的發展空間和時間，才能獲得經濟效益和社會效益的雙贏。

二、細分市場明確定位

讀懂時代，才能把握未來。定位準確是任何一個節目成功的關鍵。融媒時代，“人們已經不滿足于只追求物質文化，各種價值觀念、思維方式的多元化，決定了人們對自我生活方式選擇的自由度在加大。這些因素的存在，為讀書類節目提供了龐大的目標觀眾群，并且擁有成長中的潛在觀眾群。”

第九次全國國民閱讀調查數據顯示，已有21.2%的人更傾向于在網上及用手機閱讀，有2.5%的人傾向于“在電子閱讀器上閱讀”，1.0%的人“習慣從網上下載并打印下來閱讀”，七成多的人依舊喜歡閱讀紙質圖書。融媒時代把握受眾的媒介使用習慣及趨勢，是進行科學的市場劃分的第一步，然后潛心研究受眾的媒介使用情況，培養、吸引潛在用戶，是任何一個電視節目必做的準備。

三、靈活推薦不盲從

讀書節目的推薦方式要靈活，如《理查德與朱迪讀書俱樂部》是一周一本，而《歐奧普拉讀書俱樂部》則是一月一本，《開卷八分鐘》則堅持每天一本。推薦的圖書要貼近受眾的生活，貼近當今時代主題。《開卷八分鐘》在倫敦奧運會期間，對關于倫敦的各式各樣的書店、餐廳及餐桌禮儀、倫敦的風尚的書籍進行了評價解說。在莫言獲得諾貝爾文學獎時，曾經跟莫言有過交往的主持人，不僅對莫言代表性的書籍進行了解說，而且對莫言其人進行了客觀的描述。

電視讀書節目要把握碎片化時間，創新節目編排方式，為受眾的碎片化閱讀提供精簡的書籍推介內容，激發受眾的收看興趣，培養受眾群。書籍種類繁多，讀書節目要想面面俱到是不可能的。好書是制作好的讀書節目的前提，書如果沒有選好，再好的后期包裝也無濟于事。在推介方式上一定要堅持文化公益性的理念，對圖書的選擇堅守媒體的社會責任感，不盲目迎合受眾口味，注重對受眾閱讀品味的引導。

四、積極接受并利用全媒體營銷

融媒時代人們獲取信息的方式越發多樣化，閱讀碎片化。“新媒體以其受眾本位來挑戰傳統媒體的傳者本位，已經占得先機、贏得主動，它的互動性、私密性、匿名性、便捷性、針對性、多樣性等都遠遠超過了舊媒體。”在信息過剩的年代“酒香也怕巷子深”，讓電視節目“觸網”，積極利用新型的營銷方式，設計獨有的網絡應用，在網絡上充分利用微博、網站加強與受眾的交流。第九次全國國民閱讀調查顯示“有六成以上國民希望當地有關部門舉辦閱讀活動。”因此電視讀書節目在線下加強與出版社、作者與讀者的互動，開展多樣的讀書活動，增加節目的粘性，不僅僅讓喜歡讀書的人，而是讓廣大愛閱讀的人在節目中獲得歸屬感。

鳳凰衛視的“開卷八分鐘”不僅在鳳凰網有專門的視頻集，而且有自己的論壇和博客，受眾可以隨時查詢節目中介紹圖書的信息，在宣傳和增加節目與受眾互動的同時也獲取了節目的反饋信息，增加了節目的長期傳播效果。

五、用心呵護打造品牌

電視讀書節目的生存和發展機會來之不易，節目的制作及參與人員必須具備高度的人文關懷和社會責任感，承受得了節目弱小時的冷清，也要忍得住節目紅火時的種種誘惑。主持人是一個節目品牌的主要標志，是電視讀書節目的靈魂。美國的《奧普拉書友會》和法國的《畢沃讀書》，都以主持人的名字命名，并且這兩檔節目幾乎成了電視讀書節目的代名詞。一個讀書少，沒有豐厚的文化涵養的主持人是不能勝任電視讀書節目的主持人的。主持人言談舉止透露出的品味氣質，直接感染著受眾，主持人與節目本身相融相合、相互襯托，才能給受眾至美的享受，也是吸引受眾的第一步。