綜藝節目廣告化

摘 要：當媒體行業、普通觀眾都開始對植入式廣告予以關注的時候，它早已悄悄進入了娛樂節目的領地，在觀眾的捧腹中施展它強大的魅力。植入式廣告由最初到現在，已經發展得比較成熟。本文主要討論娛樂節目植入式廣告的利弊。它在娛樂節目中又將如何發展？

關鍵詞：娛樂節目 廣告化 植入式廣告

近年來，綜藝節目熱火朝天地對觀眾進行轟炸。各種娛樂節目吸引著觀眾的眼球，讓人眼花繚亂。娛樂節目、相親節目吸引著觀眾的眼球，搶奪著各類受眾。綜藝節目經歷了以綜藝節目為主的階段，到以游戲節目為主的階段，到綜藝節目為主的階段，再到以真人秀為主的階段。在不斷的演化中，隨著時代的發展，它的商業化特色也逐漸明顯。早已不是單純地為取悅觀眾而服務的模式了。

一、 娛樂節目的廣告化態勢

1. 傳者：宣傳大于內容

在節目中植入廣告，觀眾本來是沖著對節目本身的喜愛予以關注，卻讓媒體加以利用，明目張膽地兜售著除節目本身以外的商業價值。春節聯歡晚會作為一種節慶型的娛樂節目，本來是應當避免炒作與廣告的?？杉毧创和碇械膹V告，卻不勝枚舉。2009年春晚，趙本山在小品中狠狠的為搜狐做了一把廣告，成效甚佳。2010年春晚中由于隱性廣告太多被網友調侃：“央視又有創新，廣告里插播春節晚會。”曾有網友盤點過春晚幾大赤裸隱性廣告：廣告一：小品《五十塊錢》里，那賣包子的兩口胸前華麗麗的魯花。廣告二：劉謙的魔術里擺在桌前華麗麗的匯源。擺在那兒不說，劉謙還要喝一口。喝完了不說，他還要把‘匯源’兩字說出來。說的時候，都聽見觀眾笑了起來。廣告三：趙本山廣告中沒錢上學送國窖1573。廣告四：歌曲《拍拍拍》，一部佳能相機的長版廣告。

其實，無論是在電視里插播廣告，還是在綜藝節目里插播廣告，觀眾都看得清楚。網絡的發達，使得公眾的話語權不斷升溫。在商業化熏陶的大環境下，人們可以很敏銳的發現節目的商業化傾向，也可以輕松地通過各種信息渠道辨明真假。這說明，不加修飾和關懷而赤裸裸地在節目中廣告并不是一種很好的宣傳方式。并且很有可能會留下負面影響。

2.受者：追逐即時尚

在廣告化的社會里，出門有宣傳單隨處可見，廣告的電話邀約抬頭即是，在家里打開電視，就有各種需求的廣告見縫插針地取悅受眾。年輕人喜歡追求時尚，廣告商正是利用了這種跟風心理，因此才會有“減肥熱”“追星潮”的不斷升溫。廣告作用于其中的比重占了很大比例。

二、娛樂節目可不可以做廣告—對植入式廣告的合理運用

1.觀眾對植入品牌有較好的認知

植入式廣告可以滲透進觀眾的視線，潛移默化。它淡化了濃濃的廣告氣息，讓廣告多了些人情味。正是這種人情味的挖掘，讓眾多商家看到了隱藏在植入式廣告背后的潛力，受眾不再是一味的排斥。于此而催生了電影植入、游戲植入、交友網站植入等各個領域的植入。《阿甘正傳》里的經典臺詞“見美國總統最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水”，《手機》里的摩托羅拉都是比較成功的廣告植入。相比廣告，這些電視內容更具有情節，也更易被接受。

2.從“心”溝通

出現的品牌或產品應當適合節目內容。符合節目的特性，才會相得益彰。達到促進產品本身宣傳和提高節目知名度的雙重作用。觀眾對于植入不自然的廣告形式，直接反映為“反感”。因此，對媒體和廣告公司而言，如何提升廣告植入手法，在觀眾滿意的基礎上進行潤物細無聲式的滲入，是未來植入式廣告發展必須面對和克服的重要關口。

“動感地帶”的廣告宣傳是一個成功的廣告案例。它迎合了當代青少年的訴求，多樣化的服務讓青少年有著不同的選擇。正是迎合了青少年的消費心理，市場的細分才會精確而卓有成效?！拔业牡乇P，聽我的”是其針對年輕人叛逆心理特征的情感訴求。電視廣告、平面廣告相結合，，整個廣告策略使“動感地帶”品牌成功占領通訊市場半壁江山。

三、用文化創意提升植入價值

當前，大多數植入品牌都一味追求產品或者品牌曝光的時長與頻率，忽略了廣告植入的兩個的關鍵點：內容與目的。文化與創意，本身就是一體的。兩者的結合才能創作出優秀的廣告作品。不露痕跡的影響和宣傳一種價值觀，也是廣告的功能之一。這一點在最近流行的《江南Style》就可以看出，此神曲“經濟搭臺”背后的“文化唱戲”，才是決定性因素?！督蟂tyle》傳達著當今世界的主流價值觀，它為象征的權貴和財富進行了調侃與反諷。正是這種全民調侃的價值觀，才能迅速在群體中傳播。

內容也就是內涵，沒有內涵的廣告是不舒服的。廣告本身就是一種文化。廣告的內涵體現了廣告主對生活的理解及其價值觀念，也映射出某種文化背景。不同的文化有不同的價值觀。與某種文化的對接才能引起某一群體的共鳴。將廣告品牌的特征融入文化當中，也能更好地做好宣傳。這就要提升其品味，讓觀眾看得舒心、舒服。這不是一朝一夕的事情，對整個行業來說都是需要不斷學習與實踐的過程。尤其在商業化的今天，越讓受眾貼心的商品，越能贏得人心。這是需要娛樂型消費文化理念上的不斷發展和轉變的。