天作之合還是勉強(qiáng)湊合？——也說植入廣告與影視劇的聯(lián)姻

摘 要：影視劇中植入廣告已是非常普遍的現(xiàn)象。本文將植入廣告與影視劇的合作喻為“聯(lián)姻”，并嘗試分析二者關(guān)系的三種狀態(tài)。其差別主要體現(xiàn)在植入產(chǎn)品與影視劇的契合度以及植入技巧上。

關(guān)鍵詞：植入廣告 影視劇 三種狀態(tài)

對(duì)于不少“80后”乃至“70后”的中國(guó)觀眾，美國(guó)動(dòng)畫片《大力水手》給他們的成長(zhǎng)記憶帶來很多過歡樂。很多人仍然記得，酷酷的水手波普愛叼著一根煙斗，舉著一罐菠菜，每集都要喊上一句：“我愛吃菠菜，因此我力大無比。”殊不知這個(gè)藝術(shù)上很成功的動(dòng)畫片竟是由菠菜公司贊助的世界上最早的植入廣告。中國(guó)較早的植入廣告可以追溯到上世紀(jì)90年代的電視劇《編輯部的故事》，馮小剛的賀歲電影則將這種形式發(fā)揚(yáng)光大，為中國(guó)的影視產(chǎn)業(yè)開拓了盈利模式。

美國(guó)電影業(yè)的銀幕所得（票房）和非銀幕所得（廣告、版權(quán)及后產(chǎn)品等）比是1比4。電視劇則有75%的資金來源于植入式廣告。[1]在中國(guó)，植入廣告收入占影視劇贏利的份額遠(yuǎn)低于美國(guó)，但植入廣告市場(chǎng)以每年40%-50%的速度在增長(zhǎng)。[2]

植入廣告的出現(xiàn)與盛行是世界媒體與廣告業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。首先，從影視劇制作方來說，廣告收入為作品質(zhì)量提供了經(jīng)濟(jì)保障，尤其在技術(shù)手段多樣、制作成本高昂的今天；其次，廣告主獲得了提高產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度的機(jī)會(huì)；最后，觀眾可以欣賞到更高水準(zhǔn)和質(zhì)量的作品。既然廣告與影視劇的結(jié)合是二者相互需要的產(chǎn)物，那么關(guān)鍵問題就是該如何結(jié)合了。

在影視劇中，植入廣告一般以背景植入、道具植入、臺(tái)詞植入、劇情植入等形式呈現(xiàn)。各種植入方式雖然與作品的融合程度深淺有別，但是實(shí)質(zhì)上并無優(yōu)劣之分，關(guān)鍵在于植入方式是否得當(dāng)。如果可以把影視劇與植入廣告的合作比喻成“聯(lián)姻”關(guān)系，在此，藝術(shù)嫁給了商業(yè)，那么，它們的關(guān)系或許可以分為以下幾種：

一、難舍難分、天作之合

正如完美的婚姻要求雙方情感的溝通、各方面的良好配合，植入廣告與影視劇的結(jié)合也可以達(dá)到這種完美融合的境界。植入廣告應(yīng)該自然地融入劇情與人物性格，推動(dòng)著情節(jié)的發(fā)展。作為“最不像廣告的廣告”，一流的植入廣告會(huì)在觀眾心中留下常規(guī)廣告不能比擬的記憶度與美譽(yù)度。

有數(shù)據(jù)說，在目前的美國(guó)電影中，平均30分鐘會(huì)提供給植入廣告。[3]這樣高數(shù)量的植入廣告，做到“大象無形”需要高超的技巧。美劇《絕望主婦》第七季有一集為英國(guó)著名汽車品牌蓮花（Lotus）植入了一個(gè)非常優(yōu)秀的廣告。勒內(nèi)特為了刺激對(duì)老板忠誠(chéng)的丈夫湯姆跳槽，借了一輛紅色蓮花跑車停在丈夫的老板（同時(shí)也是他們的鄰居）家門外。湯姆以為剛剛拒絕了自己加薪要求的老板添置了一輛好車，義憤之下決心跳槽。當(dāng)湯姆發(fā)現(xiàn)原來這是妻子的詭計(jì)后，勒令妻子馬上去還車。但是，從他坐上這輛汽車，將其發(fā)動(dòng)，他原本堅(jiān)固的想法開始動(dòng)搖……在約40分鐘一集的劇集里，這個(gè)植入廣告占了近5分鐘，幾乎給出了這輛“5秒鐘內(nèi)能從0加速到60邁”的跑車的全部重要信息。更有湯姆發(fā)出的廣告詞般的主觀感受---“我都分不清是在開車還是在飛”。勒內(nèi)特試圖說服丈夫：“這也可以是你。開這樣的車，過這樣的生活，成為那樣的人….你有沒有問過你自己‘這是不是就是我想要的？’”---這段植入幾乎具備了廣告的所有特征，但卻不讓人覺得反感或突兀，因?yàn)樗c劇情達(dá)到了完美的融合。湯姆受到物質(zhì)的誘惑聽從了妻子的建議，又一次顯示出了他的性格軟弱面和妻子的強(qiáng)勢(shì)，也為兩人的婚姻危機(jī)埋下了伏筆。這一段由植入的產(chǎn)品引發(fā)的故事甚至是難以取代的。在美劇中，植入廣告方往往在劇本創(chuàng)作前期已經(jīng)開始介入，植入的產(chǎn)品類型、時(shí)機(jī)、技巧等都需要周到的考慮。這個(gè)案例中，首先，產(chǎn)品非常契合人物的身份，如果換成其他產(chǎn)品類型（而非男人鐘愛的跑車）或其他品牌與價(jià)位的車，很難產(chǎn)生如此恰到好處的效果。其次，編劇們圍繞這個(gè)道具設(shè)計(jì)了非常精巧的故事與對(duì)白，將這個(gè)廣告植入到了天衣無縫的地步。---影視劇與植入廣告的天作之合，莫過于彼此需要，難舍難分，并且相互增值。

二、平淡無奇、功大于過

與達(dá)到最佳境界的植入廣告相比，很多植入廣告只能做到基本與植入方門當(dāng)戶對(duì)、平淡湊合。很多作為背景植入、道具植入的廣告都表現(xiàn)平淡，相應(yīng)地，觀眾也是反應(yīng)平平。在電影《變形金剛3》中，共有4個(gè)中國(guó)品牌的植入，但廣告效果并不等同。其中，伊利“舒化奶”因?yàn)檫M(jìn)入了人物的臺(tái)詞“等我喝完舒化奶再說”而最受關(guān)注。應(yīng)該說，這個(gè)產(chǎn)品與人物形象的搭配還算湊合，臺(tái)詞設(shè)計(jì)有一定喜感，確能起到擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的效果。但是其廣告痕跡太重，與故事的融合度很低，功利目的太明顯。同是食品廣告，1982年的電影《外星人》就成功得多。在電影中，主人公艾里奧特成功地用一種叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到了自己的房間。正是因?yàn)閷?dǎo)演斯皮爾伯格成功地將廣告融入電影，《外星人》也成為電影植入廣告的一座里程碑。

國(guó)產(chǎn)電影《杜拉拉升職記》植入了立頓紅茶、馬自達(dá)汽車、泰國(guó)旅游地芭提雅等20多個(gè)廣告，因?yàn)橹踩氘a(chǎn)品與角色、故事較有關(guān)聯(lián)度，因此并未使觀眾的觀影享受發(fā)生斷裂，算是國(guó)產(chǎn)電影植入廣告較成功的例子。女主角為男主角倒上一杯立頓紅茶，二人在芭提雅定情、重逢，女主角一沖動(dòng)給自己買了輛馬自達(dá)跑車…….這幾處植入廣告的設(shè)計(jì)都比較自然，但盡管如此，也僅僅停留在“不讓人反感”的層次。優(yōu)秀的植入廣告與表現(xiàn)平常的植入廣告相比，其差別首先體現(xiàn)在植入產(chǎn)品與影視劇的契合度或關(guān)聯(lián)度；其次是廣告與劇情的融合度；再次，優(yōu)秀的植入廣告能在情感上打動(dòng)觀眾，提升品牌的形象與美譽(yù)度。

三、強(qiáng)拉郎配、貌合神離

美國(guó)專欄作家馬丁.格羅夫曾說：“藝術(shù)也是根植于生活的，如果一個(gè)人物在電影里喝一瓶沒有商標(biāo)的啤酒，不如讓他喝一瓶‘喜力’啤酒更真實(shí)些……但如果他喝了一口放下瓶子說‘天哪，喜力啤酒真是棒！’那就是另外一回事了。”----如果這個(gè)人物在電影中各個(gè)場(chǎng)合反復(fù)念叨“喜力啤酒真是棒！”，那幾乎可認(rèn)定這是個(gè)三流的廣告植入在一個(gè)三流的電影中。在國(guó)內(nèi)影視劇中，這種粗暴、生硬的植入屢見不鮮。

電視劇《金婚風(fēng)雨情》就因廣告低水平植入而廣受批評(píng)。以金龍魚食用油為例，后20集幾乎每集都出現(xiàn)，并且伴隨著主人公的贊嘆：“我們就吃這個(gè)油！”。如果出去買東西，必然加上一句“一定要買金龍魚一比一比一！” 甚至讓人物說起廣告詞： “咱媽為啥這么多年一直買金龍魚？” 這種毫不花心思的生硬植入直接破壞了電視劇的完整性、降低了其藝術(shù)水準(zhǔn)，是一種毫不尊重觀眾的做法。對(duì)于品牌方來說，片面追求曝光度與出鏡率，忽視了在觀眾心中的好感度和美譽(yù)度，是一種短視而急功近利的做法。

除了低水平反復(fù)植入，國(guó)內(nèi)影視劇常犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是“利令智昏”，因?yàn)椴荒艿种平?jīng)濟(jì)誘惑而在不該植入時(shí)植入，或植入契合度并不高的產(chǎn)品廣告。電影《唐山大地震》作為講訴真實(shí)災(zāi)難的悲情電影，植入的廣告讓很多觀眾覺得刺耳，尤其是那句突如其來的“用中國(guó)人壽，踏實(shí)！”甚至引起觀眾的笑場(chǎng)，是典型的以犧牲電影的藝術(shù)價(jià)值來?yè)Q取經(jīng)濟(jì)利益的植入。---觀眾還沉浸在劇情中，突然被“廣告”這只手拍醒：“喂！醒醒！難過什么呢，這不過是個(gè)電影。”

除了植入方式的簡(jiǎn)單粗暴會(huì)造成影視劇與植入廣告的貌合神離之外，如果植入產(chǎn)品與影視劇并不搭調(diào)卻強(qiáng)拉郎配，也可能會(huì)造成尷尬。偶像劇《一起來看流星雨》中，“貴族”們開著經(jīng)濟(jì)型跑車比賽，讓不少觀眾覺得不合情理。《鄉(xiāng)村愛情故事》中所有的車均為雪佛蘭轎車。以一些鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度來說，此車作為道具出現(xiàn)是合理的，但作為品牌方而言，應(yīng)該考慮在鄉(xiāng)村劇中大量植入廣告與其品牌策略是否相符。如果其目標(biāo)市場(chǎng)是以標(biāo)榜“我有我熱愛”的城市青年為主，那么讓“王長(zhǎng)貴”與“劉大腦袋”們?yōu)榇塑嚧允欠駮?huì)造成其品牌定位混亂？廣告商的品牌意識(shí)不足，也是造成影視劇植入廣告亂象的一個(gè)原因。

綜上所述，影視劇與植入廣告的“聯(lián)姻”是二者共同尋求更好未來的產(chǎn)物。但即使藝術(shù)有情，商業(yè)有意，二者結(jié)合也未必是個(gè)好姻緣。關(guān)鍵還得看彼此是否相配，相處是否契合。