論廣告語中的修辭現(xiàn)象

摘 要：本文從修辭的角度，探討廣告語中常用的比喻、雙關(guān)、回環(huán)、對偶、擬人等辭格的具體運用，廣借前人之鑒，以期促進廣告這一應(yīng)用文體的創(chuàng)作，同時拓展修辭學的應(yīng)用范圍。

關(guān)鍵詞：修辭 修辭學 辭格 廣告語

1.修辭、修辭學、辭格

“修辭”一詞最早見于《易·乾卦·文言》：“君子進德修業(yè)。忠信，所以進德也；修辭立其誠，所以居業(yè)也。”按照《說文解字》，“修”的本義是修飾，“辭”的本義是“訴訟”，引申為“言辭”“語言”。因而，從語義角度看“修辭”就是修飾文辭，美化語言。在《修辭學發(fā)凡》中，陳望道先生明確指出：“修辭原是達意傳情的手段。主要為著情和意，修辭不過是調(diào)整語辭使達情傳意能夠適切的一種努力。”[1]王希杰在《漢語修辭學》中指出：“同‘語法’‘詞匯’等術(shù)語一樣，修辭也有兩種用法。一是指客觀存在物；一是指人們對它的認識和描述，即關(guān)于它的知識、學說，叫做“修辭學”。“辭格”是指“為了提高語言的表達效果而有意識的偏離語言和語用常規(guī)之后，逐步形成的特定格式、特定模式。”[2]

廣告語是廣告的“眼睛”，也是廣告的靈魂所在。而辭格是修辭的精華所在，是語言文字藝術(shù)之花，絕大多數(shù)語言精美的廣告作品，都成功地運用了辭格。

2. 廣告中常用的辭格

2.1 比喻

即利用廣告宣傳內(nèi)容與另一事物之間的某種相似性，宣傳廣告內(nèi)容。它可以化抽象為形象，變平淡為生動，使整個廣告形象、貼切、生動。例如：

⑴火一樣的熱情，波司登羽絨服 （波司登羽絨服）

⑵新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。（新飛冰箱）

第⑴則廣告用“火一樣的熱情”，突出了波司登絕佳的保暖作用；例⑵是程度不等的比喻，說明新飛冰箱比新飛廣告更好，其質(zhì)量之好，可見一斑，引人注目。

2.2 雙關(guān)

雙關(guān)是指在特定語境中，借助語音或語義聯(lián)系，有意使語句同時關(guān)聯(lián)表面和內(nèi)里兩種意思。在廣告語中恰當?shù)剡\用雙關(guān)手法，可使語言幽默、風趣，又可使表達蘊藉含蓄，充滿靈性，回味無窮。

2.2.1 語義雙關(guān)：利用詞的多義，使語句關(guān)顧雙重甚至多重意義。例如：

⑶中華永遠在我心中（中華牙膏）

⑷你的健康是天大的事（天大藥業(yè)）

例⑶，“中華”既關(guān)照字面“中華牙膏”，又指“中國”，既宣傳了商品，又表達了愛國情懷，使人心生好感；例⑷的“天大”一是極為重要，二是天大藥業(yè)公司，雙關(guān)增強了人們對天大藥業(yè)的信任感。

2.2.2 諧音雙關(guān)

即用同音字或音近字代替本字，使人們由音及義。這種修辭能把產(chǎn)品名稱、企業(yè)名稱、產(chǎn)品特性等與成語、俗語等慣用語聯(lián)系起來，言簡意賅，幽默風趣卻寓意深長。例如：

⑸默默無“蚊”的奉獻。（華力滅蚊器）

⑹千里音（姻）緣一線牽（ 中國電信）

例⑸，“蚊”與“聞”諧音，使人由“無蚊”聯(lián)想到“無聞”，既說明了產(chǎn)品的功能，又塑造了商品和企業(yè)“默默無聞”“無私奉獻”的形象，令人贊嘆。例⑹，“音”與“姻”諧音，用國人熟悉的俗語“千里姻緣一線牽”，只改“姻”為“音”，使人們由音及義，拉近了人們與電信的距離，達到了廣而告之的目的。此外，諸如“有杯（備）無患”（磁化杯），“騎（其）樂無窮”（摩托車），“燒（稍）勝一籌”（煤氣灶具），“百衣（依）百順”（時裝），“凈（盡）如人意”（洗衣機），“英姿換（煥）發(fā)”（染發(fā)香波）……可謂俯拾皆是，不勝枚舉。這種諧音成語廣告詞利少弊多，不宜提倡，應(yīng)控制其發(fā)展。[3]

2.3 回環(huán)

即利用相同語句的循環(huán)往復(fù)來表現(xiàn)不同事物間的有機聯(lián)系的一種修辭，使語言產(chǎn)生回環(huán)之美，言簡義豐。例如：

⑺平安中國，中國平安（中國平安保險公司）

⑻萬家樂，樂萬家（萬家樂電器廣告）

這幾則廣告運用了回文的修辭，讀起來不僅瑯瑯上口，給人一種美感，而且上下兩句字數(shù)相同，結(jié)構(gòu)整齊，便于記憶。例⑺前半句表達了對中國的美好祝愿，后半句將“中國平安保險”的名稱巧妙的融進其中，造成一種回環(huán)反復(fù)的意境，暗含中國平安保險為中國平安護航的意味，內(nèi)涵豐厚。例⑻僅用六個字，說明萬家樂電器給千家萬戶帶來了歡樂，讓人過目難忘。

2.4對偶

也稱對仗，即把結(jié)構(gòu)相同或基本相同、字數(shù)相等、意義上密切相聯(lián)的兩個短語或句子，對稱地排列。這樣的廣告語，形式上對仗工整，端莊大氣；音節(jié)上平仄相間，讀來瑯瑯上口，是漢語特有的修辭方式，深受中國人喜愛。例如：

⑼五月黃梅天，三星白蘭地（三星白蘭地酒）

⑽新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂（可口可樂飲料）

⑾共創(chuàng)美的前程，共度美的人生（美的電器）

例⑼對仗極為工整，“五”對“三”、“月”對“星”、“黃”對“白”、“梅”對“蘭”、“天”對“地”。中國人有品酒賞詩的傳統(tǒng)，佳句配美酒，此酒不俗，使人產(chǎn)生無限好感，達到了宣傳的目的。例⑽、⑾將商品名稱嵌入句中，節(jié)奏和諧，便于記誦，所以美的電器和可口可樂幾乎家喻戶曉，其廣告效應(yīng)可見一斑。

2.5 擬人

根據(jù)想象把物當作人來寫，這種修辭叫做擬人。擬人手法的運用，常常使廣告語言親切、優(yōu)美、富有人情味，能使讀者對廣告所宣傳的商品產(chǎn)生鮮明的印象，使人倍感親切，因而倍受青睞。例如：

⑿舒膚佳，愛心媽媽，呵護全家。（舒膚佳護膚品的廣告詞）

⒀一握農(nóng)行手，永遠是朋友（農(nóng)業(yè)銀行）

例⑿將舒膚佳比作一位愛心媽媽，形象地表明它對全家的呵護如媽媽般無微不至，充滿了人情味；例⒀，和農(nóng)行握手，將農(nóng)行人格化，生動形象；和顧客交朋友，拉近了農(nóng)行與顧客的距離。

3. 結(jié)語

以上我們分析了比喻、雙關(guān)、回環(huán)、對偶和擬人這五種辭格在廣告語中的成功運用。在廣告語中恰當?shù)剡\用修辭，能夠突出產(chǎn)品的性能、特點、功效，改善買賣雙方的對立關(guān)系，加強買賣雙方的情感交流，增強消費者對產(chǎn)品或企業(yè)的信任感和認同感，收到錦上添花、廣而告之的功效。反之，若應(yīng)用不當，則會使消費者生厭，惡而遠之。因而，修辭在廣告語中的運用，是修辭學的具體應(yīng)用，不可不慎重為之。