再說(shuō)蒙牛“營(yíng)銷至上”型 企業(yè)的 轉(zhuǎn)型之難

本文作者系央視經(jīng)濟(jì)頻道《今日觀察》觀察員

“一頭牛跑出了火箭的速度”——這曾經(jīng)是一度最讓蒙牛人引以為豪的評(píng)價(jià)。的確，這家草根創(chuàng)業(yè)的企業(yè)一度以令人驚嘆的增長(zhǎng)速度和眼花繚亂的資本運(yùn)作創(chuàng)造了中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)的奇跡，成為中國(guó)速度的典型代表，更是企業(yè)營(yíng)銷界言必稱頌的經(jīng)典案例。

然而，自2008年因三聚氰胺事件受深度牽連之后，近幾年來(lái)蒙牛的麻煩不斷，創(chuàng)造了中國(guó)企業(yè)丑聞之最：2009年2月，特侖蘇牛奶被爆利用OMP進(jìn)行虛假宣傳；2010年10月，爆員工組織網(wǎng)絡(luò)宣傳誣陷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；2011年4月爆陜西榆林251名小學(xué)生飲用蒙牛純牛奶集體中毒；2011年年底又爆查出致癌黃曲霉素M1。雖然看似每一件都沒(méi)有導(dǎo)致毀滅性的災(zāi)難，但這些事件的積累已經(jīng)足以動(dòng)搖蒙牛花巨資打造的品牌根基。

又是找借口

和三聚氰胺不同，黃曲霉素M1是一項(xiàng)在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB5009.24中列出的牛乳及產(chǎn)品必查的項(xiàng)目。在這個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中對(duì)所檢查的范圍、檢查原理、試劑和材料、儀器及設(shè)備、分析步驟及結(jié)果認(rèn)定都有著非常詳實(shí)的規(guī)定。任何一家乳品生產(chǎn)企業(yè)都必須具備黃曲霉素M1的檢測(cè)手段，否則不可能被允許投入生產(chǎn)。

在實(shí)在沒(méi)有任何借口可尋的情況下，蒙牛選擇了道歉。但對(duì)熟悉這家企業(yè)的人們來(lái)說(shuō)，不出所料的是，在道歉的同時(shí)蒙牛依然要著重強(qiáng)調(diào)，出問(wèn)題的“僅僅”是25個(gè)批次抽檢中的一次，并且“該批次產(chǎn)品在接受抽檢時(shí)尚未出庫(kù)，公司立即將全部產(chǎn)品進(jìn)行了封存和銷毀，確保沒(méi)有問(wèn)題產(chǎn)品流向市場(chǎng)。”

接下來(lái)的幾天，蒙牛進(jìn)一步的解釋更加回歸到這家企業(yè)面對(duì)危機(jī)時(shí)的一貫做法。蒙牛負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)：“這個(gè)事情，可能大家存在誤讀。這本來(lái)是企業(yè)在日常的質(zhì)量管理過(guò)程中就可以檢測(cè)到的，只是這次湊巧是國(guó)家質(zhì)檢總局來(lái)抽樣檢查出來(lái)了而已。不過(guò)，質(zhì)檢總局去公布結(jié)果是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹！币簿褪钦f(shuō)，即使沒(méi)有質(zhì)監(jiān)局的抽查，蒙牛自己也會(huì)查出這批問(wèn)題牛奶，并堅(jiān)決阻止其進(jìn)入市場(chǎng)，糟糕的是質(zhì)監(jiān)局越俎代庖搶了蒙牛質(zhì)檢員的活兒。

多年以來(lái)，人們已經(jīng)習(xí)慣于蒙牛這種處理危機(jī)的流程。比起一年前的“誣陷門”事件，這已經(jīng)算是不小的進(jìn)步了。在那次引起軒然大波的惡性事件中，蒙牛把雇傭槍手誣陷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡劣行徑歸結(jié)為一名基層員工的個(gè)人行為，并以當(dāng)事人是前伊利員工的身份，暗示這其中說(shuō)不定存在“無(wú)間道”的可能性。

每一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和觀察者都會(huì)思考一個(gè)問(wèn)題：為什么總是蒙牛？為什么在一家已經(jīng)名滿天下的大型企業(yè)里總是發(fā)生和其規(guī)模、聲譽(yù)不相符的事情，為什么在股東結(jié)構(gòu)已經(jīng)變化，創(chuàng)始人已經(jīng)退出企業(yè)之后依然會(huì)不斷栽跟頭？這是偶然的現(xiàn)象還是必然的結(jié)果，如果有其必然性，那么其中最深刻的原因是什么？

在我看來(lái)，蒙牛的企業(yè)文化（組織文化）沒(méi)有隨著其企業(yè)規(guī)模的壯大及時(shí)轉(zhuǎn)型，是導(dǎo)致這一系列丑聞的根本原因。

文化不是標(biāo)語(yǔ)，是行動(dòng)

什么是組織文化，在管理大師埃德加沙因看來(lái)，企業(yè)文化是包含了企業(yè)成員所共同擁有的深層的基本假設(shè)和信念所產(chǎn)生出無(wú)意識(shí)的作用。這些假設(shè)和信念是通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的，它是團(tuán)體在解決外部環(huán)境中的生存問(wèn)題和解決組織內(nèi)部的結(jié)合問(wèn)題過(guò)程中所產(chǎn)生的反應(yīng)。如果一個(gè)組織在這個(gè)過(guò)程中，共同擁有了大量重要的經(jīng)驗(yàn)，并形成了共同的世界觀，而這種世界觀有著長(zhǎng)期的作用并被認(rèn)為是理所當(dāng)然的，處于無(wú)意識(shí)狀態(tài)，支配著這個(gè)群體的共同行為，那么這個(gè)團(tuán)體中的文化就可以稱為組織文化。

組織文化分為三個(gè)層次。第一層次：人工飾物。“人工飾物”是組織文化最明顯的層次，它是文化的初級(jí)層次。說(shuō)白了，就是我們進(jìn)入一家公司能夠看到的一切。前臺(tái)的設(shè)置、辦公室的空間布局、辦公座位的安排、貼在墻頭的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，員工的穿戴和精神面貌等等。第二層次：價(jià)值觀（Value）。價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)的是“應(yīng)該”，而不是“實(shí)際”，包含那些已經(jīng)固化下來(lái)的規(guī)章制度、戰(zhàn)略決策等。

第三層次：基本假設(shè)。是指它解決某一問(wèn)題時(shí)理所當(dāng)然的方法，與價(jià)值觀的區(qū)別就在于“無(wú)意識(shí)”或者“潛意識(shí)”。在組織中，當(dāng)一種預(yù)感和價(jià)值觀逐步被成員當(dāng)作客觀現(xiàn)實(shí)時(shí)，這一假設(shè)就成立了。

參觀過(guò)蒙牛總部的人，留下印象最深的是從院落到車間無(wú)所不在的格言警句。公司的文化手冊(cè)制作精美，內(nèi)容豐富。在一家草根創(chuàng)業(yè)、曾經(jīng)注冊(cè)在開(kāi)曼群島、股權(quán)結(jié)構(gòu)復(fù)雜的企業(yè)的文化手冊(cè)上，我們看到的是這樣的詞句：“發(fā)展著的馬克思主義是企業(yè)文化建設(shè)的主導(dǎo)”、“社會(huì)主義價(jià)值觀是企業(yè)文化建設(shè)的核心”、“鄧小平理論和三個(gè)代表是企業(yè)文化建設(shè)的靈魂”、“科學(xué)發(fā)展觀是成長(zhǎng)的法寶”。你很難相信這種表述的真誠(chéng)性。說(shuō)白了，這是給別人看的企業(yè)文化，而不是企業(yè)和員工作為思維方式和行為準(zhǔn)則的企業(yè)文化。

企業(yè)文化從來(lái)都不是靠寫在墻上的標(biāo)語(yǔ)和印在手冊(cè)上的名言警句打造出來(lái)的，而是通過(guò)企業(yè)的所有具體行為在員工心目中抽象出來(lái)的。蒙牛的病根就在這里——說(shuō)的和做的是兩碼事，在這種文化的鼓勵(lì)下，各種千奇百怪的丑聞不斷出現(xiàn)也就沒(méi)有什么奇怪的了。

文化決定轉(zhuǎn)型成敗

真正成為蒙牛文化“價(jià)值觀”和“基本假設(shè)”的是“營(yíng)銷至上”文化。蒙牛當(dāng)年的成功是“營(yíng)銷至上”理念的成功，現(xiàn)在的問(wèn)題也是“營(yíng)銷至上”的后遺癥。

這家企業(yè)在沒(méi)有一頭牛和一滴奶的時(shí)候，就開(kāi)始了品牌的經(jīng)營(yíng)。之后，和投資者簽訂對(duì)賭協(xié)議，追求增長(zhǎng)速度，走鋼絲繩才是這家企業(yè)深入骨髓的真正文化。在食品生產(chǎn)這種將安全性視為第一要?jiǎng)?wù)的行業(yè)中，這種組織文化是格格不入的，尤其在它已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)頭羊的時(shí)候更是如此。

國(guó)際資本的進(jìn)入，讓蒙牛“營(yíng)銷至上”的文化更加深入骨髓。入世后的十年時(shí)間里，由于外國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資的大規(guī)模涌入，為中國(guó)企業(yè)提供了全新的發(fā)展路徑。如果有好的市場(chǎng)前景、商業(yè)模式和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，借以資本的扶助，創(chuàng)業(yè)企業(yè)不必再像以往一樣經(jīng)歷漫長(zhǎng)的創(chuàng)業(yè)歷程，幾年之內(nèi)就可迅速完成從草根創(chuàng)業(yè)到海外上市的整個(gè)資本運(yùn)作流程。一方面資本創(chuàng)造著高速成長(zhǎng)的神話，一方面蒙牛與資本方簽訂了“對(duì)賭”協(xié)議，鞭打著它愈發(fā)在“營(yíng)銷至上”的指揮棒下越跑越快。

本來(lái)2009年中糧控股給了蒙牛一次企業(yè)文化轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。但出于對(duì)原有經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的尊重，中糧集團(tuán)只派了一位董事會(huì)副主席，沒(méi)有介入到企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理中。股東變了，但蒙牛依然是從前那個(gè)充滿著草莽氣息的蒙牛。2011年6月12日，中糧集團(tuán)寧高寧董事長(zhǎng)執(zhí)掌蒙牛后，“中糧集團(tuán)繼續(xù)堅(jiān)持作為‘蒙牛長(zhǎng)期持股的戰(zhàn)略投資者’的定位，不參與具體經(jīng)營(yíng)管理”。蒙牛文化轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)再一次被錯(cuò)過(guò)。

其實(shí)早在2010年10月，蒙牛的“誣陷門”事件已經(jīng)將其企業(yè)文化不適應(yīng)大企業(yè)的弱點(diǎn)展露無(wú)遺。即使如蒙牛所稱，犯罪主謀安勇“他在做損害兄弟企業(yè)的事時(shí)，沒(méi)有向任何人請(qǐng)示，擅自而為”的說(shuō)辭成立，也可以看出這家企業(yè)文化的問(wèn)題所在。一位基層管理人員居然可以動(dòng)用數(shù)十萬(wàn)元資金組織對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的誣陷行為，可見(jiàn)在其深受熏陶的企業(yè)文化中，業(yè)績(jī)得到迅速攀升是不會(huì)被追問(wèn)使用什么手段的，在正常營(yíng)銷見(jiàn)效慢的情況下，誣陷對(duì)手的“反營(yíng)銷”也可以成為手段，因?yàn)樗跐撘庾R(shí)里已經(jīng)獲得承諾——只要業(yè)績(jī)上去，可以給他帶來(lái)他在企業(yè)所想得到的一切：榮譽(yù)、地位、獎(jiǎng)勵(lì)。

“營(yíng)銷至上”——這種草根創(chuàng)業(yè)型企業(yè)所必經(jīng)的組織文化，如果不在企業(yè)成長(zhǎng)為領(lǐng)軍型企業(yè)之后迅速扭轉(zhuǎn)，將對(duì)企業(yè)帶來(lái)毀滅性的災(zāi)難。蒙牛不是第一家受害的企業(yè)，也不是最后一家。

責(zé)任編輯：李#8194;源