公司是大樹,品牌是那棵樹的影子

越來越多的企業(yè)走向服務(wù)轉(zhuǎn)型之路。隨之而來的問題是，當(dāng)人們談及這些企業(yè)時常常會有“不知道它是做什么”的困惑。轉(zhuǎn)型服務(wù)的企業(yè)該如何做好自己的品牌定位呢？服務(wù)產(chǎn)品的市場推廣關(guān)鍵又是什么呢？

“賣服裝的不需要告訴對方為什么要買衣服穿，但做服務(wù)產(chǎn)品，就一定要做好‘思想攻堅’。”IBM全球信息科技服務(wù)部大中華區(qū)戰(zhàn)略與市場總經(jīng)理柳盡染對《中外管理》說。柳盡染從事信息服務(wù)的市場營銷超過20年，在她看來，企業(yè)并不需要太擔(dān)心轉(zhuǎn)型帶來的品牌信息模糊的危險。因為品牌最終要傳達(dá)的仍是企業(yè)的核心價值觀，“就像IBM，不論是服務(wù)、軟件、硬件還是它的整體品牌，留給市場的印象，就是成就客戶、創(chuàng)新為要。”她說。

那么，信息服務(wù)行業(yè)的市場推廣面臨哪些挑戰(zhàn)，又該如何應(yīng)對呢？

市場推廣，戰(zhàn)略思維

《中外管理》：您的頭銜很有意思，是“戰(zhàn)略與市場”總經(jīng)理，為什么會把這么宏觀的一個詞和一個具體的工作崗位放在一起呢？

柳盡染：從我們做IT服務(wù)的角度來看，做市場很大的精力是花在對戰(zhàn)略的分析上。在一些比較新的理念進(jìn)入市場之前，我們要看怎么從思想上到意識上把這些理念介紹給大家。其次才是如何推廣具體服務(wù)產(chǎn)品的市場工作。

我大概會花1/3的時間在研究戰(zhàn)略上，2/3的時間做市場。我們要把公司戰(zhàn)略和要推出的產(chǎn)品結(jié)合起來——服務(wù)產(chǎn)品不能一個點一個點地做，而是一條線去推，這條線其實就是業(yè)務(wù)發(fā)展的方向和戰(zhàn)略。

《中外管理》：能給我們舉個例子嗎？

柳盡染：比如說“云計算”，我們到底是想成為行業(yè)的龍頭老大那樣大張旗鼓地宣傳？還是我們就跟在后面做基礎(chǔ)設(shè)施那樣宣傳？這個就要看IBM對云計算的戰(zhàn)略到底是怎樣的。再比如說數(shù)據(jù)中心，IBM是中國做數(shù)據(jù)中心的公司中最大的，但未來戰(zhàn)略是什么？是單獨做機(jī)房？還是跟別的業(yè)務(wù)結(jié)合起來？方向不一樣，市場策略肯定就不一樣。

《中外管理》：就拿“云計算”、“物聯(lián)網(wǎng)”來說，它是一個市場趨勢，不是哪個公司的發(fā)明或者專利產(chǎn)品，您怎樣將這種趨勢跟IBM品牌結(jié)合在一起，讓大家提到這個趨勢的時候，就會想到IBM？

柳盡染：其實這些重要的新趨勢的提出，跟一些大的技術(shù)突破有著密不可分的關(guān)系。而這些技術(shù)突破從哪兒來呢？肯定是這幾個大的公司。我覺得在行業(yè)里面有一定影響力的企業(yè)，要有責(zé)任首先把這個概念宣講出去。在宣講的過程中，市場自然會記住你的名字。

當(dāng)然缺點在于我費了半天勁兒把事情說明白了，這時候競爭對手也都跟上來搶市場了。但這是必然要發(fā)生的，我認(rèn)為這點風(fēng)險還是值得去冒的。尤其以創(chuàng)新為核心的公司，新的理念你不去宣傳，怎么能說你是創(chuàng)新的呢？

市場建設(shè)，培育思維

《中外管理》：除了針對新的概念、理念，信息服務(wù)市場工作的重點仍然是在市場培育上嗎？

柳盡染：絕對是。我記得曾在天津跟保險業(yè)的一位企業(yè)家談服務(wù)的合作，問他IT對他們業(yè)務(wù)最大的阻礙是什么？他說IT部門對保險產(chǎn)品的支持響應(yīng)速度太慢，影響了產(chǎn)品推出的速度和效果。我問他IT部門多少個人？他說50多個人。我說如果你要把IT包出去，可能有5000人為你服務(wù)。他說保密怎么辦呢？我說你的50個人，明天走了25個，你怎么保密？

現(xiàn)在我們很大的工作任務(wù)，仍然是消除客戶對信息服務(wù)的理解誤區(qū)，告訴客戶信息服務(wù)能為節(jié)省成本提高效率帶來哪些好處。

《中外管理》：這是因為“信息服務(wù)”的特點決定的嗎？您怎么看待它與一般的服務(wù)產(chǎn)品的區(qū)別？

柳盡染：從概念上來講，傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)，比如酒店，一聽就知道是做服務(wù)業(yè)的。而信息服務(wù)綜合性更強(qiáng)，但是信息服務(wù)仍然要依靠于產(chǎn)品——沒有產(chǎn)品無所謂服務(wù)了，而且要有自己的產(chǎn)品，不然也站不到客戶的戰(zhàn)略層面上去。

我們做市場要看客戶的業(yè)務(wù)朝哪個方向發(fā)展，在IT方面將有哪些投入。不光告訴客戶要買哪些硬件，還要告訴他們機(jī)器里面要裝哪些軟件，買了以后是他們自己管，還是我?guī)湍愎埽@些東西都是IT服務(wù)的范疇。

《中外管理》：近兩年新媒體發(fā)展特別快，這對培育市場的工作帶來更多的是幫助還是挑戰(zhàn)？

柳盡染：新媒體的發(fā)展對我們的市場工作影響確實越來越大，確實有挑戰(zhàn)，但幫助更大。我們也在嘗試更多關(guān)注CIO自己的社區(qū)，它可能很小，發(fā)表言論也會比較謹(jǐn)慎，但確實能幫助你看到他們在想什么，他們需要什么，讓我們的推廣更具針對性。

比如：今天上午我們還做了500多人的在線探討，收到了56個問題。有些人會說：我非常想買這種服務(wù)，但不知道怎么買；或者說IBM太貴了，我肯定不買，但是你得教教我應(yīng)該怎么樣挑選這樣的服務(wù)。這些都是新媒體帶來的機(jī)會和挑戰(zhàn)，我們還在摸索，會盡快適應(yīng)。

《中外管理》：那遇到這樣的問題您怎么回答？

柳盡染：我會告訴他，還是要買IBM。它價格為什么貴？因為它能幫你省更多的錢！

《中外管理》：您曾提出3P品牌管理原則：Protection（保護(hù)無形資產(chǎn)）；Promotion（推廣）；Profit（利潤）。目前的工作中，這個原則仍然適用嗎？具體的應(yīng)用您能解釋一下嗎？

柳盡染：仍然適用。只不過具體在應(yīng)用的時候，體現(xiàn)得不一樣。比如說，Protection——保護(hù)IBM的品牌不能讓別人濫用，這個保護(hù)更多體現(xiàn)在員工的行為上——為客戶提供服務(wù)的時候，專業(yè)水平一定要達(dá)到IBM的標(biāo)準(zhǔn)。Promotion，很清晰，就是通過公關(guān)，通過市場活動去推廣這個品牌。Profit，有時候跟合作伙伴合作一件事，并不需要IBM投資，就要一個IBM的品牌就夠了，這對合作方來說就是價值，這就是品牌所帶來的利潤。

品牌建設(shè)，價值觀思維

《中外管理》：IBM在轉(zhuǎn)型之后，在公眾間的品牌印象越來越模糊了，這會對它的具體業(yè)務(wù)品牌產(chǎn)生影響嗎?

柳盡染：我覺得要看受眾對象，信息服務(wù)的對象是CIO、是IT經(jīng)理，在這個受眾群里面IBM到底是做什么還是清晰的，就是做硬件、軟件、服務(wù)。

其實服務(wù)是靠“人”，客戶接觸到IBM的員工，就是IBM的品牌。IBM的員工傳達(dá)給客戶的就是：第一，經(jīng)驗豐富——所謂“經(jīng)驗”，一個做了兩年的公司跟一個做了一百年的公司是有很大區(qū)別的。而且這個“經(jīng)驗”也不是一兩個人的經(jīng)驗，而是一個團(tuán)隊的經(jīng)驗。第二，專業(yè)化程度高——服務(wù)很大程度上靠工具來管理，根基越深的公司，專業(yè)化程度就越高，工具也就越靠譜。第三是科技水平。這些就是我們希望留給客戶的印象，也是這么多年從客戶那里反饋出來的。

《中外管理》：我們也知道在很多專業(yè)領(lǐng)域里面，很多很好的品牌是不為公眾所熟知的，IBM是否并不在意慢慢淡出公眾的視野？

柳盡染：其實一個公司的品牌就像一棵樹的影子，公司是樹，品牌是影子。樹有很多枝椏，影子卻是一個大的輪廓，對于公眾來說，大家看到的是那個大的輪廓。

老百姓可能對IBM到底是干什么的不清楚，但是他的鄰居，他的親戚在IBM工作了，他會很羨慕很驕傲。我給你舉一個發(fā)生在日本IBM員工身上的真實故事。有個員工要辭職，結(jié)果他的老丈人就不答應(yīng)了，說我女兒嫁給你是因為你在IBM工作，有保障，你不能辭職。

事實上，IBM的品牌要傳播的就是它的文化內(nèi)涵。在公眾視野里，IBM希望留給公眾的印象，就是它價值觀的關(guān)鍵詞。無論它如何轉(zhuǎn)型，這點都是不會變的。

《中外管理》：事實上用企業(yè)品牌表達(dá)價值觀也是很多企業(yè)想做的，您認(rèn)為要做到，關(guān)鍵點是什么？

柳盡染：有的公司文化就是一個CEO的文化，CEO一變整個文化都變了，我認(rèn)為這樣的公司品牌建設(shè)是有問題的。

當(dāng)然隨著市場的變化，行業(yè)的變化，一個品牌里面主要的元素會有調(diào)整，但是絕對不應(yīng)該是換了一個CEO就徹底改弦更張。否則體現(xiàn)在品牌形象上，一定是搖擺不定、讓人感覺模糊的。

《中外管理》：在目前的媒體環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，您覺得在您的職位上所面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？

柳盡染：人才！所謂現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的時間本來就不長，而學(xué)校又不教這些東西，我們現(xiàn)在面臨的最大挑戰(zhàn)就是缺少既懂IT服務(wù)又懂市場的人。

知識是可以補(bǔ)上的，關(guān)鍵是經(jīng)驗。這不是我們一家公司的問題，而是全行業(yè)的難題。

責(zé)任編輯：焦#8194;晶