網路銷售 口碑是門檻

據統計，截至2012年3月底，大陸已備案網站數量達到382萬個，網民數量達到4.77億。對於當下E時代的消費者而言，品牌、產品及服務的網上評論與口碑，正在對其消費行為和決策産生越來越重要的影響。

互聯網的發展讓消費者變聰明了，購買一個商品之前幾乎都會做同一件事——上網「搜索」看看用過的人怎麼說。有關調查顯示，超過70%的受訪者表示在過去一年曾經主動上網查看網民對於品牌、產品或服務的網絡討論和評價。在這部分網民中，超過80%在體驗過産品或服務之後，會在網上寫出自己的體驗。有趣的是，儘管網絡上提出意見的人與自己素昧平生、毫不相干，但這些網友說的話，卻是「準消費者」們從口袋掏出鈔票的關鍵。

網絡口碑左右購買行為

近期CIC（中國領先的網路口碑（WOM）研究諮詢服務公司）和第一財經日報聯合做了一項關於網絡口碑對於消費者購買決定影響的研究。該研究選取了1000個樣本量，受訪者來自一、二、三線城市，年齡範圍在15~55歲之間、在過去半年內曾經訪問或使用過3種或以上社會化媒體平臺或工具的網民。

超過70%的受訪者表示在過去的1年中曾經主動上網查看其他網民對於品牌、產品或服務的網絡口碑。這部分主動關注網絡口碑的受訪者認為，在論壇、博客或微博等這些社會化媒體平臺上的網絡口碑的可信度，僅次於朋友家人推薦（分別爲8.1分、8.4分，滿分為10分），而銷售員講解推薦的可信度最低（6.4分）。而這部分受訪者當中84%的人表示，在體驗過産品或服務之後，會主動在網上寫出自己的體驗。

CIC首席執行官張偉分析，網民關注網絡口碑的動因以趨利避害爲主，主要是爲了更好地使用産品、降低購買風險。74.5%的受訪者表示負面的網絡口碑會影響他們對於品牌的正面印象；這類不良口碑會使得40%的受訪者直接放棄購買該產品或服務。

調查中發現，消費點評類網站上的網絡口碑可信度最高，而團購網站、分類資訊網站上的網絡口碑可信度最低。這點從側面說明網民對於有親身使用體驗後的內容分享有更多的信心。而前段時間部分團購網站弄虛作假的醜聞以及倒閉風潮，可能使得網民對這類網站的信心降低。

網絡口碑裏的商機

網絡評價不僅是消費者自己在關注，很多廠商或品牌商更要長期關注，挖掘其商業價值。

在網購時代，網絡口碑對電子商務行業影響力舉足輕重，這方面淘寶是最先發現其商業價值的，其推出信用評價制，被後來所有電子商務平臺所效仿，之後又推出的淘寶達人，進一步地將淘寶「全民化」。

後來者凡客誠品試圖將「全民化」做得更徹底更極致。從2011年3月，凡客誠品的創始人陳年公開宣佈推出社會化行銷平臺「凡客達人」，這意味著，每一個凡客的購物者都能夠成爲一個凡客的銷售員。

按陳年的說法，成為凡客達人僅僅需要三個步驟，「搭配、拍照、分錢」。凡客達人平臺面向所有網民，網民必須註冊成為凡客誠品會員，並開通店鋪成為達人店主。之後，店主發佈搭配凡客誠品服裝的照片，上傳至店鋪並關聯相關商品，用戶如果通過該店鋪的照片成功購買後，店主就能獲得該商品的銷售分成。

在整個環節中，凡客誠品負責達人店鋪的商品提供、庫存、送貨及售後服務。同時，凡客誠品爲店鋪提供後臺管理系統，店主可自主查詢商品的分成比例和銷售收入，銷售分成將直接打入店主的銀行賬戶。

「凡客達人」 體現了互聯網的開放、體驗、分享的核心，在這個平臺上，團隊把優質達人做好的搭配，呈現在凡客頁面上，網友在查看商品資訊和評論的同時，可以看到其他用戶的搭配照片和心得，從而刺激用戶的購買行爲，促進達人在自己的人際圈子內口碑行銷凡客的産品。

據了解，達成交易後，凡客會以商品售價4%~14%不等的比例給達人分成。凡客達人成立一年以來，在2011年第四季度每月的收入超過千萬，通過用戶曬單頁面産生的銷量占比近5%。

網絡口碑是一把雙刃劍

對於品牌而言，網絡口碑也是一面雙刃劍，有利亦有害。網絡的特性決定真假難辨的現實。這裡充斥著假專家、假新聞，許多網友的發言其實是毫無根據，卻看似專業的言論，對品牌價值與企業形象有造成嚴重傷害的可能。

那麼，品牌該如何防止被網絡口碑「暗箭」所傷呢？在網絡口碑如此有影響力的時代，張偉認為，對於品牌來說，首先其產品、設計、品質要從消費者利益出發，否則再怎麼用公關行銷的手段去掩蓋也是無效的；其次，品牌有可能在無意中出錯，這時不應當趕緊想著找人刪帖救火，而是應當找到真正的問題所在，快速回應，遏制問題的發酵。

張偉就曾接觸一些曾經忽略消費者看法、「吃過虧的」企業。某知名的國際IT品牌2005年的時候曾經遭遇過這樣的尷尬，有消費者在博客上發帖，講述不久前買到一臺有缺陷的該品牌産品，並且得到極差的客戶服務的經歷，該文章此後被另外一些氣憤的該品牌用戶跟帖，並在更廣範圍的博客圈裏傳開，甚至後來被《衛報》、《華盛頓郵報》、《華爾街日報》等傳統媒體採寫爲新聞，導致該品牌當年的銷售陷入困境。

實際上，當某件危機事件發生時，可能不只是事件本身産生的影響，還可能是品牌長期忽視聆聽消費者聲音的結果，曾有很多處理消費者抱怨的機會擺在面前沒有珍惜，直到各種負面情緒積累而使某一事件在某個時機爆發出來，給品牌造成了巨大的影響。

由此張偉認為，更重要的是從長期來看，應該考慮建立一個系統，能及時監測、聆聽消費者的聲音，更好地主動與消費者溝通，還可以讓消費者與品牌合作，而不是像以前一樣保持高高在上的神秘感。

其次，要及時處理消費者遇到的問題，注意態度和身份，以順從消費者的群體感覺做開端，並正視他們的聲音，才能在産品面、服務面、功能研發面、通路面、價格面、和成本面做改進，打造最精準的消費者行銷策略。